關於可口可樂營銷成功案例分析_可口可樂經典營銷案例***2***

　　可口可樂在中國的發展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據中國大陸的政策動向和程序適時靈活地安排設計其在中國市場的進軍之路。將本土化思考，本土化行動的思想戰略應用於實踐中。

　　二市場營銷戰略

　　1市場競爭戰略

　　談到可口可樂的競爭對手毫無疑問就是百事可樂公司了，我們經常在自己的消費過程中依據自己的喜好在兩家公司之間做出選擇。可口可樂的經營理念可以用3A和3P來表述。3A即是：讓顧客“買得到，買得起，樂意買”。從1995年起3A原則改成3P原則，即“無處不在***Pervasiveness***、物有所值***Priecetovalue***、首選品牌***Preferece***”3P比3A要更為主動。而百事可樂則以百事可樂的進攻原則是：找到領先者強勢中的弱點，攻擊它們。這種策略獨出心裁，有效命中了青少年目標，因為對於糖果和可樂，孩子們只求數量，不求質量。，百事可樂的標語是：“百事可樂——新一代的選擇”，把目標鎖定在年輕一代，它也成為百事可樂用來進攻“老齡化”可口可樂的主要策略。然而，遺憾的是百事可樂並沒有一直堅持這一策略。當然，在戰術上，語言、畫面、音樂都可以按需要經常更換。但是，戰略絕對不能更換。這也正是為什麼百事可樂並始終沒有超過可口可樂公司的主要原因之一。單對雙方針對中國市場的競爭來說，可口可樂和百事可樂是世界飲料行業內一對打不散的競爭對手。為了爭奪中國這個巨大的市場，他們彼此爭鬥，互不相讓。在中國市場上，可口可樂加快了本土化戰略，近幾年在春節期間的促銷活動也越來越具有中國本土味。在中國，可口可樂的銷售網路遍佈全國各地，為此百事可樂採取集中優勢力量進攻深圳、廣州、重慶、南京等南方城市的策略百事在音樂、體育、網際網路等領域投入巨大的宣傳費用以爭搶市場。然而，總的來看，百事的碳酸飲料雖然在部分市場超過了可口可樂，但在中國的整體銷量仍不如可口可樂。

　　可口可樂的競爭戰略可以如下表概括出可口可樂的優勢***s***、劣勢***w***、機會

　　***O***和威脅***T*** 下面建構一個有關可口可樂公司的SWOT矩陣，展示其可行的備選戰略

　　目前可口可樂公司是飲料業的市場領先者。雖然其霸主地位不斷受到

　　來自以百事可樂為主的洋品牌的挑戰圍攻，但憑藉其百年打造的品牌所構築的消費者的較高忠誠度、營銷渠道的建立和高效執行、持久的不遺

　　餘力的貫穿自己的戰略理念和不斷滲透市場的促銷攻勢，可以預見，可口可樂的市場主導地位還會繼續保持

　　三市場營銷策略

　　1包裝策略

　　我們最早接觸可口可樂都是玻璃瓶裝的，這並不是一個簡簡單單的玻璃瓶，事實上在1898年，是可口可樂斥巨資購買的玻璃包裝專利。成為可口可樂公司的專利，甚至可以讓你一見到玻璃瓶裝的產品時頭腦中第一個跳出來的就可口可樂。許多有收集愛好的人甚至會將不同年代可樂瓶收藏起來，可口可樂公司也是不斷改進著包裝上面的設計。比如從03年可口可樂將其原有弧形瓶改為設計獨特的“氣泡弧形瓶”：“飛浪紅蓋”則被可口可樂斯賓瑟英文字型所代替。針對中國市場，並且特意為此可口可樂傳統的中文字型被更新為更具現代感的斯賓瑟中文字型。2003年初開始，可口可樂推出新標識，推出了2.3升的超大包裝，

　　推出了芬達的葫蘆瓶包裝，結果使全國市場的佔有率居然提高了2—3個百分點。另外，可口可樂還常常通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關活動，從而使品牌傳播效果達到最優化。針對中國本土特點，將春節，奧運等主題融入其中，使其更具有觀賞性和收藏價值。消費者在購買時不僅僅是可樂本身，更是一種對於文化理念的內在感受，例如頗具創新的12生肖主題可樂罐就是針對中國特有市場及文化設計的，它標誌著可口可樂首

　　次在全球根據中國文化，設計出了具有濃郁本土特色並極具收藏價值的紀念性包裝。結合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設計。北京申奧成功之前，就特別設計製作了限量發售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調，並匠心獨具地加入天壇、長城等象徵中國地建築以及各種運動畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動感，以及奧運精神有機地融合為一體。罐口處寫著“為奧運牽手，為中國喝彩”的字樣。不得不說，都更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌地良好形象。

　　廣告策略

　　從20世紀80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本採用配上中文解說

　　的美國電視廣告版本。隨著中國飲料市場的飛速發展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片。第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計製作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持地美國文化路線。在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。“活力永遠是可口可樂”成為其最新的廣告語。2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的《泥娃娃阿福賀年》廣告片。，該廣告播出後，消費者更加認同了可口可樂的品牌形象。

　　與此同時我們無論走到哪裡都可以看到醒目的紅色可口可樂的戶外廣告宣傳，無論是它與各大合作店牌上面的廣告還是餐廳中的掛牆選單甚至戶外的落地牌，室內的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會公益活動都在無形中將它的品牌與產品滲透到了我們每個消費者的日常生活中並且觸手可及。當你渴了的時候你會首選什麼?可樂也許一定會跳到你腦海裡最為候選名單，這就是它的廣告傳播的效應。

　　四 市場營銷管理

　　銷售人員的現場管理

　　銷售人員的現場管理和業績考評是一個具有普遍性的管理難題，也是決定績效的重要因素之一請看可口可樂是如何解決這個問題的。首先要確保各層面的銷售人員都能非常清楚自己的工作內容和主要責任，幫助他們，確保正確的努力方向。建立比較完善的預算及預測體系，使銷售人員在工作過程中有分階段的工作目標，並且確保這些目標始終服務於企業的總目標通過銷量預測系統，可口可樂能夠將銷售目標的準確率提高到70%左右，具有很好的參考作用，可以幫助銷售人員有效提高銷售業績。通過大量實踐和研究，可口可樂不但有針對性地規範了銷售人員的具體作業流程，如“客戶拜訪八步驟”，同時運用現代技術來規範銷售人員的拜訪行為。例如：可口可樂已能夠利用電子地圖及計算機管理軟體，科學規劃每個銷售代表每天的拜訪線路，極大地提高他們的工作效率，並建立銷售人員作業管理系統。在銷售質量控制體系中，預算及預測制度構成了事前管理的主要部分，實時管理系統和銷售運作流程構成了事中管理的主要部分，報酬系統和審計制度則是事後管理的主要部分。事中管理是整個體系中難度最大、也是最複雜的部分。通過以上幾個方面，可口可樂能夠較為成功地解決銷售人員現場管理和業績考評的問題，這也是它能夠保持高速發展的主要原因之一。

　　五建議：由以上可見，始終如一的“本地化思維、本地化營銷”是可口可樂的策略核心。看似簡單卻是一個複雜而精確的實施過程，投入了大量專門人才、專門計劃，全力以赴保證每個策劃步驟實施到位，這也許正是可口可樂保持品牌活力的獨到功夫與此同時可以學習百事可樂公司那樣除低價格供貨外，還可適當對經銷商提供諸如一個月的賒銷支援、免費旅遊、季度抽獎等活動。大量採用直銷方式，直接面對終端零售市場，促使大部分的零售商採用自己品牌的冰箱、瓶箱等，畢竟今天的中國市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費者;誰掌握了消費者，誰就擁有了市場。

　　關於可口可樂營銷成功案例分析3：情感營銷案例

　　可口可樂倡導“積極樂觀，美好生活”!在全球各地市場通過多種形式的活動體現愛的主題。應用情感營銷手段，與可口可樂“開啟幸福”品牌願景完美應和。再利用分散式視訊病毒傳播擴大影響。在互動媒體的時代。可口可樂用極富創意的方式發展與消費者之間的情感紐帶。一次又一次的將可口可樂品牌與愛緊緊聯絡在一起，使品牌深入人心。值得借鑑!

　　1、可口可樂情感營銷案例《一次快樂的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!

　　2009年初，全球金融危機爆發，在歷史上的眾多危機關頭，可口可樂都會挺身而出傳達樂觀以及振奮人心的資訊;在這次的金融危機中，可口可樂開展主題“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” ***一次在困難年代的快樂“邂逅”***的活動 。

　　廣告公司尋找到一個102歲高齡的老人Josep和一個即將出生的女嬰Aitana;他們之間將進行一次最長生命與最年輕生命的對話;

　　老人的話：

　　Aitana***即將出生的小女孩***我叫josep mascaro ，我已經102歲了，我算是一個幸運兒了***活了一百多歲***。

　　你也是一個即將來到這個世間的幸運兒，你可以認識我，認識我的妻子，我的朋友，同樣的你可以問你自己，為什麼這個白髮蒼蒼的老人會在我一出生就過來看我呢?因為，現在有很多人都說，你選擇了不好的年代來到這個世間;現在整個社會處於混亂狀態，所有的事情都處於危機當中;

　　但這樣可以讓你變得更加強壯哦!我就是一個例子，我出生的年代甚至比現在更糟糕，但到最後，所有的事情都會變得很美好的;不要浪費你的時間，也不要擔心太多，在時間流逝前做一些能讓你快樂的事情吧***可口可樂的主題***

　　我活了102年，如果可能的話，我想再多活幾年

　　因為生活總是過得太快了，我還沒享受夠!

　　盡情享受快樂吧!

　　其它媒體整合推廣：

　　戶外廣告：建立一個互動戶外廣告，讓使用者拍下自己快樂的照片!

　　電臺廣告：不要浪費時間，想做就做，可口可樂!

　　紀錄片：拍攝“可口可樂創造了一場關於快樂的遭遇”的紀錄片;

　　在網路上採用病毒傳播，鼓勵大眾來一次快樂的“邂逅”;

　　網上實時視訊播放新生兒實況!大眾可以通過視訊祝福!吸引眾多名人送上祝福!有西班牙財政大臣佩德羅，網壇明星薩芬、納達爾等。最後把所有祝福，製作成冊子，送給孩子的家長;等孩子長大，可以跟他們分享今天的故事---可口可樂影響幾代人!

　　這是一個危機關頭送來祝福的令人感動的案例，其廣告效果顯著：

　　1、全球113個國家近40萬人瀏覽活動網頁 ，留下近1.6萬祝福資訊;

　　2、youtube一個月的瀏覽量達到100萬次，成頻道最受歡迎視訊之一;

　　3、FACEBOOK上使用者自發建立超過30個相關群組;***此次活動並沒有計劃在Facebook上面投放廣告***

　　4、大量部落格、網站紛紛報道此次事件;

　　5、最最重要的是，這次活動讓很多人忘記了金融危機所帶來的痛苦，積極面對生活;展現了可口可樂“ Open Happiness!”的品牌精神。

　　2、可口可樂情感營銷案例《菲傭的眼淚》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

　　在菲律賓，有超過1千1百萬人為了尋求更好的工作機會，隻身到海外打拼，只為了供給家人更好的生活，迫於現實因素，許多人長達數年不曾回家。可口可樂公司在菲律賓發起一項計劃，資助這些長年在外的工作者回鄉和家人團圓，整個過程被紀錄下來，感動了許多人。

　　可口可樂資助3名海外勞工，在他們的家庭不知情的情況下，幫他們付機票錢，為他們的家庭策劃了團圓之旅。派出可口可樂的紅色專車、專人接送，帶給家人一個大驚喜。家人闊別多年後終於重聚的喜悅和激動，好多感人的畫面，讓鏡頭前的許多人流下眼淚。

　　影片中，離鄉5年的Joe是X光檢驗師，這段期間得知父親因生病逐漸失明，但捨不得把錢花在機票上回鄉，寧可寄錢回家讓父親買藥。

　　當看護的Leonie離鄉9年，家裡所有小孩仰賴她扶養，不論多想回家，都因為每個月的生活壓力讓她脫不了身。

　　當保姆的Joey離鄉11年，離開時兒子才1歲，如今兒子已經12歲，異地打拼的孤獨，哀慼神情全寫在臉上。

　　但是，有了可口可樂，幸福洋溢在每個人的臉上!

　　細看可口可樂這場活動，預算不會太高，整篇故事只有4分鐘27秒的影片。但卻成了一則影響巨大的宣傳影片!裡面不必演員，不必假裝，所有笑容，所有眼淚，都是真真實實的;這樣的情感營銷方式，與可口可樂全球推行的“開啟幸福”活動完美應和。以單部影片的感染力就充分的傳播了品牌理念，一個月內就吸引了76萬人觀賞。

　　可口可樂憑這一影片成功的在菲律賓社會掀起「新話題」，讓菲律賓人開始思考「OFW」的處境，關注話題的同時，人們自然的聯想到可口可樂的「溫暖」。

　　3、可口可樂情感營銷案例《被聖誕老人遺忘的信》Coke Santa's forgotten letters

　　40年前你給聖誕老人寫了封信, 40年後聖誕老人帶著信來拜訪你, 你會如何反應? 可口可樂在巴西執行的“被聖誕老人遺忘的信”活動, 很感人。

　　成人已經不那麼在乎聖誕節了，聖誕老人幾乎失去了它的魔力。可口可樂卻要挑戰我們，為我們帶來關於聖誕的感動。

　　令成年人再次相信聖誕節的一個活動。她喚起了人們內心中最美好的回憶，並將其緊緊與可口可樂聯絡在一起。可口可樂“開啟幸福”。

　　可口可樂在印第安納州聖誕老人小鎮發現一個地方，聖誕老人博物館。那裡有自1930年以來世界各地兒童寫給聖誕老人的信。在2010年聖誕節前夕，可口可樂搜尋了60.000封被遺忘的信後，選擇了其中75個，然後設定一個幾乎不可能完成的任務：尋找寫信的人，並送給他們很多年前提出希望得到的禮物。

　　當聖誕老人將40年前希望得到的禮物送到人們的手中時。每個人都感動了。可口可樂給了成年人再次相信聖誕節的一個理由。

　　4、可口可樂情感營銷案例《對手的錢包》 Coca-Cola Rivalry Wallet

　　可口可樂傳遞幸福，傳遞愛!什麼是愛?可口可樂在葡萄牙《對手的錢包》活動很好的挖掘了普通人身上的“愛”。在一場球賽的前夕，把一個錢包故意丟在本菲卡隊的售票處前，還在錢包中放入本菲卡對手球隊的球票。看看球迷們撿到對手球隊球迷的錢包後會怎麼做。

　　幾乎全部拾到錢包的球迷都毫不猶豫的找尋錢包的失主，並沒有因為失主是對手球隊的球迷而猶豫。可口可樂用免費門票、掌聲和可樂獎勵這些誠實有愛的球迷。並在幾萬人的球場上將他們的誠實行為展示出來。宣揚愛的同時，又一次將可口可樂品牌與愛緊緊聯絡在一起。

　　5、中國特色的可口可樂公益廣告

　　可口可樂倡導“積極樂觀，美好生活”!適應各地市場的消費觀念和文化傳統。可口可樂採取相應的推廣策略。中國人性格趨於保守和矜持。在國內，可口可樂更多選擇大眾容易接受的方式傳播理念。這可能是在國內看不到太天馬行空的創意推廣的原因。