服裝企業營銷渠道研究論文

　　我國的許多服裝企業都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以後,我國許多服裝企業自身不成熟的生產條件和營銷渠道模式與國外企業進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《服裝企業營銷渠道策略研究》

　　摘要:文章以服裝企業營銷渠道為研究出發點,結合服裝企業特點,總結了服裝企業營銷渠道的4種模式,分析了服裝企業營銷渠道存在的問題,提出了服裝企業營銷渠道的選擇策略。

　　關鍵詞:服裝企業;營銷渠道;模式

　　服裝業作為我國具有比較優勢的產業,近幾年呈現出了持續發展的增長態勢,但由於國內外不斷變化的市場因素,服裝企業面臨著較大的發展壓力與競爭壓力,重塑企業競爭力已經成為服裝企業提上日程的課題。

　　一、服裝企業營銷渠道模式

　　一商場經營模式

　　商場經營主要體現在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經營模式主要採用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業租賃商店貨櫃臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。由於這種方式會影響到商店的整個形象,也不利於商店的統一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要採用代銷的形式。代銷就是服裝企業把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費者後收取一定的費用作為活動的補償代價。大型商場是消費者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據調查,有40%的消費者在大型商場購買服裝。可見,大型商場對服裝經營結構的調整將使服裝市場出現新的經營格局和競爭格局。

　　二代理銷售的模式

　　在美國,代理商歸入批發商的型別。代理商並不擁有產品所有權,其主要功能是促進買賣成功,並從中獲取佣金。代理商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業裡的代理商常常代表賣方。代理商一般有製造代理商、銷售代理商、採購代理商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用代理商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全係數,可以提高服裝品牌流行的資訊可靠性,可快速突破地方市場保護主義,加快產品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是代理也存在許多的問題,如佣金較高等。

　　三特許經營模式

　　特許經營就是一種營銷產品和或服務和或技術的體系,基於在法律和財務上獨立的當事人――特許人Franchiser和受許人Franchisee之間緊密和持續的合作,依靠特許人授予其受許人權利,並附加義務,以便根據特許人的概念進行經營,具體包括:受許人被允許在限定的區域和時間內使用特許人的商標或經營某一特定的業務;在特許合同期間特許人對受許人進行質量控制,以保證特許業務的經營;按照特許合同,特許人有義務向受許人提供業務支援,包括特許業務的組織、人員培訓、商品策劃、管理等各個方面;受許人定期要向特許人支付特許權使用費;特許經營合同不同於母公司與子公司之間的合同關係,也不同於同一家母公司的兩家子公司之間的合同關係,而是兩個獨立法人之間的一種契約關係。現代的特許經營誕生於美國,到20世紀50年代,特許經營發展成為經營方式特許經營。這種方式目前在我國的服裝企業比較火爆,例如,由皮爾・卡丹開設的第一個特許專賣店後,其優勢卓然,既可以利用授權人的管理優勢,又能借助被授權人的資金等,擴大企業發展,互惠互利實現雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上,幾乎絕大多數服裝企業都打出“誠邀特許加盟”的招牌。

　　四網路營銷模式

　　電子郵件營銷:企業購買郵件地址庫,將自己和產品資訊通過電子郵件傳送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話連結上企業的網站後放置在各大門戶的相應板塊。如果使用者上網看到並且點選,則可以到企業的網站上瀏覽檢視。搜尋引擎結果文字鏈營銷:此種方式的優點在於對目標客戶比較聚焦。例如,使用者在搜尋“服裝”,他在搜尋引擎上搜索出來的結果是與“服裝”相關的企業。網路圖片廣告營銷:網路圖片廣告牌與報紙、雜誌等傳統媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當網民瀏覽一個網頁時,它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現,從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領域中,許多服裝企業紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業也取得了不錯的業績。

　　二、服裝企業營銷渠道存在的問題

　　一營銷渠道的輻射能力和控制能力有限

　　隨著企業規模的擴大,渠道輻射力和控制力的問題會對企業提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業便不得不小心應對可能面臨的渠道危機,較大規模的企業在經營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網路資源推廣產品是一種合理有利的方式。當然,這也會使企業形成對分銷商的依賴,當企業對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。渠道產出日益減少的現象當企業規模越來越大,當品牌影響力不斷增大時,企業需要為規避渠道風險併為後續產品奠定渠道基礎。此時,企業的渠道輻射力和控制力弱相應跟不上,沒有憑藉自身的財力和市場管理經驗組建自己的分銷網路,把渠道成員納入自己的規範控制之下,那麼從市場競爭的需要和企業長遠利益來看,無異於企業自己放棄了掌握渠道主動權的機會。企業放棄了主動權,根本無法有效地控制自己的渠道成本。

　　二營銷渠道竄貨問題嚴重

　　竄貨又稱倒貨或衝貨,是經銷網路中的廠家分支機構或中間商受利益驅使跨區域銷售產品從而造成市場傾軋,價格混亂。嚴重影響廠家的聲譽的惡性經營現象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅使跨區域銷售產品而造成市場混亂、嚴重影響廠商聲譽的不良現象,暢銷產品往往容易發生這種現象。對於惡性竄貨,企業必須儘快處理,否則,企業的價格體系可能會崩潰,惡性竄貨會影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會增加家渠道的相對成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內公司要好。

　　三服裝營銷渠道無法實現鏈式管理

　　現在的百貨商場可謂是氾濫成災、參差不齊。由於市場分析不夠,目標市場不準,很多服飾企業最初是大批量的生產,以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業發展集中化、業態單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業態為主。這種單一業態的零售服務根本難以滿足消費者差異性的需求。企業庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統層次差距過大,涵蓋著從生產商到消費者的全部過程的實體分銷,沒有真正實現鏈式管理等。

　　三、服裝企業營銷渠道策略

　　一加強監督和控制營銷渠道

　　服裝營銷渠道是服裝生產商的產品流向消費者的渠道,服裝生產商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業產品的市場佔有率的提高有著至關重要的作用,因此服裝企業必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應該有一定的標準:經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。在建立好自己營銷渠道的同時,還要控制自己的營銷渠道。控制自己的營銷渠道主要是指加強與營銷渠道成員的合作與支援,在營銷渠道控制中擁有主動權。其基本手段可採用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握儘可能多的下一級中間商等。如奧特萊斯零售業模式、定製銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用於零售業指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業態。“奧特萊斯”Outlets最早誕生於美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業最吸引人的主要原因就是定位準確,即名牌、低價。儘管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價格普遍是商場價格的60%以下。奧特萊斯的目標消費群體是有較高收入、名牌認知程度高、品牌意識強的消費者。這些顧客不一定是非得購買當季時尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價實名牌,仍然會成為他們的首選。這種瞄準特定群體的銷售定位是新業態出現的客觀基礎,也是現代商業發展的趨勢。

　　二重視商業情報的收集

　　商業情報的收集對企業有很大的促進作用,但情報的收集對企業貢獻率一般都是祕而不宣的。據現在才公開的1997年的統計表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因為情報的獲取手段和反獲取手段都在增強,這些企業的情報貢獻率就不可能穩定發展,肯定處於被動階段,對不同的企業來說肯定有增有減。應該承認,我國的服裝企業情報工作顯得滯後了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業情報在服裝企業發展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業對情報人才的培養和使用也應儘快加強。

　　三提高企業應變能力

　　當今社會,消費者的個性化需求日益明顯,時裝流行的週期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現代化的服裝企業能夠根據市場行情的變化做出快速反應,靈活快速的調整產品的款式和數量,增強產品的質量,提高生產的效率以增加企業產品在市場的佔有率。在新的形勢下,企業單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業應充分利用網際網路等有利條件,呼叫下游聯盟企業的實時銷售資訊資料,直接進行分析,也可充分利用客戶或者消費者的反饋單表的蒐集來獲取一定的反饋資訊資料,或者直接與供應商、營銷渠道中各環節之間建立相互信任、資料共享的聯盟關係。為了提高服裝企業的快速反應能力,美國先後建立了由眾多廠商參加的快速反應聯絡組織,他們把服裝面料輔料製造商、服裝製造商、批發商及零售商相互聯絡起來,指定了相互聯絡的標準,確定了產品標籤上條形碼的編碼方法,建立了電子資訊交換系統,使相互間的大量文字信函由計算機聯網通訊所代替,減少了資訊傳替的誤差,確保了快速反應的實施。

　　四拓展服裝的國際渠道

　　隨著國際一體化的形成,現代服裝企業的國際競爭不僅是質量、成本的競爭,更是技術創新和設計創新的競爭。加入WTO,我國企業將更多地面臨研發設計、品牌定位、高新技術專業人才引進、跨國營銷體系的建立、跨國採購的採用等方面的挑戰,這些都需要有創新的眼光和創新的能力做支撐。總之,由於受國際、國內及自身條件的各種因素影響,我國的許多服裝企業都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以後,我國許多服裝企業自身不成熟的生產條件和營銷渠道模式與國外先進的服裝企業處於同一平臺進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態,注重企業新產品的開發能力,企業營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業真正具有立於世界服裝市場激烈競爭的實力。

　　參考文獻:

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　　作者單位:湘潭大學商學院

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