商業地產招商及運營管理詳解來了

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　　統一運營的管理模式特別適用於中國。

　　歷史經驗教訓表明，不能統一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。這種情況在國內已經屢見不鮮。

　　統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。

　　這其中“統一招商管理”又是後面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著後期購物中心商業運營的管理能否成功。

　　經過經營定位、經營品項/服務功能設計、經營規劃佈局設計、建築規劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段後，購物中心就可開始統一招商了。

　　這是開業前最重要的工作，也是能否順利實現前期設計目標的關鍵工作：

　　如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要承擔巨大的經營風險;

　　即便招到了合適的商戶，開業後仍然要根據具體的經營狀況去調整商戶繼續招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。

　　購物中心通過“統一招商管理”與所有合作商戶開始建立並保持一種既對立又融洽和諧統一的關係，這種關係是購物中心這種大型商業專案長期成功的保證。所以，統一招商管理的成敗是購物中心統一運營成功與否的一個關鍵。

　　我們先來看看“統一招商管理”的簡單定義：

　　按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格稽核、統一招商，並對所有招來的商戶進行統一管理。

　　其實統一招商並不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統一招商管理”成功與否的關鍵。

　　我們在此設計了一個購物中心“統一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內購物中心的招商管理工作有所幫助。

　　第一基本原則：要維護購物中心的統一主題形象、統一品牌形象。第二基本原則：要維護購物中心的業態功能的均衡發展。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。第四基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨後的原則;零售購物專案優先，輔助專案配套的原則。第五基本原則：核心主力店招商佈局原則。第六基本原則：特殊商戶招商優惠原則。第七基本原則：“以點代面，特色經營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經營特點。

　　特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛的作用。

　　第八基本原則：租賃經營採用放水養魚的原則。

　　因為購物中心經營具有長期性特點，採用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心做熱，而後根據運營狀態，適當穩步地調整租金;這樣，發展商與商戶才能一同成長。

　　放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結果無異於殺雞取卵;北京信特商業中心倒閉的原因之一就在於此。

　　第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。

　　統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的資訊系統支援服務、統一的培訓服務、統一的賣場佈置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。

　　這個“統一服務”不但要體現在思想上、在招商合約中，更要體現到後期的管理行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出購物中心的品牌與特色來。

　　第十基本原則：購物中心要具備完善的資訊系統，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

　　當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經營決策便利、結算便利、消費便利等等。

　　建立統一的資訊平臺，進行精細化的管理，一是能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務;

　　能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客資訊和市場資訊，甚至於提供更詳細的經營資訊，譬如零售商品單品進銷存資訊等等;

　　能為購物中心自身提供佈局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業績等經營資訊，便於購物中心分析後對經營場地稀缺資源進行無限再分配。

　　招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限迴圈的工作，這都需要資訊系統的分析支援。

　　01

　　統一運營、招商、策劃、營銷、物業是商業地產的核心

　　運營管理是商業房地產運營的核心，是商業房地產收益和物業價值提升的源泉，現代商業房地產管理運營的精髓就是要把鬆散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和資訊平臺上。

　　不能統一運營管理的商業房地產專案，會逐漸從商業管理蛻變成物業管理，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。

　　購物中心作為一個複合型商業業種，管理要求相對於其它業態具有更高的要求，它包含著多種流行的商業業態，其主要目的在於追求整合性的需求以達到最高的經營效益。

　　所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務，消費者進入後得以滿足多樣化的需求，並受激發而提升購買慾望，使潛在的需求形成購買行為。

　　專案的必須千方百計安排適當的全方位服務，當然這從管理角度也增添了無限的困難度，也就是說購物中心的管理者面對各種不同的行業，如何把它們整合在統一有效的制度之下，加之消費需求的彈性較大，在經營管理上均需仔細考慮規則以免產生負面效果。

　　購物中心為激發更高的經營績效，必須掌握一定的經營哲學加以利用，這也是結合我國的實際環境對購物中心提出的經營管理上所必須具備的要求。

　　商業地產的營銷策略和手段，未來將是以經營管理為核心的營銷，其核心理念有三。

　　核心理念一：投資者購買商鋪買的不是鋼筋水泥堆砌的建築垃圾，而是投資商業業態生意機會成長空間帶來的升值空間，生意機會除了理論上存在，更重要是要在經營上落實。因此，商業專案開發階段的任何銷售預算都應含進經營管理落實所必須的成本。核心理念二：商業專案應立足市場經營做旺的角度，對經營管理架構的建立，招商商戶的篩選進行精細化操作，以做旺市場為核心利益點，最終能收穫商業專案的最大開發利益核心理念三：以商業專案經營成功為核心確定業態定位、建築設計、鋪位分割、招商政策，變營銷主題為經營主題

　　-1- 時段劃分方面的考慮

　　購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進入購物中心的人數統計結果。

　　若過分集中，不但會降低公共設施與服務人員的服務品質，同時如果擁擠度到達一定程度，必然會降低顧客的舒適感與享受度。

　　而在某些時段，如果人數過少，場面冷清，則會嚴重降低顧客的購買意願，這樣也不利於購物中心的有效經營。

　　因此，只有制定周詳的規劃、依時段來有計劃地引進顧客，使每天進入營業區的顧客不但能夠符合規劃的人數，並且可以達到均勻的分配。

　　由此產生的有利結果就是經營管理成本的效益可以以最佳方式發揮出來，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。

　　-2- 做好客源重疊分析和規劃

　　購物中心在經營之初，應先確立主題商店，並在招商過程中優先辦理，因主題商店具有一定的保客能力，營業績效較有保證。

　　當然在購物中心整體的促銷計劃以外，各獨立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客。

　　每個商業個體在購物中心整體計劃的指導下，均能提供最適合的服務，因此客源重疊使每個商業單元均能獲得重疊效益。

　　-3- 使商品趨向全方位服務功能

　　在購物中心的特定客層中，主力客層大多數為家庭式的購買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能。

　　購物中心的服務重點在於商品用途上的定位，購物中心依服務客層定位及按客層需求作商品安排，當然必須依據需求量、商圈內的競爭態勢作全方位的思考，以整合服務功能。

　　-4- 結合個別形象，塑造群體形象

　　形象是無形資產的具體象徵，它充分表現於一個企業體的成果業績。

　　-5- 注重提升平效

　　所謂平效，即營業收入與營業面積之比，主要用於平行、垂直地考核經營績效。

　　同時可以擴大比較商圈內的績效，以便稽核、調整購物中心的經營績效，也可追蹤考核短期、中期、長期購物中心的趨勢，以此來掌握效差的時段作為進行促銷、折扣等活動的依據，提高效差時段的經營效率。

　　02

　　商業地產專案要實行統一招商、管理，分散經營技能

　　-1- 統一管理，分散經營的概念

　　購物中心內的商鋪是有計劃的聚集，對商場進行“統一管理，分散經營”是購物中心區別於其它房地產形式的核心特點。

　　統一管理要求購物中心必須由代表業主權益的、受業主委託的管理公司統一管理，沒有統一管理的購物中心則難以經受激烈的零售業市場競爭。

　　分散經營是為商場消費者和經營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業經營，只是在消費者和經營者之間搭建橋樑。

　　-2- 實施商業專案的統一管理理念

　　購物中心的統一管理理念：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管。統一招商管理要求對招商物件進行品牌稽核管理並建立租約管理。

　　要求一：品牌稽核管理

　　所謂品牌稽核管理是指招商物件需經品牌稽核後才能進入。

　　稽核包括對廠商和產品的稽核，須具有有效的營業執照、生產許可證、註冊商標登記證、產品合格委託書適用於批發代理商、品牌代理委託書適用於專賣代理商、稅務登記證、法人授權委託書等。

　　要求二：完善的租約管理

　　租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業管理費的收取等，還有其他比較關鍵的租約條款管理。

　　比如：承租戶的經營業態是受到整個購物中心的統一商業規劃的限制，如果發生重大變化，須經業主委員會的認可。

　　完善租約還包括營業時間的確定;承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統一管理。

　　同時為整個購物中心促銷承擔的義務，承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制;投保範圍事宜;是否統一收銀等方面的內容。

　　商業地產強調運營管理的統一性開發商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作。

　　雖然是綜合性的複合商業設施，但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感和一致的服務品質。具體組織工作中，要把握好以下要點：

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　　商業專案不同運營階段經營管理的要點

　　-1- 專案開發期的運營管理要點

　　-2- 專案開業培育期的運營管理要點

　　這一階段強調廣場、租戶的雙贏。

　　需要匯入專業摩爾管理軟體系統，資訊能多種方式匯入，資料有效共享，統一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃，通過追蹤顧客消費資訊瞭解顧客需求、指導租戶經營。

　　-3- 專案規範提升期的運營管理要點

　　-4- 商業地產專案全程資訊化管理的要點

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　　總結

　　商業地產的永續經營，需要嚴格統一規範管理，由於一個大型購物中心裡常有上百個所有權獨立的獨立經營主體和眾多承租商戶，應通過統一管理來樹立購物中心的整體形象。

　　商業地產的統一的運營管理將最終使商戶彼此之間相互促進和協同，將極大地刺激人們的消費需求。

　　從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴於整體功能的發揮，商業地產的管理物件在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客。

　　只有共同面對顧客才能找到開發商、業主、運營商和租戶之間的共同利益點。

　　每一個新的商業地產專案都需要階段性的市場培育期。

　　尤其是對於市場尚未成熟的消費區域，市場培育期會更長，前期的招商工作是一個承上啟下的環節，此環節招商的質量與後期經營管理息息相關。

　　商業地產專案的前期招商，一定要立足長期的經營管理，一方面要在“放水養魚”的同時把好招商質量關，一方面要摒棄急功近利的思想。

　　在市場培育期內儘可能減輕商家經營成本，一個良好的商業中心要有一個良好的地理位置，當然我們還要有良好的團隊執行業務計劃，要忠於業務計劃。

　　同時你要有一個良好的管理團隊，還需要在商戶以及租戶、業主之間建立相輔相成的關係。

　　因此我們要在業主之間建立一種共識，就是我們要成為合作伙伴，而不是競爭對手，這樣才會給我們商業中心帶來繁榮。