市場營銷典型案例分析

　　一切結論產生在分析研究之後;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　晒三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們晒了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是豔陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“晒三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“晒”的理解、對公益的認識。

　　整個“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個***。一個是微博***：只要消費者用#美的人已經在晒了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信***，正式啟動“晒三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信***。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“晒三分鐘，捐一瓶水”，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束後，怡寶將聯手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而佔據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂複雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用網際網路當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根於中國傳統文化的精髓，迴歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著網際網路經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純淨，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純淨，行至美”品牌理念，呼籲大家保持內心的純淨, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白巖鬆、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、餘佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫“心純淨，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純淨，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“網際網路+”實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、彙集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶市場營銷部總監李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出“心純淨，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的佈局，在今年30週年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號“心純淨，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談網際網路的轉換思想，您怎麼看待“網際網路+”，您認為“網際網路+”的核心是什麼?

　　李總：對於傳統企業來說，“網際網路+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。網際網路時代更多的是要藉助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關係，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連線，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼要做“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“晒三分鐘，捐一瓶水”活動是希望藉助網際網路平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路“晒”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是“心純淨，行至美”的一次完美落地。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”公益活動，迴歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“網際網路+”運用到傳播上有什麼經驗?

　　李總：移動網際網路時代的營銷核心，在於如何將網際網路思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量***，到連結平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“網際網路+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

　　二

　　七波輝總裁·CEO陳錦波：求實務實的品牌發展之道

　　偏愛鮮豔色彩，一身潮人打扮的陳錦波，顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象，打造了屬於他自己的風格。28年來，他以驚人的膽識和智慧，帶領七波輝成為青少年鞋服行業龍頭老大。他堅持“固守穩健，謹慎行事，絕不投機”的經營理念，也深知企業不在一時高速增長，而在能否持續;他強調品牌的價值，致力於青少年專屬領域的產品研發;他也從不涉及與青少年無關的產業，立志把七波輝打造成全球青少年行業第一品牌。

　　紮根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩中求進

　　1988年，陳錦波兄弟幾人開始走上自主創業的道路。

　　從一開始，陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規劃了明確的分工，建立起了基礎的生產流程和團隊協作機制，而這種團隊意識和管理，是奠定七波輝能夠穩步向前發展的根基。對於創業時期的總結，陳錦波用“螞蟻精神”做了概述：“企業創立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協作、鍥而不捨，向著共同的目標一步一步地紮實邁進。”

　　兄弟們的團結協作，對市場和行業科學、合理的判斷，在“合適的時候做合適的事情”;對產品品質的執著追求，不斷提升品牌和經營模式，正是七波輝在數次轉型拓展期能夠“立於不敗之地”的根本原因。

　　夯實，再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發銷售模式轉型，並開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時，七波輝便已經進行過“訂貨會”的嘗試，這一如今在鞋服行業中極為普遍的形式，在那個年代幾乎是不可想象的。

　　飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海

　　到了21世紀，品牌時代全面來臨，鞋服品牌高速發展的黃金十年也正式開啟。

　　在這個階段，陳錦波領導下的七波輝，並沒有隨波逐流，選擇“粗放式”的跑馬圈地發展道路。他富有先見性地預測到了，只有精準定位，走向細分市場才是品牌的可持續發展之道。於是，七波輝進行了大規模的市場調研，將目標市場定位在青少年這一細分群體，從而成功開闢出一片市場新藍海。

　　“選擇什麼樣的品牌定位，就像是選擇甘蔗的部位一樣：接近土裡的甘蔗根部糖分最多，但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多，但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優劣，硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’，與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理，實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時，陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論，也與後來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。

　　在有了精準的市場定位之後，七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系，延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模組構成的完整品牌體系，真正確立了七波輝品牌的發展方向。

　　自此，找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產品、渠道三條主線全面推進的發展道路：簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產品品類，開啟“鞋服一體化”工程，進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續投放;成立七波輝商學院，大力度輸出營銷服務，加強終端競爭優勢等等舉措，推動著品牌一步一步地邁向行業“制高點”。

　　邁進——求實務實，鞏固行業領軍地位

　　“在品牌28年的歷程當中，有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌，所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在網際網路+時代，要應對新的挑戰，就要從品牌自身再去調整，去做‘減法’，保持求實務實的態度，以‘簡單化’的思維處理複雜的問題。”在陳錦波看來，傳統鞋服品牌想要利用網際網路抓住消費者，更應當找準“出手的點”，而非貪求一劑猛藥解決所有問題。

　　跨入網際網路新時代，借勢網際網路實現品牌的再升級成為現如今的行業大趨勢。而與網際網路時代行業普遍浮躁以及投機性的經營心態不同，陳錦波秉持了求實務實的心態，引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。

　　近年來，持續在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時，七波輝聯合國家部委，建立了青少年之家大型公益網站，給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地，七波輝也在行業中開創了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創新公益模式，真正打造出了屬於自己的“網際網路+”生態系統，實現良性迴圈。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優勢得以不斷增強，行業“制高點”的地位越發鞏固，2015年，七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。

　　在擁抱網際網路趨勢，持續進行品牌塑造的同時，陳錦波對於產品及終端的夯實與提升，也給予了同樣的重視。

　　2015年，是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中，七波輝將秉承“開發要精緻、製作要細緻、採購要品質、生產要無微不至”的理念，從四大專屬的核心產品定位進行不斷深挖。將工藝和生產流程進行全盤的重新升級、優化，同時引入智慧生產裝置，在引領青少年時尚流行趨勢的同時，促使七波輝青少年專屬產品更趨人性化，更為貼合青少年成長的需求，讓七波輝的產品能夠持續走在行業的最前沿。

　　而在終端層面，七波輝後續將秉承“全國一盤棋”市場戰略，對市場全域性進行重新梳理，從各市場區域的實際情況出發，在旗艦市場樹立標杆、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘，並切合各區域實際情況，因地制宜，幫助各市場區域終端實現制度化、資料化、規範化運營，從而實現各區域終端的全面優化及市場優勢地位的全盤鞏固。

　　可以看到，在陳錦波清晰的戰略思路指引下，能夠把握先機、勇於創新而又保持求實務實的態度，七波輝的百年名企之路，也走得越發紮實。

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