細分市場淺析論文

　　市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯於20世紀50年代中期提出來的，指企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同消費者群的過程。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《如何構建細分市場》

　　摘要：市場“藍海”越來越難找。北京大學出版社將自己的核心競爭力融入市場打拼中，再次細分高校圖書市場。最後在人文社科領域中的教育、專業、大眾方向均形成一批具備品牌的產品系列，在產品生命週期中形成合理的佈局，最終樹立了長期的公共關係活動品牌。

　　關鍵詞：市場細分;大學出版社;營銷策略

　　市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯Wendell R.Smith於20世紀50年代中期提出來的，指企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同消費者群的過程。圖書市場細分就是把全部讀者根據不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特徵的讀者群，以便使出版社確定自己的目標市場。

　　北京大學出版社以下簡稱“北大社”作為一家典型的綜合性大學出版社，背靠北京大學。其具有的一些顯性市場細分特徵，與北京大學的資源密不可分：一是從核心讀者所處區域來說，瞄準高校圖書市場，包含高校教材、學術圖書等;二是從出版圖書所涉類別來說，著眼文理綜合，包含文史哲、政法、經濟管理、語言、自然科學基礎學科等。因此，精耕於高校市場，做好高校相關的出版工作是北大社基礎的市場定位，但根據目前的資源以及發展的動態，北大社還可以進一步做市場細分，找尋到核心的目標市場。

　　一、紅海突顯：高校顯性細分圖書市場分析

　　高校圖書市場以高校教材市場為主，以圖書館館配和師生零售市場為輔。隨著我國高等教育規模的不斷髮展，高校教材出版的市場規模也在逐步擴大。高校教材市場是目前國內教材出版中市場化程度最高的一個領域。相對於中小學教材出版而言，高校教材出版受政策限制較少。因此，涉足這一領域的出版社數量可觀且營銷意識較強。

　　高校圖書市場有如下特點：1總體市場規模較大;2高校教材市場比較穩定，選用教材一般有兩到三年的穩定使用期;3圖書館館配是高校圖書市場重要的組成部分，一般有穩定的購買需求，同時其藏書對學術類圖書有偏好;4對學術圖書有穩定需求，高校人群是學術圖書最直接的消費者，出於教學、科研、學習需要，有積極的購買意向。

　　高校圖書館館配近年來隨著學校達標工作的逐步結束，採購規模進一步縮小並趨於穩定，同時，鑑於電子資源的使用越來越廣泛，紙質圖書的採購份額在圖書館的整體採購量中趨於減小。但鑑於北大社本身的產品特性，以及“教材優先，學術為本”的宗旨，館配是北大社必須關注以及精耕細作的市場。社內專門成立的館配服務部也是立足館配市場，深入挖掘館配市場需求，滿足日益升級的館配服務要求。

　　此外，根據教育部網站2011年教育統計資料顯示，全國高等教育專任教師逾144萬人，高等教育在校生數逾355萬人，他們都是高校圖書市場的主流讀者消費群體。而這部分人群根據2013年第十次全國國民閱讀調查資料顯示，是人均閱讀本數最多的群體。從整體來看，這類主流讀者消費群體有如下特徵：1學歷普遍較高，對圖書的品質要求較高;2經濟實力有保證，有較強的購買力;3利用網路較多，熟悉網路購物流程;4知識更新、自我更新較快，對資訊有較強的需求;5需求更具個性化。

　　但是，由於數字出版的高速發展以及高校教材經銷渠道的進一步放開，高校教材的市場競爭日趨激烈。在這個依然十分廣泛的市場，北大社如何將自己的核心競爭力融入市場打拼中呢?因此，仍然需要再次細分高校圖書市場。

　　二、集中與分散：北大社市場細分的思路

　　北大社“天然”地面向高校圖書市場，這是歷史的選擇，也是自身資源和實踐結合的選擇。北大社屬於“多層”分散型專業出版社，其產品結構有多條專業主線，其特點和優勢就在於其學科綜合性和高等教育科學研究的資源優勢。如北大社藉助學校眾多優勢學科全面出擊，出版了以文史哲、政法、經濟管理、語言、自然科學基礎學科等，包括研究生、普通高校本科、專科以及成人教育、自學考試、高職高專、社會培訓等多層次的教材、教學參考書。分散型專業出版的產品結構呈“面”的狀態，是建立在集中的基礎之上的分散。出版社選擇一大類圖書及多個相關度高的讀者群為物件，集中出版滿足多個讀者群需求的圖書，這種多層型專業出版的細分市場間的相關度較高，總體市場規模較大。

　　從這個角度分層而言，北大社不少編輯部也就更清楚了自己的讀者人群定位。北大社教育出版中心以往也參與一般性教輔競爭。該市場競爭激烈，雖然也能“跟風”獲利，但始終不是長線發展。通過明確自己的核心讀者群和自己的核心競爭力之後，著眼於“大中小”銜接，從“打造一生的讀書計劃”出發，積極壓縮教輔類產品，打造終身素質類讀物，北大社推出新科學、新人文、新國學等系列叢書，在產品中融入北大傳統的人文關懷，逐漸在這一“紅海”市場找到了自己的立足之地。

　　三、博雅有識：北大社分類市場的再次細分

　　1.在教育、專業、大眾出版領域，均走中高階路線

　　北大社的核心資源在品牌，在於北京大學這個與生俱來的品牌。現任社長王明舟提出希望，讓“北大的出版社”成為“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含義。北大對於大眾而言，代表一種層次較高的高等教育。而北大社的產品在同類圖書產品當中應該也塑造一種同等的品牌形象。

　　低成本戰略並不符合北大社的實際情況，北大社的人力成本可以說是出版界中相對較高的，決定了很多時候，即使同等的選題，北大社實際付出的成本也會更高。因此，北大社更應該貫徹差異化戰略，貫徹在同類產品中走中高階路線的戰略。在產品研發環節，需要找同類作品中學術更有保障的、質量更上乘的;在產品設計環節，需要通過裝幀、印刷等技術手段樹立一種中高階的品牌形象;在產品營銷環節，需要通過培訓、講座等更多帶有文化內涵附加值的活動提高圖書的品位。這些舉措會讓讀者認可北大社的中高階品牌形象，也更容易接受北大社產品的中高階價格，以此形成北大社的差異化競爭戰略。

　　北大社經管事業部就逐漸形成了打造著名學者學術“隨筆”的差異化風格，其內容具備一定的學術性，但行文不“學術論文”化，描述的物件又切合當下現實，與流行的經管暢銷風格形成了一定的差異，林毅夫、張維迎、周其仁等先生的系列學術隨筆均取得了不錯的市場反響，奠定了這類產品“學院派”的風格。

　　2.與北大資源深入融合，集中以獲取更大突破

　　人文社科是北大的核心底蘊。深入挖掘人文社科資源，集中於此細分市場的開發是當前發展戰略的重中之重。雖然如今高校資源已對內對外完全平等，甚至對某些機構給予的待遇更豐厚，高校的名師資源已不是高校出版社的獨有資源，但畢竟學校和出版社有著千絲萬縷的聯絡，尤其出版社與學校教師是全方位的接觸，因此出版社方需要提供的是更獨具匠心的策劃和更超前一步的客戶服務。

　　這並不意味著北大社只能針對北大自身的資源開發，而是需要打破學校等級界限的桎梏，面向文史哲學科，以世界的眼光審視和開發好的作品。同時，集中於此市場的含義也包括涵蓋此市場的各個層次，產品深度在高教這個層次要儘可能地深。秉持上文提到的原則，就是做每個層次中的中高階產品。

　　比如高職高專的文史哲教材開發，北大社要立足這個領域最好的學校，推廣這個領域最好的教材，開展這個領域最好的培訓。最後，在人文社科領域中的教育、專業、大眾方向均出現一批具備品牌的產品系列;在產品生命週期中形成合理的佈局，既有現時的暢銷品種，也有穩定的常銷品種;在該領域中的資訊溝通組合最優化，形成長期的公共關係活動品牌。

　　目前，“博雅”品牌已貫穿整個北大社的教材出版流程，前端策劃的精品博雅教材系列，後端的“博雅教學服務進校園”“博雅大課堂”培訓系列均形成了一定的聯動品牌效應，將資源前後貫通，深入挖掘，實現了領域的立體化、全覆蓋。

　　3.與科技發展深入融合，將學術化轉化為資料化

　　特別要強調的一個細分市場就是專業出版，尤其是以介質區分的專業出版的電子資料庫市場。這意味著，這個市場的產品開發不一定只是出現傳統的紙質產品，而是一種滿足客戶需求的資料庫解決方案。這種思路在法律、經管等專業領域相當重要，而北大社的法律類圖書在市場上的佔有率相當高。

　　比如，今後北大社可以為律師群體開發合適的資料庫產品，將相關的學術論文、案例、資料分析統一製作成資料庫產品，以更利於查詢、檢索及進一步的資料探勘。這是和高校自身的發展相適應的，也是和高校群體自身的發展相適應的。教育板塊的立體化開發早已提出，大眾板塊的付費電子閱讀也已如火如荼，因此各個出版領域中的數字化均已成為一個頗具規模的細分市場。這是一個截然與傳統出版不同的細分市場。

　　充分利用北大社在專業出版領域的優勢，成功地在此領域進行突破，應該算是北大社在數字化市場競爭的一個差異化競爭策略，也將是北大社在此市場“後發優勢”的一個體現。

　　王軍，北京大學出版社教學服務中心副主任

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