優樂美營銷案例

　     優樂美的營銷案例又是怎麼樣呢？下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　廣告播出以後，優樂美的受關注度直線升高，風頭不亞於杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠於香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉向優樂美。可以說優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背後要得益於喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。

　　1、偶像活動：聚焦人氣.

　　從2007年初與QQ強勢聯合後，打造優樂美奶茶品牌的網路空間為優樂美資訊釋出平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鑽、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。

　　2、社群營銷：“鹽模”式主動傳播

　　在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網路校園生活。優樂美校園裡的所有元素都與校園有關，比如活動社群稱為“教學樓”，遊戲專區叫做“休閒館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學院更是為愛“惡搞”的網友設計了“導演系”，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與“獎學金”，與以往企業害怕擔心自己的產品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費群眾並加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播於娛樂之中，猶如鹽之於水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。!

　　3、全面發力：整合“轟炸

　　當所有一切佈置妥當，喜之郎展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網路裡PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火暴。

　　3 消費者洞察：情無價

　　優樂美奶茶的成功營銷在於洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恆的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的資訊：奶茶不只是一種即衝飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。

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　　在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特徵移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦於消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心裡的愛”，這應該就是優樂美成功之道的“核心武器”。

　　1“優樂美”的目標市場是什麼?他們有哪些特點?

　　2、“優樂美”的市場定位是什麼?這個定位有什麼好處?

　　3、大眾消費品用情感主題的廣告有哪些好處?

　　4、“優樂美”是怎樣利用相關群體理論來影響消費者購買行為的?

　　評價為什麼“優樂美”能獲得成功?

　　1.目標市場是青少年。

　　青少年的消費心理:

　　第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富於幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然後才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能儘量趕在前頭。 第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。 第三、注重感情和直覺，衝動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至於商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。

　　2.市場定位是形象差異化戰略。

　　好處：企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助媒體的宜傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。消費者能從企業或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象區別是很重要的。個性是企業確定或定位它自己或產品的一種方法。形象是公眾對企業和它的產品的認知方法。實施品牌戰略實際上是基於差異化戰略理論觀點而選擇的一種營銷戰略。建立品牌的目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來，品牌忠誠增強了一個品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業能保持它現有的顧客而且不用花費大量的資源來贏得新顧客。

　　5.優樂美獲得成功的原因：

　　得益於喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。1、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。2、社群營銷：“鹽模”式主動傳播，成功引導消費群眾並加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播於娛樂之中，猶如鹽之於水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。3、全面發力：整合“轟炸”，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火暴。

　　4、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特徵移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦於消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”。

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　　優樂美奶茶的成功之道

　　說起優樂美奶茶，現在的年輕人幾乎無人不知，相信大家也都品嚐了她溫暖香甜的獨特味道。優樂美奶茶能在短時間內迅速獲得和長期以來搖搖領先的行業老大“香飄飄”奶茶平起平坐的地位，一方面讓我們感到深深的震驚，但另一方面優樂美奶茶之所以能迅速獲得如此巨大的成功離不開喜之郎公司對優樂美奶茶成功的產品定位、產品策劃和網路營銷手段。

　　一品牌定位

　　優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

　　讓奶茶溫暖人心成為“優樂美奶茶”的品牌提升案。

　　二市場行情調研

　　行業概況——杯裝奶茶行業處於新興階段，市場發展潛力巨大

　　固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處於空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。

　　由於奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處於新興起步階段，而且杯裝奶茶屬於快速消費品，便於攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。所以，喜之郎採取跟進策略，於2006年夏天推出杯裝奶茶產品。

　　競爭狀況——杯裝奶茶市場競爭激烈

　　喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費品行業佔有優勢地位，但在杯裝奶茶領域卻處於嘗試性的階段，面臨著來自國內先進品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進入中國奶茶領域“香飄飄”的強勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優勢。

　　其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉鎮通路和特殊通路的策略，迅速搶佔了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強勢競爭對手。

　　品牌定位——打造現代通路奶茶產品第一品牌

　　喜之郎作為快速消費品行業的優勢品牌，在現代通路方面發展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉鎮和特殊通路切入不同，喜之郎優樂美奶茶選擇了走現代通路去佔領市場。因為走現代通路才是培養品牌，持續發展的必由之路，而且也是喜之郎的優勢所在。

　　面臨的問題——新品奶茶如何搶佔市場

　　香飄飄作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢後，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象。而作為跟進品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內，實現品牌知名度提升，搶佔市場份額成為亟待解決的首要問題。

　　三廣告目標定位

　　目標之一：向消費者傳達優樂美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現代通路奶茶產品第一品牌;

　　目標之二：促進優樂美奶茶的銷售業績增長，擴大其市場佔有率。

　　四目標受眾定位

　　此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢於嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是網際網路，喜歡通過網際網路平臺娛樂、交朋友和購物等。

　　五創意策略

　　消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合

　　縱觀目前快速消費品類的廣告，大多直指產品功能特點，同質化顯現嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。

　　通過對目標消費者的洞察，發現他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產品特性，得出兩者之間的共同點在於愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關。所以，優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

　　不一樣的代言人：周杰倫

　　本次廣告運動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費者研究發現，周杰倫在目標消費者中認知度和偏好度很高，能有效幫助優樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優樂美奶茶的優雅、快樂、美麗的獨特內涵發揮到淋漓盡致。

　　六網路營銷手段

　　1電視廣告

　　電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

　　電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的祕密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

　　在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。而優樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發展導線和情感表達載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費者心中掩埋已久的情愫，使優樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

　　同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什麼?你是我的優樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，撥出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙地將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。

　　2網路社群——優樂美學院

　　優樂美學院是為目標消費者打造的一個網路互動平臺。“優樂美學院”設計以學院、校園建築風格為基調，以周杰倫作為學院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與遊戲、換取禮品等，通過互動加深目標消費群對品牌的認同。

　　學院設定了與周杰倫、優樂美奶茶相關的“導演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網站人氣。其中，導演系活動是翻拍、重新創意優樂美電視廣告、音樂系活動用遊戲與演奏相結合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優樂美奶茶的資訊貫穿其中，讓消費者參與活動的過程中也強化了品牌資訊。

　　同時，憑優樂美奶茶上的產品序列號可以在學院中兌換優樂美學分，累計足夠的學分即可兌換各種豐富的獎品。學院還設定了豐富的小遊戲和小調查等，讓網站充滿輕鬆快樂的氣息。

　　3品牌部落格

　　依託Qqzone建立的優樂美品牌部落格是除“優樂美學院”之外，活躍使用者溝通交流的場所，也是優樂美此次推廣活動線上線下的結合部。通過整合各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。

　　4網路推廣平臺建設

　　選擇騰訊網、校內網、優酷網、56網、PPLive、傑迷中文網為優樂美奶茶官方網站的推廣平臺，整合各個優勢媒體的網路資源，全面覆蓋關注優樂美奶茶的年輕人群，並通過各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。其中，校內網更是把優樂美奶茶製作成虛擬禮品，免費供使用者相互贈送使用。據統計，上線僅一天，校內網就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內禮物“優樂美奶茶”。