庸俗營銷案例

　　營銷是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科為此小編為大家整理了，歡迎參閱。

　　篇一

　　記者在中國市場總監/銷售經理高峰論壇組委會近日召開的新聞釋出會上獲悉，中國市場學會和中國經營報社主辦的“首屆中國市場總監/銷售經理高峰論壇”，將於2003年9月21日-23日在北京友誼賓館舉辦。論壇主題已確定為新營銷時代的營銷管理創新和營銷人才培養，旨在幫助中國市場總監/銷售經理順應新營銷時代的變化，應對“國際市場國內化、國內競爭國際化”的新形勢，抵制庸俗營銷和不規範營銷，以理性科學的方法提升中國營銷，全面打造中國企業的營銷競爭力。

　　論壇組委會負責人介紹說，“中國市場總監/銷售經理高峰論壇”是由主管行業學會和強勢新聞媒體主辦的年度盛會。在組織方式上，做到營銷新論與營銷實戰相結合，權威教授與業界精英相結合，專題演講與圓桌討論相結合，並徵集評選本年度市場營銷成功案例和優秀論文，推出中國市場總監/銷售經理職業素質排行榜，真正體現主題新、內容實、規格高的論壇特色。2003年的“首屆中國市場總監/銷售經理高峰論壇”，與“中國市場總監/銷售經理業務資格培訓認證推進大會”合在一起舉辦，內容更充實，陣容更強大。首屆論壇預計將有中國優強企業和在華跨國公司市場總監營銷總裁和銷售經理500多人蔘會，集中學習營銷新論、實戰經驗和鮮活案例。

　　市場是中心，營銷是龍頭，企業的業績總是與市場總監/銷售經理的名字連在一起。經歷了廣告戰、價格戰、終端戰、促銷戰、炒作戰的中國企業正陷入前所未有的營銷困惑與迷茫，缺乏全新營銷理念和市場運作能力的中國營銷人才正遭遇營銷轉型的嚴峻挑戰。20世紀80年代的市場是打拼出來的，90年代的市場是策劃出來的，21世紀的市場是管理出來的，該是關注營銷管理創新與營銷人才培養的時候了。在這一背景下推出的中國市場總監/銷售經理高峰論壇和中國市場總監/銷售經理業務資格培訓認證專案，得到了盧泰巨集、王方華、李飛、塗平、屈雲波等營銷權威和孫振耀、楊元慶、牛根生、史玉柱、萬明堅、徐源、周勇江等著名總裁的積極支援，得到了領導同志的充分肯定。中國企業聯合會會長、全國政協副主席陳錦華同志為此專案親筆題詞：“造就市場營銷高階人才，提升企業國際競爭能力”;中國國際貿易促進會會長、中國市場學會會長俞曉鬆同志題詞：“面向市場，培育人材”。

　　篇二

　　定位和目標市場

　　事實上“海派清口”這種表演形式來源於上海滑稽戲中的“說口”，不是什麼新東西，但周立波對它的重新命名使它和其他曲藝形式區別開來，成為表演形式中的一種。“海派”，顧名思義，上海流派，顯然區別於來自黑土地的二人轉、拉場戲，也不同於北京、天津的相聲、小品，同李伯清的四川評書、石國慶的陝西獨腳戲更是大相徑庭，是地地道道的上海貨。而“清口”區別於粗口、葷口，和過去上海滑稽戲中的庸俗搞笑劃清了界限，凸顯了它的相對“高雅”。周立波更是把自己和郭德綱用咖啡和大蒜作比，炫耀自己的表演形式可登大雅之堂，是很“洋氣”的，和土老帽們南轅北轍。這個定位一舉兩得，而且符合定位理論中的獨特性原則，周立波在一個成熟的文藝產品─上海滑稽戲中，找到了自己的定位。一個新的產品門類，也就是獨一無二的“海派清口”，而他周立波正是這個門類的祖師爺。

　　與這個定位相適應的，是“海派清口”的受眾群，也就是目標市場。他們是經歷過全部或部分改革開放30年、有點文化或自以為有文化、以上海話為母語、中等收入及以上、“懂經”的上海人，以及渴望融入上海文化、正在努力學習上海話的來自五湖四海的“新上海人”。周立波的演出使用上海話，決定了上述目標市場，周立波的演出偶爾使用標準的普通話，因為有些話題很難用上海話表述，也決定了上述目標市場;周立波的演出以上海為題材，以改革開放30年上海的變化為題材，以上海的現狀為題材，更決定了上述目標市場。而這個目標市場足夠大，而且足夠有利可圖，因為他們不是很在乎較高的票價。

　　■ 產品

　　對於上海滑稽戲演員來說，說學逗唱是基本功，而天賦出眾的周立波正是個中翹楚。他能把黑的說成白的;他能把各種人物模仿得惟妙惟肖;他能把包袱抖得意料之外、情理之中;他還有一副好嗓子。他反應極快，常能在一瞬間以最出人意料的方式爆出驚人之語，是一位喜劇天才。

　　更重要的，他和普通的曲藝演員有所不同的是，他對於社會生活的脈絡異常敏銳，具有極強的新聞敏感，因此他的“海派清口”擷取當下重大事件和熱點話題，或辛辣地諷刺，或頑皮地調侃，從奧巴馬到薩科齊，從豐田召回門到谷歌退出中國，無不涉及。這不僅得益於他經商、出國等社會經歷，也和他每天的海量閱讀密不可分。

　　“海派清口”演出至今，周立波選取的三個主題非常能夠說明問題。第一個主題是“笑侃30年之衣食住行”。改革開放30年來，人們的生活方式和思想意識發生了很大的變化，這些變化往往體現在生活細節裡，周立波把它們提煉、抽象，適度地誇張，以抖包袱的方式呈現出來，使觀眾在會心微笑乃至捧腹大笑之餘，能喚起一些回憶，甚至進行一些思考。這就使他的“海派清口”有了一般曲藝節目所沒有的深度，而他自詡的文化品格也不至於完全落空。 第二個主題是“笑侃大上海”。上海自開埠以來，從冒險家的樂園變成社會主義工業重鎮，一直到現在的國際金融中心、貿易中心、航運中心，歷經滄桑鉅變，周立波能見微知著，用漫畫的方式把上海人和這座城市的性格進行管中窺豹，確實具有一定的文化意義。

　　篇三

　　第三個主題是“我為財狂”。在當代社會，投資理財成為中國人尤其是上海人生活的重要組成部分，人們對它大多有切膚之痛，因此周立波的嬉笑怒罵特別能引起觀眾的共鳴。無論是善意的揶揄，還是無奈的黑色幽默，人們都有更深層次的體會。股市裡的悲歡用笑的方式再一次體驗，箇中滋味恐怕不是一個“笑”字所能概括的。因此，周立波的“海派清口”觸控到了喜劇的靈魂，也就是超越了悲劇之後的人類理智，甚至是上帝的理智。看看周立波的這句經典俏皮話吧─“做股票要做到漲跌不驚，閒看庭前花開花落，盈虧隨意，任由天外雲捲雲舒。但如果你做股票能做到這種境界，你基本上已經不是人了。”周立波的“海派清口”在它靈光閃現的時候，甚至達到了哲學層面。

　　定價

　　一個人，一張嘴，一臺戲，在常人看來，“海派清口”的演出成本是很低的，但實際情況並非如此。周立波的背後有一個強有力的團隊，其中包括演出策劃人─京劇名家關棟天，上海文廣演藝中心，以及周立波的經紀團隊。儘管如此，“海派清口”的定價並不是成本導向的。根據服務營銷的價格三腳凳理論，影響服務營銷定價的有企業成本、競爭者價格和客戶感知價值。“海派清口”的定價顯然著眼於客戶感知價值。因為“海派清口”的目標市場是中等以上收入的人士，其感知價值偏重於“我在服務中能得到的東西”，其定價為180元、280元、380元就顯得很值，甚至有些超值，大有炒作的空間。兩張票最高時被炒高到1300元，很多被周立波奚落的“打樁模子”黃牛因此把“波波”看作財神。這些炒作反過來也提升了“海派清口”的品牌力。

　　渠道

　　從2006年到2009年，“海派清口”堅持只在場地有限的傳統戲院裡演出。這是被周立波尊為“大哥”的關棟天定下的規矩。當時，關棟天約法三章：“其一，„海派清口‟永遠不上電視;其二，迴歸舞臺，很多節目來找你，只做周播不做日播，因為日播節目會透支你的能力;其三，不要輕易去接商業演出。”

　　周立波成名後，各種媒體曝光和商業演出的誘惑接踵而來。關棟天擔當起了“把關人”的角色。他的辦法很簡單，大幅提高周立波商業演出的出場費，讓大部分商家知難而退。據說其商業演出的身價曾高達20分鐘30萬元的天價，這還是在他有檔期的前提下。顯然，關棟天深諳“飢餓營銷”的真諦。

　　關棟天“有所為，有所不為”，是為了“海派清口”的可持續發展。在合適的地點提供合適的服務，提供服務的量恰到好處，同時適合於其他服務產品。

　　更重要的是，“海派清口”不能離開上海。除了演出完全用上海方言以外，地域文化的差異也是重要因素。周立波的表演中有很多上海特有的文化現象，表現了上海人特有的思維方式，恐怕只有上海人才能看懂。“咖啡和大蒜”不是孰高孰下，而是指出了受眾的巨大文化差異。用周立波自己的話說，他的“海派清口”從南到北是第一名，從北到南是最後一名。因此，“海派清口”的營銷渠道侷限於上海是一個十分理性的選擇。

　　傳播

　　周立波和關棟天都是浸淫演藝圈多年的“老江湖”，深諳圈中宣傳之道，常常四兩撥千斤，以很低的成本獲得最好的宣傳效果。“海派清口”的傳播方式有口碑營銷、媒體公關等，更重要的還有周立波本人的形象。

　　2006年周立波重新上路依靠的是10年前的老觀眾，而接下來的逐步走紅則是依靠觀眾向親戚朋友介紹，周立波的名氣像病毒一樣迅速擴散，上海的空氣中似乎到處飄浮著嗡嗡嗡的“海派清口”、“蜂鳴”聲，這是“海派清口”的第一個階段。第二個階段就不用“波波”勞神了，因為第一個階段的口碑營銷已經為媒體設定好了議題─媒體都像李逵一樣，“只顧向人多的地方殺去”。到處都有人為他造勢：SMG上海文廣傳媒集團的主持人們一下子成了他的老朋友，崔永元、陳魯豫等人成了他的新朋友。要問2009年最火的人是誰，除了小瀋陽，就是“波波”了。

　　魯迅在和施蟄存等人的論戰中，把對方稱為“洋場惡少”，其特徵是“才子加流氓”。與之神似的是“小開”老上海的“富二代”與“打樁模子”的混合物，這就是周立波的個人形象。而這個形象，儘管有點招人怨恨，但同時也因為它的“喜感”、“門檻精”小奸小壞、“懂經”精明、世故加時尚，而贏得了很多上海人的喜愛，尤其是太太小姐們的喜愛。說得不客氣一點，上海人在“波波”身上看到了自己的影子，甚至有些沾沾自喜─“原來我們上海人都是這樣子有„腔調‟的。”這樣的個人品牌形象是極其獨特的，具有高度的識別性，是絕對“海派”的。難怪學者們要把周立波和上海文化、上海方言捆在一起，認為他是後兩者的最佳代言人。 周立波還善於通過名人提高自己的知名度。他明白這樣的道理，和名人放在一起，不論是朋友還是“敵人”，只能讓他更出名。所以他的採訪名單上有姚明、王石、韓寒、李宇春等各行各業的大腕。而更典型的例子則是他對郭德綱無傷大雅的評價。由於兩者的受眾完全不同，不存在競爭關係。公眾對兩人的爭議越大，兩人的品牌知名度和媒體曝光度就越高，對此郭德綱心領神會，多次在相聲表演中含蓄地予以迴應。兩位品牌運作高手通過默契取得了“雙贏”。周立波還利用高雅藝術為自己造勢。他和中國愛樂樂團以及指揮餘隆一起推出的“詼解交響樂”，表面上看是交響樂走下神壇，為中國愛樂樂團開拓市場，實際上卻是周立波試水全國市場的前站演出。通過這次附庸風雅的首都首秀，周立波的人氣在全國範圍內急劇飆升，一躍成為全國一線明星。

　　社會營銷

　　周立波成名後，兩位精於炒作的上海學術明星餘秋雨和錢文忠如獲至寶，前者毫不吝惜自己的溢美之詞，稱周立波為“一百年出一個”;後者則利用各種傳媒大聲疾呼：海派文化代言人已經找到，上海文化將藉此契機“南風壓倒北風”，成為中國城市文化的翹楚。周立波的個人品牌和城市營銷成為一種共生的文化現象。為了坐實這個代言人的角色，周立波也識趣，經常為上海市公共機關做公益廣告，無論是環保還是防詐騙，都少不了他油光可鑑的分頭。周立波表現出了很強的社會營銷意識。

　　重新定位

　　周立波能不能做到可持續發展，是關棟天最關心的。而急於把名氣變成真金白銀的周立波對此並不認同，於是兩人由於種種分歧而分道揚鑣。單飛後的周立波立刻改弦易轍，拋棄了關棟天定下的規矩。他開始頻繁地在媒體上大肆曝光，尤其是2010年春節，周立波首次在東方衛視和鳳凰衛視推出了“壹周立波秀”，並且連續7天用普通話向全國播出。到了4月份，第二輪“壹周立波秀”又出爐了，而且地方衛視也開始購買它的播出權。周立波的演出劇場也

　　從美琪大戲院變成了座位更多的上海體操中心，票價則變成了從180元到580元。周立波還為三得利啤酒等企業做代言。顯然，周立波的定位已經從只說上海話、只在舞臺上演出的上海明星變成了以說普通話為主、主要在電視媒體上演出的全國明星。誠然，這次重新定位為周立波帶來了更大的經濟利益，但這會不會是一種“殺雞取卵”的短視行為呢?看來前景並不樂觀。過度的曝光會讓觀眾厭倦這位笑星，更堪憂的是節目內容的枯竭，周立波最近的表現已經有了江郎才盡的意思。而離開了上海話和上海文化的周立波，是否也會像離開大地的安泰一樣，變得不堪一擊呢?

　　周立波沒有學過營銷，但他做過生意。以他的精明和歷練，他的一系列舉措無意中暗合服務營銷理論。周立波的“海派清口”依然火爆，周立波的輝煌仍在繼續，沒有任何跡象表明，這位大明星會曇花一現。看一眼《看天下》雜誌的封面就知道了：四位酷哥的臉被排在一起—張藝謀、李宇春、韓寒，還有周立波。