市場營銷戰略案例分析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　《太陽的後裔》大熱背後的推手

　　韓劇《太陽的後裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的，除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經接近20億，而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙，在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發如此強大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人並不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前後，播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL關鍵意見領袖營銷外，更為關鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權價格引進該劇，創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場，採取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統模式，配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式，滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

　　這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的釋出會，表達一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯，已然成為一種常態。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當然，要從輿論誇獎的好貨，變成真正的爆款，還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“網際網路+”

　　如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數，將是一個不划算的買賣，愛奇藝留有後手。

　　據媒體報道，因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果並不理想。據公開資料顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名使用者體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數，最高不過三位數。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後，是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業模式成功加持。

　　商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進行深度融合的商業模式，在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據統計，2015年，韓國化妝品對華出口達10.88億美元，增長100.6%，創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動，韓國的旅遊業、汽車業等，都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現實考量。

　　同款製造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代，就曾經出現過多次類似的同款風暴，也同樣帶來極大的商機。

　　比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是，在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

　　而當下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中，等於將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現高效變現。

　　但僅僅只是製造潮流，熱度並不持久。相對而言，已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量，既可預防山寨，又可增強體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標誌性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風，背後依然是以使用者體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家，或許更該以此為鑑。

　　二：

　　L小姐的咖啡館之死：躲過各種坑，最後竟栽到

　　傍晚的斜陽灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。

　　這是L小姐的咖啡館。

　　一年前，音樂系畢業的L小姐從一個咖啡愛好者成為這家咖啡館老闆。

　　開店一年，撐過養店期，跨過“團購坑”，她的文藝氣質的小咖啡館有了起色，走上正軌。

　　萬萬沒想到，前些日子問起，L小姐的小咖啡館竟然關門了。

　　1.前期準備：她選擇了一個四線城市學咖啡

　　L小姐大學學的音樂，喜歡喝咖啡，一個標準的文藝女青年。

　　既然喜歡，乾脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。

　　說幹就幹。

　　喜歡喝咖啡但不會做咖啡，也不懂咖啡館的運營，第一步當然是要去學習、取經。

　　L小姐是個有想法的姑娘，她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發達地區學習，而是跑到了一個四線城市許昌的一家咖啡館學習。

　　“大點的咖啡培訓都是在教你怎麼衝咖啡，價格特貴，但是沒人教怎麼運營咖啡館的。”

　　即使到現在，她依舊認為當時的選擇沒錯。

　　當然，大型的咖啡培訓學院畢竟還是更加專業，更加系統。

　　但對於像L小姐這樣的小咖經營者，在一家運營成熟、接市場地氣兒的小店學習，效果其實反倒更好。

　　他們需要的是快速學習到有例可循的經營技巧、營銷方式，甚至具體到實操過程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……

　　“這些可不是培訓一下就會的。”

　　2.開店實操：一定要有口味出眾的甜點

　　學成歸來，躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實操之旅。

　　選址：鄭州二七萬達寫字樓。大型商業中心的寫字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學生。

　　房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。

　　裝修：本著經營思考，L小姐較為剋制。前期店內的裝修和裝置購買花了近10萬元。

　　為了節約成本，L小姐前期並沒有請服務員，而是用“自僱用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。

　　營運不久後L小姐發現，單純靠賣咖啡，基本掙不了幾個錢，甚至連成本都賺不上。

　　以一杯30元的摩卡咖啡來算，一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。

　　咖啡不夠，甜點來湊。

　　還好，L小姐做得一手美味甜點，而甜點這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點。

　　也許是受了這點啟發，如今不幹咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店，預訂，做好之後送貨上門，省去了店面的費用，生意源源不斷。

　　對於小咖啡館來說，翻檯率低，單純靠咖啡售賣，客單價也不高。有幾款風味出眾的甜點絕對是盈利撒手鐗。

　　甜點價格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時還能解決翻檯率的問題。畢竟，買一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點走的可就大有人在了。

　　3.“團購是個坑?別跳!”

　　L小姐的店雖然在商業區，但深藏在寫字樓中，客流量是個大問題。

　　那就上團購吧。

　　來的人倒是不少，但本就稀薄的利潤進一步被壓縮了。

　　對於團購而來的顧客，有的只是在附近逛街順道而來，有的就是圖個優惠便宜，成為回頭客的概率並不高。

　　一旦下架團購，店裡馬上又出現門可羅雀的景象。

　　在L小姐看來，咖啡館利潤本就微乎其微，上團購只是個形象展示，千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤，否則會死得很慘。

　　規模小的咖啡館，本來平均利潤就低，翻檯率也不高，如果採用團購，將承擔巨大壓力。

　　本就沒幾個座位的小店，坐滿了團購而來的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背後，老闆的內心其實一萬匹草泥馬掠過。

　　小咖啡館大量上團購的結果——累得苦不堪言，最後賺不到錢。

　　4.殺死咖啡館的，竟然是……

　　靠著L小姐個人的親和力，好吃的甜點，和半年多來積攢的顧客口碑，咖啡館開始漸漸走上正軌。

　　眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤：照這勢頭，過了養店期，之前投入的成本很快就可以收回來了。

　　萬萬沒想到，一個人的出現攪碎了L小姐的夢想。

　　到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以後每半年房租都要上漲10%。

　　租，還是不租?

　　跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之後，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什麼區別?

　　於是，一家不錯的小咖啡館，就此關門。

　　一位業內人士告訴我，如果開咖啡館，跟物業籤的合同最好要在5年以上，時間越長越有利，否則就虧本了。

　　咖啡館的裝修是一次性投入的成本，然後分攤到各個經營年份中，從理論上來說，當然是年頭越多越有利。因此，開咖啡館最大的成本並不是材料本身，而是裝修分攤、餐位流動帶來的機會成本，以及消費者消費習慣帶來的能源消耗。

　　所以，“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結者”，尤其當她看你經營得還不錯的時候。

　　當我問到L小姐今後有機會還會不會再開咖啡館，出乎意料，L小姐堅定地回答：“會!”

　　為什麼?因為她家裡有套自己的房馬上就收回來了，“再開咖啡館，不用交房租”。

　　好吧，這個想法，還真的不錯。