國際市場營銷為主題的論文

　　國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環節。如何抑制國際市場因營銷活動產生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺析我國企業營銷渠道模式的發展方向》

　　[摘要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點,全面論述了當今我國企業營銷渠道模式的發展方向,以便適應市場經濟制度的不斷變化。

　　[關鍵詞]市場營銷;渠道模式;企業

　　1前言

　　在現代社會市場經濟制度下,企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化,傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要,企業需要根據自身的發展狀況,以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式,以使企業的銷售量持續增長,促進企業快速發展。營銷渠道是連線生產者與終端使用者之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對於企業發展戰略建設起著至關重要的作用。

　　2企業營銷渠道的發展趨勢

　　傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和終端使用者之間包含的中間銷售機構的層次較多,這將直接影響消費者的權益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,採用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業務及市場開拓面較寬,深入瞭解使用者需求,更好把握整體渠道市場格局和動態。目前,企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

　　1直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷湧現,很多企業的產品都有自己的優勢,包括專業性、技術含量等各方面,由於產品技術越來越複雜,中間商就很難為消費者提供較好的售後服務,例如：產品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道;另外,在激烈的市場競爭下,企業希望能夠收集到更多的市場資訊,把握產品策略,從而有利於產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多,很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳,客戶對產品的評價資訊也不能及時反饋,所以有些企業為了彌補這一缺陷,就承擔起了產品分銷的工作。

　　2加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發點,獨立完成各自的職能。其存在的關係只是純粹的買賣關係,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化,要想適應其發展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經濟效益,就必須加強成員之間的協調統一,促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發商和零售商就要聯合成一體,由以前的“你、我”關係轉變為“我們”的關係,從以前的交易型活動方式轉變成夥伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標,聯合在一起營銷,將會提高其經濟效益,提升行業地位,也是今後渠道發展的重要方向。

　　3加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產品能夠更好地打入並深入拓寬市場,積極創造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場資訊,以便廠商及時瞭解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對於一些大型的、產品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業就採取減少渠道營銷環節,縮短渠道,繞過批發商直接供應零售商,既可以讓零售商獲得更多的經濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對於批發商來說,地位逐漸下降,其經營方式與零售商趨近相似。

　　4零售終端實力增強,大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業規模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商,享受廠商的優惠價格銷售產品,同時也將與廠商進行價格戰,來儘可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。

　　5電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著資訊科技時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通訊方式使廠家與商家通過網際網路進行商務活動。與傳統渠道方式相比,電子商務具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離,節省了商品流通中經歷的諸多環節,從而降低產品價格,對消費者也是一種極大的優惠手段,其空間開放性又打破傳統營銷手段的侷限性,從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

　　3現代企業營銷渠道模式的選擇與構建

　　隨著企業營銷渠道的發展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發展,使渠道成員的關係趨於整合,其功能趨於豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發展方向。

　　1渠道成員關係戰略化——垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網路構造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權,大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益,從而使生產者和經銷者一體化經營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成衝突。這樣,通過協同合作,生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網路的運作效率,減少其中的複雜運作環節,獲得更大的利潤。

　　2營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場資訊,而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品,營銷渠道屬於單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善,湧現出了越來越多的企業,為了贏得更多的客戶資源,一些企業採取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為?

　　3中小企業營銷渠道的新選擇——中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設,都是以生產者為主導的營銷渠道,這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列,才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一,資金基礎薄弱,對於渠道經營資金成本佔用比重大的產品無法有效、較好地營銷,如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商,產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來,將資金投入到生產領域,從而使企業從自身提高經濟實力。這樣,生產商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。

　　4營銷渠道的革命——電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的侷限性,例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約,但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過資訊傳遞產品本身及售後服務內容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。

　　總之,現階段我國企業的營銷渠道構建處於一個發展建設的關鍵時期,應該從整體上把握好其可操作性,企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約,所以要在巨集觀上進行整體規劃,使其建設適應我國市場經濟體制的發展,創造更多的市場價值。

　　參考文獻：

　　徐樹.企業營銷渠道創新研究[J].商場現代化，20072.

　　[作者簡介]劉顥1981—,男,在讀碩士,中國礦業大學北京管理學院,研究領域：市場營銷。

　　篇二

　　《國際市場營銷渠道小議》

　　摘要：國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環節。如何抑制國際市場因營銷活動產生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。除了最小的商品和服務營銷商，任何商業機構都難以避免與國際市場發生觸碰，與外國公司做貿易，或對外國消費者提供服務，或為世界生產商提供某種商品。參與到國際市場中去並不只是本國營銷和渠道管理的一個微不足道的延伸。國際分銷渠道可以被認為是由三個環境因素組成的每個因素在國內的營銷中同樣存在：本國環境，東道國環境和國際間的環境。所有這三種環境在國際營銷中既影響一系列可行的渠道設計，也影響所需要的渠道結構和管理策略。除此之外，國際渠道管理常常涉及到跨國管理問題，例如如何才能在許多國家和城市區域採取一致的渠道策略。因此，我們可以認為國際渠道管理和國內渠道管理的區別在於，前者中存在環境差異。這些差異往往成為涉及渠道過程中的約束條件。除了有法律和政府環境方面的變化外，不同的國家和地區都有不同的商業規則，以及不同的內部市場條件。這些都會成為國際營銷商未來發展道路上的障礙。

　　關鍵詞：國際市場營銷;渠道;因素;協調

　　中圖分類號：F274

　　文獻標識碼：A

　　文章編號：1004-4914201305-281-02

　　一、國際渠道的形式和進入方式

　　1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產品是在目標國以外的地區生產的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和代理商或者建立海外銷售分支機構來實現。與此相對照，簡捷的出口要利用國內的中間人，如貿易公司、國內出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優勢在於，它只需很少的投資，因而失敗的風險並不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在於，它使公司在許多方面失去對外國市場上產品營銷的控制。

　　2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯盟，以及技術和技能的轉移。這一方式的主要優勢在於本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產品上實施。但對於出口而言對許可證持有人的經營，能夠真正掌握的控制權很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業技術，進而發展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權利會很快向許可證持有人傾斜;另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產品成為市場的標準。

　　3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產和分銷設施在一定程度上擁有所有權。在一個合資企業中，兩個或兩個以上的公司分擔擴充套件中的投資和風險。成功的合資企業一般所需要解決的問題包括協調會計系統、控制系統或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產品銷售達成協議。

　　4.以建立或收購的方式建立獨資企業。在這兩種方式中，100%的股權擁有導致同樣的結果。採取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規章制度。建立獨資渠道有利於立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

　　二、影響海外渠道夥伴選擇的因素

　　1.成本：初始成本、維持成本和後勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本;維持成本是指銷售組織持續運作的成本、廣告成本和中間商的利潤;後勤成本包括運輸成本、儲存成本、分裝成本和海關書面工作成本。

　　2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉移貨物的成本、應收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現金流方式從每一種渠道中被抵補。

　　3.產品和產品線：所銷售產品和產品線的性質影響渠道的選擇。技術產品經常需要直接銷售渠道或具有較高技術的合作伙伴，而非技術產品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數量更大的零售點。較寬的產品線比單一的產品對分銷商或經銷商更有吸引力。

　　4.控制：採用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的型別保持最大的控制。

　　5.覆蓋：製造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區較易達到，但對農村市場和不發達地區則很難達到。製造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區。

　　6.最佳合作：渠道夥伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產力。

　　三、國際渠道的協調

　　高效的渠道設計在很大程度上依賴於可以帶入什麼來源的力量以應對外國渠道合夥人。在海外市場，最顯著的力量正如國內來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，並且具有專業多樣性。正如國內渠道的關係一樣，外國渠道的合夥人傾向於尋找其力量關係的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結果渠道可能會極不穩定，並危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現於海外市場的衝突。衝突的底線是：海外渠道內部的協調往往比單一市場渠道的協調更具挑戰性，因為渠道成員之間的力量基礎及其行為的文化基礎存在差異，這就使得構造一個超級協調的目標，從而去協調渠道關係變得非常困難。

　　1.國際渠道的力量基礎。調和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量;而非調和的力量來源則包括：涉及物件、專業人士、符合傳統以及資訊力量。瞭解和認識這些力量的來源的劃分方式，對於在跨文化的渠道關係中保持一種信任和協作的態度是非常關鍵的。

　　2.國際渠道內倫理，腐敗以及受賄：目標衝突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對於一部分的買者，不行賄而銷售出產品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內最優化預算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料製造商僅僅通過僱傭一位剛從大學畢業的年輕僱員來解決這一問題，他的哲學是：“經驗不足的人勝於倫理道德被汙染的人。”　　3.灰色營銷：一種國際和本國衝突來源的途徑。灰色營銷涉及在未經商標持有人許可的分銷渠道去出售註冊商標的產品。它可以涉及在市場內進行的未經許可的商品分銷，這時製造商許可的渠道中成員向未經許可的渠道成員出售註冊商標貨物，接著後者將它們再度賣給同一市場的消費者;或它可以發生在市場之間，這時商品對於一國想要的被轉換為一種不合法的分銷網路以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發展，因此“國際灰色市場”InternationalGrayMarket有時又稱“平行進口”形成。

　　同時消費者獲得更低的價格，並更方便的獲取產品。但是灰色市場的負效應也是很廣泛的，製造商對於分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不願意去傳播和促銷產品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對於批發商和零售商的影響都十分顯著。由於來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售後服務對於製造商產品給予支援的動力下降，在分銷體系內忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了製造商對分銷體系的投資。

　　四、總結

　　設計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對於服務產出需求的區別，設計和分配渠道執行以迎合它們的需要，並且力圖在一個動態的，以天為單位的基礎上去協調渠道，國內渠道設立和管理過程可能不得不重新定義或以適用於外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源於環境因素政府控制，當地競爭差異等、需求因素市場之間對於服務產出價值估計的差別以及成本因素市場之間具體渠道策略完成成本的差別，營銷渠道環境在不同重要市場的具體例子支援了這種觀點。

　　管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務需要;確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對於同一產品也相差甚遠，這取決於一種方式下顧客購物能力與國內市場上的相似性。這些區別直接意味著在跨越國界的渠道執行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

　　外國營銷渠道的協調意味著與一些極少在國內市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰，商業交易中文化習俗的區別也是管理國際渠道衝突中一類常見的問題。

　　如果公司可以在各國之間簡單複製它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應彈性相結合。

　　參考文獻：

　　1.張記元.完善高校科研經費管理對策[J].會計師，20097

　　2.趙文驊.高等職業院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學院為例[D].西北大學碩士論文，2011

　　作者單位：瀋陽工程學院遼寧瀋陽116100