分銷網路渠道策略研究論文

　　分銷渠道策略是指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關係到企業在什麼地點、什麼時間、由什麼組織向消費者提供商品和勞務。企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。以下是小編今天為大家精心準備的：分銷網路渠道策略研究相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　分銷網路渠道策略研究—以雲南白藥牙膏為例全文如下：

　　摘要：在當今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業的經營活動已經由生產導向型轉為消費需求導向型。在以顧客需求為導向的經營環境下，企業為實現產銷的及時對接，更好地保證商品供應，滿足消費者需求的關鍵環節就是分銷渠道。本文分析了雲南白藥牙膏現有分銷渠道的特點，發現其分銷渠道體系中存在的一些主要問題，針對雲南白藥牙膏分銷渠道存在的問題，提出了一些具體的建議。

　　關鍵詞：雲南白藥牙膏;網路渠道;策略.

　　一、導言.

　　在激烈的市場競爭中，企業之間的產品差異程度愈來愈小，產品市場生命週期日趨縮短，促銷策略也逐漸同質化，在以顧客需求為導向的營銷觀念指導下，分銷渠道在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。它實現了產品從生產領域到消費領域的轉移，保證了產品交換的順利實現，縮短了產品的銷售時間，簡化了交易關係，提高了產品銷售的效率，與此同時分銷渠道也是企業獲得資訊的重要來源，它能及時為生產者提供有關市場供求變化的資訊資料，給消費者以消費指導，向消費者傳遞產品資訊，通過這種資訊溝通和反饋，使生產企業能及時改進自己的營銷組合策略，不斷提高自身的競爭能力。所以，建立合理、高效的分銷渠道在市場競爭中尤為重要。

　　二、雲南白藥牙膏分銷渠道策略分析.

　　“雲南白藥”是我國的民族品牌，雲南白藥的配方具有保密性，2000年以來，雲南白藥集團得到了快速的發展。但是，由於雲南白藥集團的產品結構基本趨於穩定，而藥品的審批非常嚴格，這樣使雲南白藥集團發展的空間受到了一定的限制。為了讓企業得到進一步的發展，雲南白藥集團在尋求新的發展空間，該企業在原有生產藥品的基礎上增加了一條新的產品線——白藥牙膏。我國人口眾多，是全球牙膏消費量最大的國家，同時我國牙周病發病率普遍較高，而在市場上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個大環境下，雲南白藥集團利用雲南白藥配方實施了產品線的擴張策略，於2005年1月推出中草藥牙膏新品——雲南白藥牙膏。雲南白藥牙膏是內含雲南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業性口腔護理和保健產品。雲南白藥牙膏的推出，被雲南白藥集團稱為具有“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。

　　一分銷渠道策略的現狀分析.

　　1、產銷一體化策略.

　　雲南白藥集團為了保持良好的渠道通路，進一步降低產品的成本，保持高質量的產品以低的價格進入市場，於2000年後開始實施一體化的發展戰略。這個戰略既包括了前向一體化也包括了後向一體化兩部分。其前向一體化戰略是建立了獨立的原材料生產基地——武定中藥材種植基地，為產品的生產提供了原材料的保證，並從中降低了原材料的生產成本。其後向一體化戰略是建立自己的代理分公司和零售終端——雲南省醫藥公司和雲南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產品的分銷渠道，以便雲南白藥集團生產的產品包括雲南白藥牙膏能以低廉的成本迅速地搶佔市場。

　　2、多元化渠道策略.

　　雲南白藥集團在白藥牙膏上採用的是保健品的營銷思路，在分銷渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫藥渠道，如通過一些連鎖藥店進行產品的銷售，二是選擇性地進入大賣場及相應的連鎖超市進行產品的推廣。隨著市場競爭的加劇，買方市場的形成，使K/A大賣場這樣的超級終端越來越被生產企業所重視。而牙膏作為一種快速消費品，K/A大賣場對其銷售的影響是不言而喻的。雲南白藥牙膏作為牙膏行業的後起之秀，如果能把握住K/A大賣場這一終端巨頭，將大大加速產品的推廣。因此，雲南白藥集團非常重視白藥牙膏在K/A大賣場的發展，並將此作為其終端戰略的重中之重。這樣的分銷渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業的傳統產品形成了高度的分銷渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費用相對較低，形成了通過大賣場及連鎖超市與連鎖藥店對目標市場進行兩條線的覆蓋。

　　二分銷渠道策略存在的問題分析.

　　1、分銷渠道的覆蓋面不足.

　　雲南白藥牙膏的分銷渠道主要走兩條線：一條是雲南白藥集團擁有優勢的醫藥網路渠道，另一條是依靠大中型賣場進行銷售。當前的分銷渠道結構可概括為“日化+醫藥”的模式。但隨著市場的發展，現有的分銷渠道無法將雲南白藥牙膏送達更廣闊的市場。

　　2、與零售終端的關係不穩定.

　　雲南白藥牙膏雖然在全國很多地方選擇了終端零售網點，但這些零售商與雲南白藥集團的關係並不牢靠。許多零售商實際是為多個品牌/廠家進行產品的推廣，維繫企業和零售商關係的紐帶是雲南白藥牙膏的利潤，一旦經營雲南白藥牙膏的利潤低於平均利潤或者出現了更高利潤的產品的誘惑，零售商便會出現“跳槽”

　　的現象，這樣嚴重地影響了雲南白藥牙膏在市場上的銷售。

　　3、分銷渠道成員之間存在著衝突.

　　各級批發價的價差是產生渠道成員衝突的主要原因，雲南白藥集團常常抱怨經銷商的銷售價格過高或過低，沒有嚴格執行企業制定的價格政策，從而影響產品形象與定位，而經銷商則常抱怨雲南白藥集團給其的折扣過低，銷售的積極性受到一定的影響;其次，現在大型連鎖超市不斷髮展壯大，雲南白藥集團寧願和這些大型超市直接交易，然後才把餘下的市場領域交給渠道中的其他經銷商，於是，經銷商擔心大客戶直接向雲南白藥集團訂貨而威脅其生存從而引發渠道衝突。

　　三、對雲南白藥牙膏分銷渠道策略的建議.

　　一進一步深化“日化+醫藥”的分銷渠道.

　　雲南白藥牙膏屬於牙膏中的高檔品牌，對於日化分銷網路，雲南白藥牙膏的分銷渠道佈局，應首先以重點突破型方式為主，在全國各大中心城市率先實施終端覆蓋，搶佔市場先機。在進入各省市時，重點選擇那些在當地具有一定影響力的連鎖超市和便利店，保持雲南白藥牙膏的品牌形象和市場定位，使廠商之間品牌合作的相得益彰，從而擴大雲南白藥牙膏在市場上的影響力。其次以積極推進的方式在全國中型城市進行零售網點的佈局，進一步擴大品牌知名度。最後在全國各個縣級城市和經濟發達的小城鎮進行分銷渠道的廣泛佈局，完成分銷渠道在全國各級市場的覆蓋。對於“醫藥”分銷網路，公司可以與大中型醫院的口腔科進行合作，通過醫院這個視窗來推薦消費者使用雲南白藥牙膏，這樣一方面進行了專業性的廣告宣傳，另外一方面也拓寬了分銷渠道。另外，還可以利用雲南白藥原有的醫藥渠道，進一步深化建設全面覆蓋各級醫藥的分銷渠道。

　　二實現廠商合作，變交易型關係為夥伴型關係.

　　實現廠商合作，變鬆散的、利益相對獨立的關係為緊密的、利益融為一體的關係。傳統的分銷渠道關係是每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，渠道成員以追求個體利益最大化為目標，有時甚至會犧牲渠道其他成員的利益。在夥伴式分銷渠道中，廠家與經銷商實現一體化經營戰略，廠商之間共同致力於提高分銷網路的執行效率和降低流通費用，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現大家的目標而共同努力，追求雙贏或多贏。廠家與經銷商合作的形式有：聯合促銷、資訊共享、培訓等。

　　在實踐中，雲南白藥集團通過以下幾種方式實現廠家與經銷商的夥伴式關係：

　　1、合同式體系.

　　雲南白藥集團與經銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把分銷渠道中各個獨立的成員聯合起來，形成一個合同式的營銷體系。其中特許經銷就是一個典型的合同體系，通過特許權，將生產到經銷的各個環節連線起來，形成一個完整的直達終端的經營體系。

　　2、管理式體系.

　　雲南白藥集團可以依靠自己的市場聲譽、創新的能力等優勢，成為整個分銷渠道中的主導成員，將渠道中的不同成員聯合成一個體系，對渠道的成員進行有效的管理和控制，使該企業是主要營銷思想在得到渠道中其他成員的認可，並得以貫徹落實。

　　3、公司式體制.

　　雲南白藥集團與經銷商可以共同投資成立銷售公司來完成雲南白藥牙膏的分銷。這種公司式的合夥關係可以避免廠商為追求各自利益而造成的衝突，廠商共同致力於提高市場營銷網路的執行效率，由於優勢互補，減少重複服務而增加經營利潤。

　　三 建立獨特的分銷渠道.

　　現代社會已進入了一個差異化營銷時代，在市場上企業之間在產品的定位、廣告的訴求、產品和服務上進行著差異化的競爭，都在力求與眾不同，去喚醒、滿足乃至引領對手所未能注意和重視的消費需求，以此能在競爭中脫穎而出。然而，大多數企業卻忽視了在分銷渠道上實現差異化，建立一條或多條獨特的分銷渠道，避免與競爭對手進行激烈的競爭，在建立獨特的分銷渠道方面，雲南白藥已邁出了堅實的一步。其將牙膏的分銷渠道拓寬到醫藥渠道，如連鎖藥店。從而，使雲南白藥牙膏具有了其它競爭品所不具備的渠道優勢。不過，雲南白藥集團還可以繼續進行橫向的渠道延伸，如進入高檔日化品和化妝品零售店，因為白藥牙膏作為一款高檔的日化產品，其市場定位在高階人群，而一般進入這些商店的消費者都是雲南白藥牙膏的目標市場。

　　四 建立資訊化互動式的網路渠道.

　　在網路高速發展的今天，網路直銷渠道已經逐步被人們所接受。雲南白藥集團可採用企業網站直銷方式來運做網路分銷。在網際網路上建立雲南白藥牙膏的銷售平臺，通過該平臺直接與消費者接觸，取得客戶的訂單，減少了流通環節，也減少了營銷的成本，從而為消費者帶來直接利益的，同時企業也可以通過與消費者的互動獲得寶貴的、各方面的第一手市場需求資訊，進而更好的指導生產，滿足需求。

　　五通過國際分銷渠道，實現產品在全球的銷售.

　　中國加入WTO後，零售行業不斷開放，越來越多的全球採購中心進入中國市場，同時，貿易壁壘的降低，有利於我國企業出口貿易的發展。所以，雲南白藥集團應積極利用自身醫藥行業優勢與品牌強勢，同國際性的日化企業或其它行業的企業進行互借渠道優勢的營銷聯盟，在產品、銷售網路、銷售隊伍等一些市場營銷資源上實現互換運作，進行資源整合、實現合作“雙贏”。這樣雲南白藥牙膏將會有新的發展空間。

　　六採用渠道激勵方式解決渠道成員之間的衝突.

　　1、價格折扣激勵.

　　以經銷商每次進貨金額或進貨量的大小來給予相應的價格折扣，這樣可以直接刺激經銷商的進貨量，鼓勵其一次性大量購買，還有一種方法是累計進貨量，即在一定的時間內，根據進貨累計達到的數量給予一定的價格折扣。單位時間內累積量越大，折扣就越大，這種方式可以鼓勵經銷商長期向企業進貨。

　　2、銷售獎勵激勵.

　　在確保經銷商正常銷售利潤的前提下，設計一套有效的獎勵辦法，可以包括物質獎勵和精神獎勵，如獎金、獎品、錦旗以及組織旅遊活動等，激發經銷商銷售雲南白藥牙膏的積極性。

　　3、提升渠道成員的地位.

　　地位的提升可以調動分銷渠道成員的積極性。如從原來的二級批發商將其提升為區域經銷商;原來的區域經銷商，可以將其提升為一級分銷商。

　　總之，分銷渠道作為企業市場擴張與資訊流通的載體，隨著競爭的發展日益重要。做好分銷渠道的設計，已經成為企業市場競爭力的基礎。但這並不是決定性的，企業還必須增強對分銷渠道的管理與控制的能力，其目的在於謀得分銷渠道中各環節的相互支援友好合作與協調發展，以取得更好的市場運作效果與經濟效益。
 

　　參考文獻：

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