市場營銷戰略案例

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　車便利：從渠道商到服務商的轉型之路

　　在“網際網路+”的形勢下，從全球範圍來看，B端電商作為本質上的渠道商，必會面臨一次大的戰略轉型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰略上的轉型和調整，不擁抱網際網路，不進行上下游的資源連結，那麼其生存的價值將不復存在。

　　而車便利的模式，對於經銷商而言，可謂是另一種新的轉型與整合模式。

　　線上平臺與線下渠道的連結

　　車便利是由新日電動車的鄭州經銷商宋永正與另外兩位電動車經銷商一位是愛瑪經銷商，一位是雅迪經銷商共同發起，他們三家基本佔到了鄭州市電動車市場的大部分份額。

　　據宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創了車便利品牌，定位為汽車後市場的運營平臺。

　　在當時還未出現“網際網路+”，車便利就已打出了線上線下的概念。

　　車便利的主業設定以售後服務為切入點，具體展開有以下三方面：

　　第一，線下統一形象。車便利整合了多品牌的服務店面，將其改為統一的商標和統一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統一的模式對外傳遞線下服務體系。

　　第二，線上釋出APP。車便利的線上服務軟體，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。有輕量級微信端和重量級APP兩個，任何消費者通過車便利平臺在任何時間任何地點發出一個指令比如修車，線上狀態的所有網點維修技師，包括內部技師和社會技師，都可以對它進行響應。通過和技術公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內的範圍。後臺通過資料進行匹配，用資料決定誰來搶單，而不是人工搶單。互動點評、網上商城的功能，也都圍繞著維修這一業務而展開。

　　第三，跨界服務。資料累積到大資料可以操作的程度時，車便利會進行服務外切。

　　1.快遞服務。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網點可以代其設定收貨點，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務。

　　2.網路線路。車便利將來還會代電信局裝寬頻，做線路的基本維護。

　　3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負責淘寶商城電動車產品的配送和組裝服務。

　　4.車輛租賃。目前僅限於兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調研，用網際網路方式租，直接交付使用者使用，但暫未投放市場。

　　目前，車便利的核心是必須把服務做好，把品牌打響，以爽點快修業務為切入點再進一步延伸至其他業務。

　　金融與社會資源的整合

　　在宋永正看來，所有工作做好才可能產生金融，金融是企業的最高表現形式。車便利目前主要的金融表現是支付，等到爽點快修APP和微信端上線後，車便利將全部改為線上支付。

　　目前車便利的線下網點已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開;第二步，在此基礎上拓展10個省會級市場城市;第三步，拓展到地級市。整個週期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標是在一個省會級城市分佈到200家線下網點，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎，以線上服務為靈魂，把有形的和無形的共同結合起來——線下網點為附近使用者服務，也是員工休息的驛站和配件中轉地;有形的店面經過鄭州200家店面的測試，能夠實現15分鐘內響應線上指令。

　　問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務質量的管控，就是依據消費者點評。連續一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進行搶單服務。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業的服務標準制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統配的車輛，按照車便利的運營規則即可。

　　基於消費者角度的考慮，車便利產生了大整合的體系。對於消費者而言，最重要的是能夠提供信譽支援和體系規模服務的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質保和承諾，如此一來，車便利減少了運營成本，提升了服務速度，消費者也增強了服務信任感。

　　任何一家企業未來要想真正持續發展，就必須從個體思維轉向聯盟思維，從封建思維轉為民主思維，把自己的品牌當作社會的品牌，把自己的服務當作社會的服務。

　　而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什麼形式重生呢?除了車便利的服務商轉型模式以外，我相信會有更多的形式出現，只要你想生存。讓我們拭目以待。

　　二：

　　“水槽教父”徐劍光：“智慧化”重新定義水槽

　　在現代家居設計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業內流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。

　　這一切，都源於廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嚐美酒佳餚的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。

　　需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關的家居配套產品帶來了巨大的機會。

　　拍桌拍出個水槽產業

　　上世紀九十年代初，徐劍光創辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥櫃的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當時國內裝置、人才、材料、輔料、產品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產品，他們數不清飛了多少次。

　　最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產品引進國內市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不鏽鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎麼都降不下來。”按照徐劍光的測算，當時整套櫥櫃的售價也就定到兩萬。一個水槽就佔了大半。還怎麼賣?

　　幾輪無功而返之後，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產業，誕生了。

　　這段故事現在聽起來傳奇有趣，當年作為行業“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不鏽鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和義大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術，學設計”。決定自己生產的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找裝置，定製模具，甚至還請來了賓士公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

　　考慮到整體廚房的定製化特點，服務流程長，不利於複製推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標準化的高檔水槽產品開啟全國市場，樹立起歐琳品牌高階廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。

　　憑藉過硬的產品和超高的價效比定價比國際品牌便宜60%-70%，歐琳水槽問世一年時間，經銷商和市場就出現爆發性增長，一舉奠定了其水槽行業老大的地位。當前在中國市場，歐琳絕對是高階品牌中無可爭議的第一。

　　“目前整個水槽市場的規模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩步增長，尤其是08年金融危機後，歐洲消費者更為重視產品的價效比，給我們很大的機會。無論是產品質量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場，我們現在的佔有率已經接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

　　水槽也能智慧化?

　　二十年來，歐琳之所以能牢牢佔據中國高階水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續的創新：從最早僅作為整體廚房配套產品，到不斷根據使用者需求開發細分出的功能產品無聲技術，抗菌技術，雙層過濾落水技術等;同時製造工藝也在不斷精進，不僅在國內持續領先，成為國家《家用不鏽鋼水槽》行業標準主起草單位，在國際同行中也受到高度認可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術，已經達到國際領先水平。

　　正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，後來思考如何增加產品附加值，現在我們更多的在考慮能為消費者提供什麼服務”。在這個過程中，歐琳大大小小發起了行業內十幾次革命——身為老大，這是應該承擔的使命和職責，不僅通過革自己命的方式給企業注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業向前發展。

　　2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業發展新方向，這一全新理念的產品，也標誌著水槽正式進入健康、智慧化時代。

　　如今好像什麼產品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關注度產品，與健康的聯絡點又在哪呢?

　　“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質量的擔憂，是現在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔淨的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內的微量元素都會發生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”

　　在此前對市場的調研中，歐琳發現，越來越多的城市家庭開始使用淨水器、淨水壺等淨水裝置。然而，在廚房用水場景下，淨水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道淨水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但佔地又沾油，臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房淨水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。

　　為此，歐琳迅速針對市場需求，研發推出全球首款淨水水槽，將水槽與淨水完美結合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智慧”操作介面，淨水情況一目瞭然，安全方便又保持美感，全面提升使用者體驗。

　　高階水槽，一直以來給人們的印象都是藝術品般的精工設計;淨水裝置，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽整合淨水的重大創新，將前沿科技與藝術感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛性於一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚歎。

　　從住宅配套到可持續消費品的重大轉身

　　水槽屬於典型的建材，與房地產的關係密切。不同於其他建材廠商，密切關注房地產市場的發展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產不放。

　　“現在人均住宅面積不斷放大，使用者的需求內容發生了變化。我們的產品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產品延伸至可持續的消費品。”

　　讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

　　徐劍光之所以提出這個要求，並非是頭腦發熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設，人們也有意識和動力去更換。”

　　徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經出現了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛生間必須是翻新過的。”

　　而要想從住宅配套轉型為可持續的消費品，就必須更貼近消費者，研發出緊跟他們生活理念的新產品，並創造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。

　　“使用者的需求是創意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，裡面的人來自各行各業，包括教授、醫生、企業家……而他們的共同點就是對生活品質有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子使用者”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發現生活的所需所求”。

　　正是通過持續地洞察消費者需求，歐琳找到了產品升級換代的關鍵詞：“健康”、“智慧”。2015年，作為歐琳轉型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產品淨水水槽一經推出，就得到了市場的高度認可。淨水水槽既是淨水器，又是水槽的獨特“水+水”產品結構，也為歐琳的經銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售後服務，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統經銷商從“零售商”向“服務商”轉變，找到新的盈利模式。

　　最後，徐劍光透露，通過“淨水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智慧生活”為核心的發展方向，“淨水水槽”的成功只是歐琳轉型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續推出，“都是業內從來沒有過的科技創新”。

　　真不知道，徐劍光這位水槽行業的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?