娛樂整合經典營銷案例

　　娛樂整合營銷又是什麼呢?下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　下面我們就看看如何運用IMC，來提高桂林旅遊市場的競爭力。縱觀桂林旅遊業發展歷程，制勝的關鍵因素是桂林獨特的山水風光。但是隨國內外溫冷地區的崛起和促銷宣傳力度的加大，加上桂林旅遊市場自身發育的不規範等因素的干擾，使桂林旅遊業這種以單一、粗獷的以不變應萬變的態勢，較難長盛不衰馳騁市場。必須在形象力、產品力和銷售力上做好文章，實現IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機遇。

　　1 整合資源塑造形象力是桂林旅遊走出困境的重要因素。儘管桂林是馳名中外的風景遊覽城市和歷史文化名城，由於整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給遊人留下一個具體可感的印象。社會在發展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產品沒有吸引力，旅遊的質量、安全、舒適、便利和更多的精神內含及展示個性的服務，將是現代旅遊業發展制勝的關鍵因素。因此，桂林旅遊形象建立應伴隨著旅遊業的發展不斷豐富其內涵、確立明確的城市定位，從而實現與國際旅遊城市接軌。若桂林能將旅遊形象提升到戰略高度，與桂林獨特的山水有機的融合起來，就能在更大的國際旅遊市場中分佔一席之地，成為真正的國際旅遊明珠。為此，可匯入城市CI工程由理念MI、行動BI、視覺VI三部分組成，來提升桂林旅遊對外的形象宣傳：導人城市CI工程，提升桂林對外形象，更大範圍地引起新聞的關注;營造“人人都是旅遊環境與資源”的全民意識教育氛圍，使滿意在桂林更上一層樓;以人為本，著力塑造旅遊機關幹部的公僕形象和職工的服務形象。

　　2 加強產品力的整合是桂林旅遊發展不可缺少的因素。當前桂林的旅遊產品主要有兩大類，其一為山水風情旅遊觀光專案;其二為文物古蹟歷史專題專案。近年來桂林在產品 開發上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎上，形成了當前的多元化格局：灕江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間遊覽活動;新開發冠巖景區打破了傳統的巖洞遊覽模式，集觀賞、娛樂、探險為一體，豐富了遊巖洞的內容;民族風情表演。在國內務旅遊城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和灕江民俗民情園已成為旅遊熱點;桂林新建的動物觀賞專案，已初具規模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補了桂林過去無動物觀賞專案的空白;新建成的繞山索道、滑道開闢了桂林市高山旅遊新專案。

　　桂林是世界上最典型的喀斯特地區，構成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅遊氛圍。若能抓住這一主題，藉助高科技的手段來開發和完善現代遊、娛、博覽的旅遊專案，將會使桂林旅遊更上一個臺階。如修建桂林世界岩溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀於桂林，採用高科技手段、動態模擬桂林山水形成過程及生物演化程序，既是遊覽專案，又是青少年進行科普教學的內容，融科學性;知識性、趣味性為一體，將遊人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅遊產品的獨特性。

　　3整合銷售力是桂林旅遊促銷宣傳的關鍵。多年來，桂林旅遊促銷的宣傳一直在持續進行，如參加各種旅遊博覽會、交易會和自行舉辦山水旅遊節，還在中央電視臺上做廣告 宣傳，拍攝電視風光片，但效果不顯著。究其原因是整合營銷做得不夠。提高桂林旅遊產品銷售力應遵循IMC的新思維從

　　以下幾個方面人手：

　　a●建立目標市場上游客資料庫，進行分類分析，決定如何How及何時When與消費者潛在消費者接觸，決定與消費者潛在消費者溝通什麼訴求主題Whato

　　b.根據傳播目標，制訂整合營銷計劃，決定用什麼營銷 工具來完成，達到營銷目的。 c.重視市場調查，作為科學決策的依據。據美國《幸福雜誌預測，未來旅遊消費動向集中在5個目標：時間、質量、健康、環境、家庭。搞好桂林旅遊也應掌握好這些方面的消費者資訊。 ·

　　d.不斷挖掘直接營銷訴求點，引導消費。如比爾·蓋茨1996年乘船遊灕江，遊至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個極好的訴求點。

　　e.以政府為龍頭的公關營銷，是促使銷售力提高的有效措施。藉助桂林的優勢，加大政府公關的力度，製造事件營銷。

　　f.採用高科技手段。充分利用國際網際網路通路的優勢，進行網上促銷。充分運用倡導“把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅遊》多媒體光碟來有效地實現與消費者的溝通。通過圍繞上述形象力、產品力和銷售力的有效整合，無疑將對提高桂林旅遊市場的競爭力產生重要作用。

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　　西泠公司：整合營銷策劃之戰

　　1994年9月，在杭州西湖爆發了一場空調大戰，在這場大戰中，西泠公司大獲全勝。在短短的三個月間，西泠空調就銷出一萬多臺，這是因為西泠空調採取了成功的整合營銷之戰。春節剛過，西泠公司市場部便開始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過對市場調查分析之後，確定了空調市場的策略：先樹立起可靠、品種全的形象，再在服務上做到盡善盡美。4月2日，西泠人在浙江《週末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務公告》：購買空調你最關心的是什麼?銷售產品我們最關心是什麼?西泠將有一系列的服務接受你的檢驗。”西泠人開始向用戶灌輸西泠公司服務第一的觀念。

　　此後，在《浙江日報》、《錢江晚報》、《杭州日報》等報刊上都出現了同樣的整版廣告。持續一個月後，西泠公司正式召開發佈會，公佈了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十美，但儘可以做到無微不至。為證明自己的誠意，西泠公司公佈了自己的熱線電話號碼並宣佈：使用者如有需要可撥電話，西泠人將上門提供諮詢和服務。

　　西泠公司的第二個步驟是在當地的各種媒體上開始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，並且向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優質的服務。各媒體上出現這樣的廣告：做不到100，賠你100元。西泠公司向消費者作出三大承諾：5月1日至7月31日內，凡在杭州解百、

　　百大、新天龍、杭州大廈等十大商場購買分體式空調，次日起72小時內上門免費安裝，出現故障24小時內調換新機。如有違反，每遲一天，賠償使用者100元。凡產品有質量、安裝質量問題，除上門維修外，再每次賠償使用者100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現象，一經查實，不但退還禮物，還獎勵使用者100元。這一下消費者得到了安全的保障，對西泠空調不再僅是一個初步的印象，而是更為細緻的瞭解，並對它給予了信任感和好感。

　　天氣持續高溫，使空調一下子成了熱銷產品。6月25日，空調市場猛然啟動，至6月30日達到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調近1 4.00臺。巨大的銷售量給服務帶來了空前壓力。儘管西泠為售後服務準備了三百多人十多輛車，仍無法保證自己的承諾得到保障。

　　西泠公司面對這種情況並沒有為了一時小利而強撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另一種誠實的更高明的策略。誰也沒有想到，正在空調暢銷的高峰，西泠公司卻對外宣佈：7月6日至7月8日停售三天。在《告消費者書》中這樣說：“儘管我們已經採取各種措施，仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。為此，‘杭州各西泠空調特約經銷商店停止銷售各類西泠空調三天。”西泠公司這個宣告不但不會得罪消費者，還會更加博得消費者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費者也會主動等待，因為這已經形成了一種信任。西泠公司的這個策略反而樹立了西泠長期經營所需要的典範形象。

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　　摩托羅拉公司將進行內外營銷整合，通過一種互動的溝通方式，向消費者和社會傳遞公司產品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護與信任，將公司與公眾和社會無形地整合起來。

　　1.從產品到消費者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對普通消費者問題的分析，視為計劃行動的出發點

　　把消費者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產品，永遠在市場上佔有一定的份額;其次是新產品的開發注意其時效性和週期性，以保證其產品永不落後;第三是以客戶為導向，在質量管理上務求完善，將客戶的不滿減至為零。

　　摩托羅拉公司認識到現在中國市場已進入到買方時代，對企業來說，不是找到一種或幾種有前途的產品，而是學會如何貼切市場，研究顧客，觀察他們的消費動向和購買行為，瞭解消費者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀的第一個春節剛過不久，摩托羅拉便迫不及待地召開了手機新品牌及其新產品的新聞釋出全。釋出會匠心獨具：地點選在北京一所充滿中國傳統文化及節日氣氛的老四合院裡，其新推出的晶牌與產品則是以一場室內劇的形式來展示和詮釋的。這次釋出會所推出的手機，是一款面向大眾消費者的普及機型。摩托羅拉不僅為這款手機興師動眾，大造聲勢，還專門為其做了個新品牌——“心語”。釋出會沒有一點兒人們司空見慣的釋出程式，與會者倒像是在逛廟會。一款普及型手機，沒有什麼技術上為創新，摩托羅拉為什麼選在千年伊始，如此大做市場推廣的創新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，並將之付諸行動。

　　2，從價格到成本——成本因素是現代營銷首先要考慮的要素 在營銷學中稱為顧客的心理定價，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價值。摩托羅拉對此認識到，未來營銷的競爭，將是揣摩顧客心理價值的競爭企業的定價將更多地依靠成本降低，以及控制在成本和顧客的心理定價之間.例如，摩托羅拉的“心語”屬大眾型消費市場，這一市場既是成長最快的消費市場，也是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產品可以理解為市場低端的產品。

　　但摩托羅拉認為，低端產品只是為這一目標消費群體量身定做的產品，而不是產品的功能和效能的降低。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保;它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換;中文鍵盤輸人，支援擴音式耳機;自由編髮短訊息;它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛;

　　鈴聲備忘提示，內建有鬧鐘、日曆和計算器。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。

　　3.從渠道到便利——建立一個更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產品能儘可能地給消費者帶來便利，在中國有10家一級代理商，採用代理分銷制，已經形成一個相當穩固、龐大的代理分銷網。摩托羅拉公兩隻直接向指定的經銷商供貨，而不向其他人供貨。並且，經銷商的商業行為，由經銷商自行決定。

　　建立摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個創新舉措，它是一個集售前售中和售後服務於一體的綜合服務城。建立摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現在消費者面前。多年來，由於採取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕後，直接與消費者見面溝通的機會很少，消費者能夠直接瞭解感觸到摩托羅拉公司的機會也很少。摩托羅拉城的建立，將使它由幕後走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學習到更多有價值的東西，並能獲得更多的資訊。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現在、再到未來的發展歷程。它既是一個展示中心，又是一個便利服務中心，更是一個與消費者相互瞭解溝通的中心。

　　4.從促銷到溝通——把公關、促銷、廣告集於一身

　　摩托羅拉在進人中國上海市場初期，曾在《解放日報》上做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海’’的畫面中央打出一個標題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙廣10月11日，接應的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面，除了大標題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。