市場定位論文

　　隨著買方市場的到來，市場上商品種類增多，企業之間競爭加劇，企業要在競爭中取勝並佔據有 利的市場位置，唯一的途徑就是──市場定位。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：淺談房產專案開發的正確定位

　　論文導讀：進行準確的市場定位。制定相應的營銷策略。整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性。市場定位，淺談房產專案開發的正確定位。

　　關鍵詞：房地產，市場定位，策略

　　一、房地產市場定位分析

　　一房地產市場定位的價值分析

　　進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

　　第一，準確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準確的市場定位，後期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對目標顧客群，制定相應的營銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標客戶為都市單身白領，市場定位為為都市白領精心打造的高尚居所。 而我公司新開發的東方國際花園專案的目標客戶定位為由城鄉一體化形成的新市民和東城區公務人員群體的剛性需求。

　　第二，精確的市場定位具有很強的市場衝擊力。比如說上述小戶型單身公寓，新市民系列目標客戶十分明確，它的物件就是都市中高檔階層，他們對生活要求較高，是新生活的倡導者，所以單身在戶型設計、配套設施、物業收費管理、智慧化設計、裝修標準、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標客戶的切實需求，而公務人員對住宅戶型配置、戶外景觀環境，配套服務等都會與相鄰小區進行比較與平衡是成熟的購房群體，樓盤推出來之後，小區風格鮮明、景觀高雅、色彩清晰、交通便捷，配套齊全方便、物業管理成熟。才能引起目標客戶的注意，同時會產生很強的市場衝擊力。我公司近兩年銷售業績顯著就證明了這一點。

　　二房地產市場定位的概念分析

　　房地產企業的市場定位，是根據所選定目標市場上的競爭者產品所處的位置和企業自身條件，為本企業專案產品創造一定的理念，通過傳播塑造並樹立起一定的市場形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營銷的第一步和“綱領”，是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用。通常它包括市場細分、市場調研、品牌形象培育和賣點打造三方面的內容，其中市場細分是前提與基礎，市場調研是核心，品牌形象培育和賣點打造則是市場定位的關鍵內容。

　　目前許多人混淆了市場定位和目標市場兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指對市場經過細分以後，確定自己的產品所要進入的細分領域，而市場定位則是指開發商根據競爭對手樓盤在市場上所出的位置，針對消費者和目標顧客群對該樓盤的特徵和屬性的重視程度，強有力地塑造本企業與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，形象生動地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當的位置，也就是說，市場定位是開發商企業要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，我公司於2009年度開發的東方國際花園專案，目標市場是市區白領人士和時尚成功階層，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。

　　市場定位不止侷限在功能特徵上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是專案充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

　　二、房地產市場定位的具體策略

　　現代市場“定位”所描述的定位是一個多維的過程。根據不同的層次，它一般包括企業層而的戰略定位與專案層面的產品定位和品牌定位策略。而從策略設計的角度，定位確立的過程通常包括三個相互關聯的步驟：確立企業戰略定位、確立產品定位、和確立品牌定位。

　　一戰略定位策略

　　戰略定位處於企業定位的最高層，它的內容與範圍比後兩者大得多。它要解決的是企業“做什麼”，“不做什麼”，“怎麼做”三個問題。目前的地產開發企業已不可能做到在所有層面上滿足消費需求，因而必須預先在經營目標選擇上進行“捨棄”，進行差異化或集中化市場開發。如地產大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細分市場的認識與對自身能力的評價，定位於專注做大眾住宅地產開發，不涉及商業地產等其他物業型別。由於其定位清晰執行到位，因此，在業界萬科被喻為“三流的地塊，二流的專案，一流的品牌，一流的企業”。 又如中國當代知名地產企業陽光100，始終堅持自己的市場定位在“城市新興地帶”開發“新興白領住宅”，堅持大盤開發、堅持一致化產品風格和堅持細分市場的個性化策略。

　　二產品定位策略

　　一個樓盤的建造，有規模之分，有產品檔次之分和建設區位之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產品定位是將具體產品定位在消費者心中，如消費者產生類似需求，就會聯想起這種品牌的產品。它是品牌與公司定位的物質基礎，因為消費者必須通過產品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產產品定位，就是在選擇和確立目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點已全面發掘，並將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳。樓盤產品定位的需求面完全是因專案的檔次、價格、、物業、區域、品質等綜合性價比因素而異。房地產定位的關鍵，就在於抓住主要目標消費群體的主要利益需求，針對性地進行產品開發。它通常包括專案開發定位、價格定位和品質定位。其中價格定位的準確與否是決定消費者是否購買產品的重要因素，直接聯絡著企業的利潤，決定著產品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質高價定位、高質中價定位、高質低價定位;中質高價定位、中質中價定位、中質低價定位;低質高價定位、低質中價定位、低質低價定位。據調查，房地產的購買因素中，價格因素佔30%，可見，價格始終是消費者最關心的要素之一。而從特性來分，品質涵蓋了產品的設計風格、區位優勢、主體構造特點施工質量、小區景觀、車庫配置、物業服務及人性化設計等，產品質量包括效能、壽命、可靠性、安全性、經濟、外觀等;從功能來分，有實用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理認可功能等。

　　三品牌定位策略

　　隨著消費者需求的日趨差異化、多樣化、複雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”，這導致了房地產品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產品的使用價值出發，但又不侷限於其使用價值，不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產品既有實用功能、藝術功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產企業在定位時，要有新思想、新內涵和新概念，賦予房子靈魂。同時，在傳播時由於消費者接收資訊的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進行差異化傳播，才能使專案脫穎而出。 在業界，我公司東方國際花園專案，通過對市場的精準把握，以“休閒”為主題，協助消費者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業主帶到了一個充滿陽光、情調高雅、充滿綠意的景觀園林社群;而2007年開發的青青家園專案，則真切把握到日標消費群體內心深處對綠色的需求，既而以人的心理文化特質為主題進行品牌推廣活動，以獲得年輕消費群體的身份認同，使其成為炙手可熱的樓盤。

　　值得注意的是，企業市場定位策略順序與消費者感知的順序恰好相反，因為消費者總是通過對企業實際產品的消費，才建立起品牌的聯想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產品定位是基礎，公司定位是產品定位與品牌定位的整合，它對前兩者起著強化的作用，更可以成為企業巨大的無形資產。

　　三、房地產市場定位要點分析

　　縱觀國內房地產專案開發的市場定位存在著不注意維護企業品牌的核心價值、定位不準、定位不足等誤區，企業往往未進行有效目標市場調研與客戶細分，主觀按照自己的認識進行產品的設計與開發，結果與期望大相徑庭。

　　一市場定位要根據目標顧客群的需求做出細分

　　市場定位是通過為自己的樓盤創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。樓盤的特色或個性有的可以從樓盤的實體上表現出來，有的可以從消費者的心理上反映出來，有的表現為價格水平，有的是質量水準等等，所以，開發商在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手樓盤有何特色，另一方面要研究目標顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度，瞭解目標顧客群的實際需求情況，避免同質化誤區，才能確定樓盤的特色或獨特的形象。

　　定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中於某些細分市場，採取明確的、有意義的定位的結果就是集中於目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，並且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特徵，可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作一個特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作與標準產品根本不同的產品。

　　二市場定位語言要精煉，切中要害

　　市場定位語言應該言簡意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場的共鳴，達到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產廣告中也不會引起消費者的注意。與此同時，有效的廣告要堅持下去。一個廣告經理通常會對一個定位戰略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同一個人一樣，是許多年發展起來的，時間的持續價值不能被忽略。

　　三市場定位要充分結合專案的實際情況，定位要與其相吻合

　　一個定位目標應當是可操作的並且是可衡量的，在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什麼細分變數最相關，什麼利益點細分最相關，假如不考慮專案的實際情況，不考慮企業的實力情況，而是盲目追求時尚，這樣的市場定位將會不倫不類，給客戶留下虛假印象，不利於樓盤的推廣及銷售。

　　參考文獻

　　1、我國城市商業銀行市場定位研究資彬山東大學2010-04-10

　　2、企業市場定位及其營銷戰略李彥亮金融與經濟2006-07-30

　　範文二：中小企業網路營銷定位與策略

　　論文導讀:：網路營銷可以降低企業的經營成本、營銷銷成本和儲存成本，藉助網路營銷,中小型企業也可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭,尋求自己的市場空間。分析中小企業網路營銷的現狀，可以考慮下面的策略進行實施：尋求較為準確的目標市場定位，打造核心競爭力，實現定製營銷，從而把握商機，突破發展瓶頸。

　　論文關鍵詞：網路營銷，定位，定製營銷

　　在全球化時代，資訊的溝通和共享給消費者帶來了更多的選擇，絕大多數產品都面臨供過於求的問題，在處於“豐饒”“富足”經濟的狀態下，中國佔90%以上的中小企業如何殺出競爭激烈的紅海，實施藍海戰略，自身的市場定位與營銷策略息息相關。

　　網路營銷可以降低企業的經營成本、營銷銷成本和儲存成本，甚至可以實行無店面銷售,而且供需雙方可以直接見面,減少了中間環節,企業內部各部門之間的資訊傳遞也更加快速準確,有利於提高效率。特別是可以發揮中小企業規模小的優勢，與客戶和顧客緊密聯絡，靈活運作，市場適應能力強，並且可以及時釋出合作資訊和產品動態，在激烈的市場競爭中,尋找合作伙伴，形成戰略聯盟，實現雙贏共享的合作。藉助網路營銷,中小型企業也可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭,尋求自己的市場空間。

　　但是根據有關調查報告顯示,頁面每天訪問量在50以下的企業網站超過半數, 近四成企業網站通過網站釋出的資訊佔其所有公佈資訊的比例低於二成 ,每週至少更新一次網站資訊的企業僅佔到三成 ,這說明我國中小企業的網路營銷應用水平較低,大量可以利用的資源被浪費。在山東臨沂，情況要稍微好一些，幾家較知名的企業都建了自己的網站，作為企業宣傳及產品展示、資訊釋出的平臺，天元集團、魯南製藥廠、銀鳳陶瓷等企業的網站都較好發揮了形象展示和資訊溝通的作用，但還沒有充分利用網路來展開深入的互動式營銷。

　　分析中小企業網路營銷的現狀，可能有以下幾個原因：

　　1、資金、技術、人才問題。大量的中小企業由於缺乏入口網站的支援,要進行網路營銷只有建設自己的網站,但是對於資金財力和人力資本都十分有限的中小企業來說,建立自己的網站並進行維護和更新的難度非常大，網路營銷包含了許多技術性的工作，企業自身很難做到，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。

　　2、意識觀念問題。網路營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革定製營銷，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業這方面意識薄弱，影響了中小企業網路營銷的順利進行，不少企業上網了，但往往存在“重建設輕維護更新”、“重硬體輕軟體”、“重技術輕管理”等傾向和誤區，只是把企業名稱、地址、電話留下，釋出一下資訊，沒有以Web2.o、Web3.0的理念意識，擴充套件網路銷售，網路營銷調查、資料庫挖掘分析，和售後服務等深層次業務，進一步開發潛在顧客需要，保持顧客忠誠度。

　　3、網路營銷目標不明確或缺乏預期。是為了增加銷售渠道、提升推廣品牌形象、還是為了尋求凸顯企業核心競爭力?盲目根據服務商的名氣或價格的高低進行投放廣告,缺乏對網路營銷的模式、方法的篩選與營銷成果的預測, 網路營銷收效甚微。

　　下面作相應對策的探討。首先，做好企業和產品的整體營銷規劃，將網路營銷作為有機的組成部分，對實施的方式，投入維護，及資料資料分析，回饋反應機制、預期效果與評估，包括實施中可能遇到的問題做詳細的考察，和周密計劃。有條件的企業考慮建立完善的網路營銷系統，與傳統營銷方式整合，共同推廣自身品牌，提高產品市場佔有率。由於資金、人才等資源缺乏網路營銷有難度的中小企業，可以考慮將這塊找專業公司或專門人士來打理，進行外包。

　　其次，對具體網路廣告的投入方式，及營銷策略的可行性進行科學分析。除了建設企業網站之外,網路營銷還包括網站推廣、Email營銷、 網路廣告等豐富的內容。企業可以根據自身條件及產品特點、行業特性進行合理選擇。比如，部落格營銷。美國的Twitter不願接受大量企業做媒體廣告的要求，但同意在自願的前提下，使用者的部落格上出現收費的商業性廣告，根據使用者與企業簽訂的協議分成，使用者可以拿走大部分廣告費，也可隨時終止廣告，按實際投入的天數計算費用。

　　在知識經濟條件下，網路技術的普及使市場被無限的細分。那些滿足無數細分市場的利基產品經過長尾集合器，變得易於尋找，又通過網際網路搜尋引擎的過濾器的強大指引作用鼓勵人們更多地探索。基於對個性化需求的重視，長尾理論在網路營銷中被經常應用，當然，它的實現是一些必備條件的：一定的經濟、技術背景，所適用的產業領域和能夠實現的盈利模式。否則，邊際成本的增加帶不來相應的收益，長尾就沒用了，但是，對長尾理論的延展思考卻可能帶來新的商機。

　　唐海軍認為，長尾理論提供了一這種商業模式，體現了推動型模式與拉動型模式之間，廣泛性與個性化需求之間的差別。這種商業模式，來自於對消費者需求心理的把握，和敏銳的消費者洞察。對中小企業來說定製營銷，則提供了難得的市場機遇，可以考慮下面的策略進行實施：尋求較為準確的目標市場定位，打造核心競爭力，實現定製營銷，從而把握商機，突破發展瓶頸。

　　一、把握網路消費的脈搏，從產品到企業實施戰略定位。

　　所謂定位，“就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。”定位理論的產生，源於人類各種資訊傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為資訊爆炸時代對商業運作的影響結果，媒體、產品、廣告等外在多種因素的交叉組合，與消費行為、心理個性的差異，使消費者需求難以整體把握，滿意度指標也在漂移中。網路營銷中這種市場的裂變更為顯著，體現在：消費者只能接收有限的資訊，消費者喜歡簡單，討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者的想法容易失去焦點等方面，這就為中小企業提供了市場定位的契機。定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。企業在儘量延長已有產品產品生命週期，進行重新定位的同時，也應該尋找市場空隙，對自身重新定位。蒐集網路線上營銷的反饋資料與資訊，對網上產品開展的市場調查，都是定位的參考依據之一。

　　二、調整產業鏈結構，打造核心競爭力。

　　波特的五力競爭模型闡述了企業與供應商、批發商、競爭者，顧客等的多重關係，網上營銷可以同時開展B2B/B2C方式的營銷，在面對全球化合作的今天，共贏的合作可以讓資源在全球範圍內進行合理優化的配置，有些公司，如蘋果公司除了保留其核心開發技術，其它環節都進行外包，形成了一個獨特的產業價值鏈。日本的一些中小企業則處於一些核心企業的外圍，是上游或下游的關係，為之提供服務，這種合作關係的緊密程度隨市場形勢的變化而定。中國的中小企業在有了合理明確的定位後，可以通過建立自己的網站、借用GOOLE、百度兩個搜尋引擎營銷和投放流媒體等其他網路廣告的形式，選擇全球合作伙伴，突出自己的核心競爭力。

　　三、爭取先機，服務為王，定製營銷。

　　由於網路營銷的的特點，可以進行大規模定製服務，更好地滿足個人化需求，這是網路營銷的優勢，同時，網路營銷要更多地考慮人性化，打消人們下訂單的顧慮，在影響消費者購買行為的實現過程中定製營銷，服務會產生信譽，服務會讓企業走向成功。在充分競爭的網上購物紅海中，開展B2C業務的Zappos被譽為“賣鞋的亞馬遜”。創始人謝家華說：Zappos的定位是一家服務公司，它只是碰巧賣的是鞋子。公司的承諾是，給顧客最好的購物體驗。“鞋合適就穿，不合適就換”，Zappos因此成為網上買鞋的首選，創造了年銷售額超過8億美元的業績。

　　在今天，企業僅僅能夠適應現在的市場環境是不夠的，應該有對未來市場的預見和前瞻。以消費者的需求變化為導向，在工業經濟時代的大批量複製生產之後，是大規模定製營銷時代的到來。中小企業的網上定製營銷，會更加曲盡人意，有更多的靈活性和生長空間。如果能夠市場嗅覺靈敏，爭取在未來市場中把握先機，就佔據了競爭的優勢地位。企業可以通過功能模組化設計，對一定範圍內不同功能或相同功能不同效能、不同規格的產品進行功能分析,劃分並設計一系列功能模組, 通過模組的選擇和組合構成不同的產品，在這一過程中，可以利用顧客資料庫，讓顧客參與產品的設計，進行新的組合，來更好地適應消費者的需求變化。產品的成本在設計階段就可確定下來，企業儘量對產品成本影響較大的零部件標準化,而通過把其他較小零部件變型或採取手工製作來滿足顧客個性定製的需求。那個更大範圍內應用的標準化部件可以作為帕雷託“二八原則”的體現，而變形零部件或手工創意製作的，聚合的長尾部分則可能帶來更大的利潤，中小企業的網路營銷策略，也可以是對長尾理論和帕累託原則的再思考靈活應用。

　　參考文獻：

　　1、克里斯?安德森長尾理論[M] 北京：中信出版社，2006.

　　2、里斯?特勞特王恩冕、餘少蔚譯定位中國財政經濟2002.

　　3、長尾理論經濟學原理探析唐海軍現代管理科學2009年第1期.

　　4、定製營銷淺析李桂隆黃蓓蓓經濟理論研究全國商情.經濟理論研究2009年第1期.