寶潔的渠道分析案例報告範文

　　營銷渠道，作為使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是企業的寶貴資源。以下是小為大家整理的關於寶潔的渠道分析，歡迎閱讀!

　　寶潔公司的營銷渠道

　　1、品牌戰略

　　1多品牌戰略

　　單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗髮、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗髮精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

　　寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

　　2準確命名樹立品牌

　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

　　當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜誌上做廣告;另一方面，通過在全國範圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，佔據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

　　3實施知識營銷提升品牌價值

　　知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗髮、護髮類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭髮的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭髮光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗髮水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀髮更乾淨”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由髮根滲透至髮梢，補充養份，使頭髮健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤髮，洗髮護髮一次完成，令頭髮飄逸柔順”的廣告語，配以少女甩動如絲般頭髮的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

　　4利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵

　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯絡中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗髮水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

　　寶潔公司在中國市場的營銷渠道策略

　　對於一般日用快速消費品而言，做好分銷、並保持分銷流程一體化、科學化運作，是當今市場營銷致勝的關鍵。隨著零售業態的革命，我國零售業呈現多元化的發展格局，各種零售業態層出不窮，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業的營銷渠道向扁平化、多渠道結構發展。營銷渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。在以“市場需求為導向”的市場，企業在做好品牌長遠規劃與整合營銷設計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。

　　以寶潔的營銷渠道管理為切入點，對寶潔公司在中國市場的營銷渠道策略進行較為系統、深入的分析和研究，希望能對中國企業的營銷渠道管理提供一些啟示。

　　全文共分五章，主要內容如下:

　　第一章，寶潔在中國市場的發展。本章介紹了寶潔公司及其在中國的基本情況，包括寶潔公司的基本情況、寶潔全球的發展軌跡與方向及寶潔中國的發展歷程和2020年寶潔中國願景。

　　第二章，寶潔公司在中國市場營銷渠道的發展。本章運用營銷渠道的基本理論，論述了寶潔公司在中國市場的渠道目標——“贏得第一個真理時刻”，並隨著零售業在中國的發展而調整其渠道的結構，改區域劃分為渠道劃分為核心生意渠道和現代零售渠道。

　　第三章，寶潔公司在核心生意渠道的策略分析。本章闡述了寶潔公司在核心生意渠道為“全面贏得分銷商直供客戶”而執行的三個渠道發展策略。“發展與分銷商的戰略伙伴關係”是核心生意渠道體現非常突出的一個策略，主要包括合理分工、一體化營銷與標準化執行、對零售商的教育、以及資訊共享等四個方面:“拓展覆蓋—深度分銷—網路圍攻”策略，幫助寶潔和分銷商取得店內絕對優勢的策略;和以管理分銷商、管理零售終端為目的，完善客戶服務、強化市場開發管理的渠道運作理念的“全程助銷”理念。

　　第四章，寶潔公司在現代零售渠道的策略分析。闡述了寶潔公司在現代零售渠道為“在不同發展優勢的零售店取得領先”而執行的二個渠道發展策略。利用品牌優勢的拉動作用、基於標準化的終端陳列和不可或缺的理貨，寶潔讓零售商和消費者跟著自己一起變，達到“構築終端競爭優勢”;同時在現代零售渠道，充分利用資訊科技，通過品類優化、高效補貨等方式，對消費者的需求作出快速而準確的反映，來執行“高效消費者回應/品類管理”策略。

　　第五章，寶潔在中國市場營銷渠道的主要問題及對策思考。從發展的角度分析了寶潔在中國快速消費品市場需解決的問題，1提高寶潔產品在渠道中的盈利;2進一步提高區域分銷商的運作效率，並提出了相應的對策建議。

　　寶潔分銷渠道仍略大於零售

　　在渠道策略上，寶潔深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對於直控零售渠道更願意扶持。寶潔的分銷渠道，據寶潔大中華區分銷及進出口供應鏈副總監林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。墨泰睿承認，過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關注西南、西北等地區，他認為薄弱區域市場也有相當大的增長空間。

　　馮建軍告訴記者，早在1999年寶潔就提出將分銷商轉變為物流服務提供商，收回市場維護等有價值的東西，讓其只負責繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據聞有四成小分銷商被砍掉。“此前是分銷商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商佔其銷售額2%-4%的客戶服務費用和客戶生意發展基金。”據盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經營寶潔本來就利薄，每經過一段時間，渠道認為利潤穿底後，就會進行一輪利潤補貼。

　　“零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常規建設與類似每季度的刺激消費政策累加之後可能在12個點左右。”馮翰毅表示。吳志剛則稱，儘管可能進零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力。“雖然流通和批發市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代。”據瞭解，寶潔下鄉目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨週期的問題，每天的小宗發貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證。”

　　寶潔醞釀更多海外收購

　　據外媒報道，寶潔執行長Bob M cD onald上週表示，因海外業務需求大漲，寶潔計劃收購更多海外品牌，且強調如果收購機會出現，寶潔有能力進行併購，2009年其運營業務共取得161億美元的現金收入。

　　2005年，寶潔曾斥資570億美元收購吉列，但M cDonald稱目前尚不打算進行類似的大規模併購，而會考慮實施小型併購以拓展現有產品種類。今年年初，寶潔就曾以3.2億美元收購莎莉集團旗下空氣護理品牌香必飄。去年，寶潔約有60%的營收都是在海外取得，而其國內業務則受到一定打擊，上一季度在美國市場淨利同比下滑12%。