保健品營銷策劃方案

　　新的一年，新的開始，保健品銷售工作人員也制定了新的工作計劃。為此小編為大家整理了關於，歡迎參閱。

　　篇一

　　前言

　　上海華美公司是一家大型醫藥生產公司，該公司具有先進的科學技術，經多年潛心研究，研究出新一代保健品——健寶。

　　此產品具有啟用細胞、喚醒潛能、有效補充營養元素、激發生命活力等功能。 市場狀況

　　中國保健品行業發展現狀

　　隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

　　而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間裡，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機;多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。

　　20xx年中國保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業佔總數的1.45%，5000萬元到1億元的佔12.5%，100萬元到5000萬元的佔6.66%，10萬元到100萬元的企業最多，佔41.39%，而10萬元以下的企業為38%。20xx年中國醫藥保健品進出口額突破300億美元大關，達到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%;進口額為110.6億美元，同比增長11.2%。

　　20xx年中國醫藥保健品對外貿易再創歷史新高，達到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當;進口140億美元，同比增長26.6%。全年醫藥對外貿易順差達105.9億美元，但進口增幅高於出口增幅1.5個百分點。

　　2016年1-9月，中國保健品進出口額1.45億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬美元，同比增長21.32%;進口額8231萬美元，同比增長36.08%。

　　中國保健食品產業儘管10年前規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

　　消費者研究

　　消費者分析

　　1、消費者購買保健品的原動力

　　① 現代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環境的汙染嚴重和越來越高的醫療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段——即保健品來保證自身健康。

　　② 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力並且願意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。

　　③ 大部分消費者都是在身體出現不適感後，才確切引發出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

　　④ 消費者對保健品的療效希望，主要有：

　　● 恢復體能、補充精力

　　● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

　　● 改善睡眠

　　● 抗疲勞、抗衰老

　　● 防治心血管疾病和老年病症

　　2、影響消費者購買保健品的因素

　　① 外因：

　　● 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信併購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。

　　● 社會關係因素：一方面中國人重視關係網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關係網起到了巨大影響;另一方面，我國流行節日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

　　● 特殊相關群體：家庭、促銷員、醫生對於保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫生、朋友的推薦對於自用的購買者起作用。

　　● 價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。

　　② 內因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內力

　　● 時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經成為人們追求生活品質的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。

　　●傳統文化影響：從古至今，人們都比較重視食養，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

　　● 社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。

　　3、消費者的決策過程——哪種保健品更受歡迎?

　　現代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經歷一個資訊收集、方案評價到決策購買的理性過程：

　　確定問題→資訊收集→對備選方案的評價→選擇產品→購買試用→檢驗比較→再購/

　　停購

　　● 確定問題：

　　因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現在哪些方面之後，就會產生對保健品的需要。

　　● 收集資訊：

　　即尋找與自身健康問題相符的保健產品。通過對廣告的資訊接納，視覺化的闡釋，瞭解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等資訊。

　　● 對備選方案的評價

　　在收集了足夠的保健產品資訊後，就會確定幾種保健品，並對它們進行比較、評價，一般還會向營業員或親友問詢。

　　● 選擇產品

　　經過上面的比較、評價和諮詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為最好、最合適的一種保健品。

　　● 購買試用

　　當消費者在心理確定了一種保健品後，就會產生購買行為，進行試用。 ● 檢驗比較

　　消費者服用後，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定

　　● 再購/停購

　　當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預期高的時候，就會產生物超所值的念頭，便會再次產生購買行為;反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。 競爭分析

　　1、以機體調節類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。

　　上海的保健品市場有一定的發展歷史，保健品的發展態勢日趨明朗。一些保健品企業積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，並形成了相對穩定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業感到壓力巨大外，與其它品牌的正面衝突並不大。因此進行充分的市場細分，佔據屬於自己的市場並形成品牌優勢則成為品牌競爭的關鍵。

　　2、競爭對手整體分析

　　在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發生直接的衝突。這一方面是推廣的策略問題;另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發出的功效概念多種多樣，並切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊鬆態勢。

　　下面為07年的購買保健品的資料。

　　其他

　　生命元

　　雪蓮蟲草補酒

　　牛初乳

　　昂利一號

　　匯仁腎寶

　　海王金尊

　　佳加鈣

　　阿膠鈣

　　紅桃k

　　太太口服液

　　黃金搭檔

　　腦白金

　　0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

　　由此可看出，保健品市場競爭激烈。

　　產品性質

　　性質：“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產品。

　　原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人蔘等數名貴中藥。

　　成份：硒se、氨基酸、鐵fe、錳mn、鋅zn、銅cu等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。

　　特點：“健寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯合研製開發。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發明城”獎，並得到醫學界泰斗吳介平教授的極高評價。

　　科學原理：“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發前只使用10%—25%的能量，服用“健寶”沖劑後，可以啟用細胞，激發人體能量至60%左右。

　　主要作用：“健寶”採用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，並與人蔘、靈芝等名貴藥物配製而成。由於技術先進，從而保證了產品有效成份極具活性並較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。

　　輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。

　　篇二

　　市場定位

　　屬保健品中的高檔產品，是新一代高品質保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。

　　主要表現在以下幾個方面：

　　“健寶”採用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國曆史悠久的傳統養生文化與現代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發展方向。

　　比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙於工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛鍊，體力和精力長期處於透支狀態並感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

　　運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。

　　“健寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。

　　功能定位

　　啟用細胞 喚醒潛能

　　有效補充營養元素

　　激發生命活力

　　營銷目標和戰略

　　目標

　　通過一定的市場營銷手段，是該產品佔領一定的市場份額，以給企業帶來一定的經濟效益。

　　戰略

　　基本體制：廠家—經銷商—零售商

　　為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環節宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支援，調控市場。 渠道建設與運作

　　渠道建設以終端建設為中心，讓產品、資訊、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場資訊、做好銷售服務和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優勢互補、互相促進，資源資訊共享，形成魚水關係。廠家為商家提供顧問式服務。

　　營銷策略

　　1、 產品策略

　　在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。

　　根據“健寶”沖劑的產品定位、目標消費群定位以及產品和市場的特點，建議如下策略：

　　統計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。

　　在產品包裝上，應體現高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特徵為主體，凸現其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區隔同類產品。

　　在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特徵，以有效推動禮品這一市場需求。

　　2、價格策略

　　以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。

　　在產品上市之時應採用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以佔據更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。

　　篇三

　　市場定位

　　屬保健品中的高檔產品，是新一代高品質保健品的代表，科技含量更高，功效更顯著。

　　主要表現在以下幾個方面：

　　“健寶”採用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國曆史悠久的傳統養生文化與現代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發展方向。

　　比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙於工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛鍊，體力和精力長期處於透支狀態並感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

　　運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。

　　“健寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。

　　功能定位

　　啟用細胞 喚醒潛能

　　有效補充營養元素

　　激發生命活力

　　營銷目標和戰略

　　目標

　　通過一定的市場營銷手段，是該產品佔領一定的市場份額，以給企業帶來一定的經濟效益。

　　戰略

　　基本體制：廠家—經銷商—零售商

　　為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網點和銷量，保健品銷售通路中間環節宜少，不宜多，這樣可以直面經銷商、零售商提供服務與支援，調控市場。 渠道建設與運作

　　渠道建設以終端建設為中心，讓產品、資訊、服務直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場資訊、做好銷售服務和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優勢互補、互相促進，資源資訊共享，形成魚水關係。廠家為商家提供顧問式服務。

　　營銷策略

　　1、 產品策略

　　在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。

　　根據“健寶”沖劑的產品定位、目標消費群定位以及產品和市場的特點，建議如下策略：

　　統計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。

　　在產品包裝上，應體現高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特徵為主體，凸現其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區隔同類產品。

　　在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特徵，以有效推動禮品這一市場需求。

　　2、價格策略

　　以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。

　　在產品上市之時應採用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以佔據更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。