市場營銷策劃成功案例_營銷策劃成功案例分析***2***

　　品牌知名度與美譽度的錯位

　　據發賣總數統計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑流傳效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區的小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益於腦白金電視告白的流傳力。

　　從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的催進健康品，短期內迅速急速上升，到產起作用益，時間也只有幾個月。其時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產品宣傳的神祕色彩、產品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產品的知名度與美譽度達到一定的高度。後隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完美，腦白金推出全新概念的電視告白，橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續鞭策市場向前發展，致使腦白金知名度直線上漲，美譽度也相應走上，這種知名度得益於定位“第一”法則。其實，在此之前，也有催進健康品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現上沒有這麼直白;在此之後，其它催進健康品的送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打扣頭。所以，腦白金就等於送禮，在公眾印象中，形成了如許的心理定勢。

　　腦白金的電視告白，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句告白詞，但蘊涵的意義或表現手法各有側重。大山版告白開始使用的是名人，並且有“洋味”，借用了名人效應，一方面可以擴大知名度，另外一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版告白令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在流傳一個送禮概念，土得掉渣的告白表現，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了神州人的“禮”文化，表現了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節都要捎幾盒腦白金回家。

　　咱們從實踐中得知，大山版告白對流傳知名度、鞭策產品發賣，作用並不大，但老頭版相當明顯，告白一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業價值的確很高。大大都被調查者還認為，老頭版告白沒有大山版告白拍得好，老頭的形象也遠不比姜昆、大山，也就是說，大山版告白美譽度相相比較較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什麼，但對老頭的每一絲表情都想的起來很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場超出跨越功能市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。

　　兩則告白文化內涵又有差異，一則是師徒瓜葛，寓意狹窄，一則是禮儀瓜葛，適用範圍廣;一邊是洋味十足，一邊是土生土長;其產生的效果卻迥乎異常。從知名度來講，後者更利於流傳，從美譽度來分析，前者並沒有如願以償，特別是在後期，無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌高度差，本色上是一種錯位跟尾。

　　到今朝為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的資訊表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這兩句告白詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流掉。

　　市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報導，消費者的期望值過高檔多種因素，也是促製品牌錯位的主要原因。大山版告白對挽回腦白金的美譽度，已無迴天之術，新版告白卻姍姍來遲。

　　腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，必將影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的發賣狀況。要挽回這種場合排場，單靠策劃，恐怕難以解決。

　　禮品與功能要各得其所

　　業內人士都知道，腦白金從啟動到現在，策劃上最成功的地方有兩處：市場匯入以及禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

　　“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩居催進健康品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其告白語直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創意的告白之一，但它卻是鞭策發賣最好地告白表現，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!

　　從營銷的角度來看，咱們不能說這則告白不好，作為企業，並不求創意多有藝術美感，能獲什麼國際大獎，創造發賣才是根本，利益永遠排在第一位。

　　在國內很多地區範圍市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功能市場有些鵲巢鳩佔。從告白的接受角度分析，消費者對產品都存在“第一印象”，如很多消費者只想的起來“紅桃K”是補血的，“三株”是調理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費者並不瞭解腦白金有什麼具體功能。不少營業員在消費者購買腦白金時，如許推薦：如送禮，就送康奇的腦白金;如自己吃，就買***腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒有真正確立其功能市場，故而也會造成腦白金淡季銷量下滑。

　　功能是催進健康品得以立足的根蒂根基，沒有功能支援的催進健康禮品是空中樓閣，是催進健康品行業不正常的徵象，是消費行為不成熟的表現。為什麼參類催進健康品只有逢年過節銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功能。

　　如果常年累月流傳送禮概念，送禮告白也就變得毫無新意，從催進健康品市場前線反饋的資訊表明，禮品告白在非禮品季候並不太合適。因此腦白金有須要重視市場細分、概念細分與時段細分，在節日做送禮市場，在非節日做功能市場。

　　在周邊市場，腦白金改善睡眠的功能被極少數消費者誤解了，他們只知道改善睡眠，並不清晰其適用人群，因此，當他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認為，女人睡多了，容易發胖，所以寧願睡眠不好，也不願意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求範圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變為僅睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流掉，市場範圍也變得更窄。

　　作為功能訴求，一定要保證理念的完整性與統一性，產品概念要前後呼應，否則讓人無所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說，實在讓消費者難以理解。在訴求功能時，一方面講述“腦白金體”，另外一方面又述說“大腦因子”以及“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前後無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就如許悄悄流掉，轉用了它牌，這正好給新上市的腦輕鬆以可乘之機，一舉打響品牌。

　　其實，在廣大周邊地區，大部分消費者都把催進健康品看成藥品，買催進健康品治病的觀念仍根深蒂固，從風俗習慣上看，送禮講究也比較多，有的人認為送催進健康品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節儘量不送催進健康品，寧願送錢、煙以及酒。針對這部分人群，腦白金應加強宣傳引導，如送禮軟文內容可側重於：送菸酒等於謀財害命，送錢等於不孝，以此引導消費。

　　值當一提的是，腦白金的大山版送禮與功能告白請笑星做代言人，雖然有利於樹產品的美譽度，但有不嚴肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版告白直接、有效。

　　因此，對於腦白金，無論送禮也好，功能也好，只要彼此統1、以及諧，各得其所，真正從消費者的角度思慮，以消費者為中心，開展創意策劃，總會取得意想不到的收成。

　　電視告白投放掉誤

　　腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒以及書摘較富有經驗，運作得很成功，但電視與戶外告白並不順利，特別是電視告白，始終難以把握要領。

　　自99年9月以來，腦白金開始投放電視告白，初期小試牛刀，很快就見了效益。嚐到甜頭的營銷人員盲目迷信電視告白的威力，乘勝追加，持續跟進。甚至在3~6月催進健康品淡季，也違反市場紀律，瘋狂的加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎佔總告白費的一半，營銷成本相對於猛漲，產出並未水漲船高，造成了不可彌補的損掉。

　　與此截然相反，以電視告白為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經驗。其99年的告白投入為6.19億元，主營業務收益竟然達到了44.9億，其投入產出比為1：7.25。其2000年的告白投入規劃為10個億，主營業務收益預估為75~80億。腦白金即便在經驗十足的報媒配合下，其投入產出比也無法與哈藥相比。

　　不科學地投放電視告白，營銷人員違違市場紀律操作，是腦白金上年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下，就會發明其掉敗的泉源，也不難理解為什麼腦白金的告白，總是令人反感。

　　首先，前期央視基本未上告白，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛視，腦白金僅在湖南衛視投有少量告白;各地區範圍收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許告白，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。據瞭解，各地級市能收到的電視臺達1五個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率並不高的電視臺，儘管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的告白白白流掉，投入與產出比掉衡。

　　其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的告白遮天蔽日，雖打出了名氣，但由於部分地方臺告白操作不規範，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打扣頭，影響了產品的可信度。

　　第三，只集中在極少數電視臺，高密度地轟炸，腦白金容易使消費者反感，為迴避告白，便頻繁更換頻道，如許不單浪費了告白成本，並且降低產品的美譽度。

　　腦白金的電視媒體規劃，過度強調價扣，一味追求低扣頭率，表面上看，似乎佔了便宜，但實際上，忽視重點電視訊道的收視效益，千人成本會增高，告白流掉嚴重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對於較高，但腦白金的告白卻上不去，營銷人員進一步拓展市場、開發周邊的難度自然加大。電視告白因小掉大，腦白金真是賠了夫人又折兵!

　　電視告白的選擇與合理投放，實際上是一門很深的學問，需要實踐上的積累，理論上的完美，才能應用自如，遊刃有餘。以報媒告白運作嫻熟的腦白金，在電視投放上，並非那麼駕輕就熟。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習慣，至少需要一定的時間去磨合。偉大的告白大師奧格威曾說過，在告白的投放中，總有一半是浪費的，但他不知到盡頭浪費在哪兒。作為職業策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出告白浪費的泉源。

　　概念訴求有待整合

　　腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業定名功不可沒。腦白金是一個極好的商業名兒，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神祕與科技感一下子就跳了出來，區分於所有其他類別的催進健康品。

　　這種特殊的差異化定名，在商業法則中的確勝人一籌，令同類競品不可企及。更令人齰舌不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶於一體，統統歸根於大腦腦白金體掌管。如許，理論上也瓜熟蒂落。

　　但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業營銷的角度，腦白金的概念也許並不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實在難以理解。有些消費者認為，將腸道與大腦聯絡起在一路，無論告白軟文如何解釋說理，總感應太牽強。

　　從常識上看大腦與腸道並無直接瓜葛，甚至與睡眠也有些勉強。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精力爽、煥發光彩，保持年輕狀態。且國內外有大量涉及“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動物、人體實驗也證瞭然Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為告白的左證，還情有可原，但也要講究方式。

　　在國內，大部分消費者是不會去深刻了解催進健康品的機理，他們只相信直白的東西，越簡略越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫學知識，告白怎麼做，他們怎麼走，但這是在告白手段被接受的條件下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的，後來告白多了，也就垂垂地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發明腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金並不是補腦的!

　　值當光榮的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功能類產品的領頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，轉頭率仍然較高。

　　更讓營銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產品本身關聯性不大，但因為“定位第一法則”，並且輔以高頻率的告白鞭策，致使腦白金成為一種當時的風尚禮品，為腦白金帶來了比功能市場更為可觀的利潤。

　　作為職業策劃人，咱們每每如許想：“如果腦白金是補腦的，在概念訴求與功能訴求上就會更統一，他的市場前景肯定會更加美好!

　　經銷渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個服務處，有兩千多家經銷商，幾乎平均每個服務處就擁有10家經銷商。

　　同一地區範圍的經銷商多了，他們彼在這之間的利潤就會受到影響，就可能產生利益衝突，這種僧多粥少的場合排場，必將會導致經銷商之間的價格戰。經銷商為了擴張自己的生意，賺取更多的利潤，不惜採取不正當手段，使出殺手鐗，降低價錢傾銷奪取客戶。如許就會連鎖到終端的零售價，零售商為了吸引消費者，增進發賣，也不惜採取降價辦法，造成產品價格混亂的場合排場，最終損傷品牌。三株就是教訓深刻的例子。

　　三株公司最早採取“分銷”制，每地區範圍只有1-2家經銷商經營產品。後來三株在各地註冊了子公司，報酬體系體例也從初期的“年新制”轉向“抽成制”，各子公司為了自己利益，力爭利潤最大化，鼎力大舉擴充經銷商，只要有現款，誰均可以來提貨。更有一些司理們違反公司規定，低價出手產品，造成連鎖反應，結果使零售點價格降到最低點，出廠價格每瓶為28.9元的三株口服液，在零售點甚至只賣29元，終端幾乎零利潤，商家的積極性嚴重受挫，店主與營業員不願發賣三株。不妙的是，又逢常德事件發生，消費者去零售點打算買三株時，營業員的態度更消極，對三株採取添油加醋地負面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場。前車可鑑，後世之師，腦白金汲取了三株的教訓，決定花鼎力大舉氣壓縮經銷商，防患於未然。

　　壓縮經銷商，或許是一種有效的市場維護方法，但若步調紛歧致，就會引出衝貨與竄貨問題的發生。腦白金各子公司是獨立核算的，他們之間也存在利益競爭。當A地開始壓縮經銷商時，A地的營銷網路在一定時期內，可能存在空白點，這時候B地的腦白金有可能會流向A區。究竟上，這種流貨、竄貨徵象，在很多公司城市發生，腦白金的部分地區範圍市場，表現得相當明顯。另有一種可能是A地經銷商不力，而B地經銷商勢力太強，將貨品強力推向A市場，造成一種不正當競爭。

　　再者，壓縮經銷商，會使網路權時不健全，至少有三個月時期將影響產品的銷量，導致市場下滑，這個下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴，壓縮經銷商雖能片面穩訂價格，但那種惡意的、報酬的因素依然可能存在，還會侵擾腦白金的區域性價格體系。

　　當然，低價發賣產品，也不排除零售商一相甘願的強制行為。比如春節期間，一些大賣場為招徠生意，特選幾種暢銷的產品特別降低發賣，吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場居然將腦白金的零售標價比出廠價還低。面對這種降價行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以省得罪大客戶，只好聽之任之。這時候，最好的方式就是自己又全部從賣場買進，寧願損掉進場費，也要保護品牌利益，維護價格體系。

　　經銷商多了，渠道自然會亂，出現價格問題也是常情道理之中的事，但要害是如何克服這種不良徵象。

　　規範發賣渠道，畢竟需要公司下鼎力大舉氣，出臺嚴格規範的懲罰條目，限定經銷商的數量，壓縮到最低，確保發賣渠道的順暢。如經銷商超出範圍，則將他們產生的回款，不計較入總部對地區範圍市場的任務考核量，抵制不良衝量行為。

　　經銷渠道是產品變為商品的必經之途，渠道暢通，發賣自然可能成功;渠道不腸，產品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益，實行更久遠的品牌戰略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有捨生取義的氣魄以及冒風險的膽識。

　　產品形態喜中有憂

　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在於它是由膠囊以及口服液組合而成，是一種複合形態的催進健康品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態。

　　腦白金的特殊形態，為其入市創造了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛生部唯一批准的膠囊加口服液產品，其它同類產品則無此批文，無法跟進，所以形態特徵就是很好的區分標準。

　　但在催進健康品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金遮天蔽日打告白時，一些假冒產品就坐享其成。不少消費者並不清晰真假腦白金在形態上有區別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態，就成了腦白金打假的護身符。相關職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。

　　從理論上，特殊化的商品名，加之特殊化的產品形態，完全可以令競爭者不可企及，但實際上並非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強的市場份額，打假也無法控制假冒產品的蔓延，這除了有打假力度不夠，地方保護主義佑護外，還可能存在明顯的“空白市場”。空白市場則可能是腦白金自己造成的。

　　首先，咱們來分析一下其價格。腦白金平均每天需破費的價格比假冒的要高，這明顯的價格差距，給假冒廠家一個極好的藉口，他們不必投入任何告白，以低價上風發賣，就可佔到告白的便宜。只要做好了終端的公關工作，以較高比例的回扣取悅終端，就可鼓舞營業員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費者不顧身體康健，花較少的錢誤買了假腦白金。另有一些消費者因分辨不出個子醜寅卯，結果營業員向水流方向推舟，推薦假腦白金，促成了購買。在一些地區範圍市場，這種徵象相當凸起。由於公關不力、打假不力、終端管理有漏洞，致使少部分地區範圍市場的藥房、超級市場、商場被贗品充斥，魚目混珠，嚴重搶佔了腦白金的市場份額，影響了腦白金的品牌形象。

　　其次，咱們研究一下功能人群，腦白金的基本功能可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最體貼、也最多見的病理，其市場範圍之廣完全可以見證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金，那些夢想年輕常在的老年人，對腦白金更是趨之若騖，另有一些睡眠不好、腸胃不好的人對腦白金更是奉若神的總稱。據市調了解，另有相當多的中學生在高考、中考期間也吃過腦白金。他們的父母以為腦白金是補腦的，望子成龍心情急迫，希望孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補腦。如此龐大的功能人群，為腦白金暢銷市場奠定了基石。

　　但隨著產品進入成熟期，市場越來越深入。“潤腸通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確，針對性更強，造成了相當部分的女性消費者流掉，特別是希望補腦的，紛紛改用了它牌，全般功能市場趨於集中。而在睡眠與腸道兩大功能市場，腦白金並不能成為各自的領頭羊，且在這兩大功能版塊上明顯掉利。這兩大市場卻最具消費潛力，腦白金無上風可言。

　　又因腦白金的個性化包裝形態，將兩種功能產品捆綁在一路，成本自然會高，面對消費者的純一需求，反而成了劣勢，束厄侷促了腦白金的發賣。

　　從辨證的角度思慮，咱們可以理解這種徵象，任何事物有得必有掉，這是一種自然紀律。試想一下，如果咱們把腦白金拆零發賣，分為膠囊與口服液兩種功能獨立的產品來賣，讓它們各自擁有自己的市場份額，那又會如何呢?

　　其實，不用你多考慮，那肯定會有兩個產品，兩種功能類別，它決不會是今天的腦白金!

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