國際市場營銷學論文

　　在經濟全球化的大背景下,國際市場和國際經濟環境都發生了巨大的變化,國際營銷環境也發生了相當大的變化。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：國際市場營銷案例

　　清揚洗髮水的市場細分與定位

　　一、“清揚”品牌介紹

　　2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華公司在北京召開新聞釋出會，高調宣佈——該公司進入中國市場十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗髮水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從 2007年開始將憑藉“清揚”在全球去屑洗髮水領域的專業優勢搶佔去屑洗髮水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭複雜的市場環境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S 徐熙娣所代言的清揚洗髮水廣告頻頻出現在各種高階雜誌上，佔據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，開啟電視機——無論央視、衛視及地方電視臺，點選進入國內各大入口網站，清揚廣告無處不在。

　　長期以來，在寶潔與聯合利華的洗髮水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場佔有率方面，都處於絕對優勢。特別是在去屑洗髮水市場領域，聯合利華一直都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑洗髮水市場競爭中的不足和短板。

　　二、“清揚”洗髮水的：功能定位：去屑

　　1.“清揚”洗髮水面市的市場背景

　　在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗髮水的要求無非是乾淨、清爽，並無去屑、柔/頃、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗髮水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭髮的關注日益增加，為新的洗髮水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗髮水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗髮水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護髮產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗髮水晶牌超過3 000個，其中寶潔中國有 限公司的洗髮水市場就佔到60%多。中國洗髮水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團佔去了80%左右的市場份額;好迪、採樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶佔了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗髮水市場增長減慢，2007年各洗髮水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

　　2.去屑洗髮水市場現狀

　　就洗髮水的功能定位而言，去屑洗髮水是洗髮水目前最大的細分市場，大約佔洗髮水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗髮護髮品牌裡都建立了去屑的品種。經過十餘年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。專業市場調查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所佔據，而眾多本土品牌則蠶食著剩餘的20%的市場存量，相比之下，呈現的兩極分化現象十分嚴重。

　　去屑概念一直是洗髮水市場一個重要訴求點，市場競爭激烈。但消費者調查表明，人們對現有產品的去屑效果並不滿意。2007年4月2日，中華醫學會科學普及部公佈最近對 5 351人進行的網路調查顯示，對於“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度並不太理想，市場潛力仍然巨大。

　　儘管進入中國市場早於寶潔並擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對於寶潔巨大的洗髮水晶牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗髮水晶牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺

　　失。所以“清揚”被聯合利華寄予厚望，聯合利華提出清揚的戰略目標和未來願景是要在未來三年內成為中國洗髮水去屑市場上的領袖品牌。

　　3.清揚去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

　　“清揚”是聯合利華進人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業去屑”，聯合利華中國公司認為專業防治型去屑產品是目前的市場空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依託於數十年專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。 清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯合利華表示，清揚是法國清揚技術中，b的研究結晶，產品的附加值突破在於“維他礦物群”去屑，聯合利華擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標智慧財產權註冊。聯合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力，在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3 000名消費者進行過臨床實驗，以更多瞭解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。清揚在進人中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，並被數億消費者證實了其在去屑方面的功效。因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產品。 ’

　　清揚用“科技保健”引導消費者，產品宣傳中強調“深入去屑，治標治本”，強調專業性。聯合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，其去屑功能是針對頭皮護理，並通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區隔。

　　三、 “清揚”洗髮水市場細分創新：性別細分

　　作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗髮水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統洗髮水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養、柔順、防脫髮、黑髮等，或以頭髮顏色來細分黑頭髮專用、染髮專用等。清揚首次以性別為細分變數，將市場細分為男土用、通用和女土用市場，並選擇男土和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗髮水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理之中又在意料之外，這一細分市場的創新使消費者耳目一新，市場上颳起了一股強勁的“清揚”風。

　　“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗髮水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗髮的關注，可謂開創了男士去屑洗髮水的“藍海”領域。並通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華“專業去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗髮水分“女土洗髮水”和“男土洗髮水”的心理認知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區分開來。

　　四、 “清揚”洗髮水定位的立體式傳播

　　聯合利華在宣傳過程中，.處處表明“清揚”的去屑功能，並試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗髮水使用中存在四大誤區——洗髮水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮護髮習慣不良，識別這些誤區並加以改進是改善頭髮的根本。

　　2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步人了人們的生活。

　　為了使“清揚”迅速搶佔市場，聯合利華發起了“清揚”洗髮水巨大的宣傳攻勢，據透露，聯合利華為清揚品牌的市場推廣準備了不低於3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚”

　　相比“海飛絲”都佔據了絕對優勢。

　　此外，聯合利華還十分重視“清揚”在全中國同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就佔到聯合利華全年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，聘請的臨時導購的工資在廣州就達每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網路雜誌、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放一個也不能少，“清揚”對消費者的衝擊可謂無所不在。 不管消費者是否認同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂於嘗試“清揚”洗髮水，樂於對“清揚”洗髮水宣揚的洗髮水使用四大誤區保持認知和關注。

　　無論“清揚”在未來的時間裡會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品 牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之餘，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚高調、自信的上市，·在吸引無數眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

　　1.“清揚”洗髮水是在什麼樣的市場背景下推出的?

　　2.“清揚”洗髮水是如何開闢“藍海”的?

　　3.“清揚”洗髮水廣告宣傳有何特點?

　　奢侈品營銷：LV

　　一、 LV品牌簡介

　　LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創立於1854年，現隸屬於法國專產高階奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團。創始人路易·威登的第一份職業是為名流貴族出遊時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發明，目睹了汽船運輸的發展，發明創造是烙在心底裡的衝動。路易·威登在收拾行李中，深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難，於是，他革命性地創制了平頂皮衣箱，並在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產品的境遇一樣，他的設計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布MonogramCanvas的樣式。

　　第一次世界大戰時，路易·威登為適應當時的需求，改為製作軍用皮箱，即可摺疊的擔架。戰後，他又專心製作旅行箱，並獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰Gaston時代，產品已推至豪華的巔峰，創制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會應個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產品。整整一個世紀過去了，印有“LV'’標誌這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計而成為時尚的經典。 100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。

　　除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領這艘巨輪繼續前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經典精神所著迷。Marc的設計理念以實用為主，他認為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設計細節，融合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風格。經典的行李箱、鮮豔創新的提包，LV的高貴精神和品質不變，但在Marc

　　的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。

　　日本的藝術家村上隆TakashiMyrakami以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現在LV的商品上。西方經典品牌遇上東方天馬行空的藝術家，這場時尚與藝術的聯姻獲得了空前的成功。對村上隆相當著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實的人生，也是MarcJacobs要帶領LV前進的方向。

　　很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當作標準配備，她們一點都不怕撞包，因為只要掛上獨具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調、與眾不同，這種塑造個人風格神奇的魔力，也是LV能風靡全世界的原因。

　　二、 LV品牌發展歷程

　　路易·威登從法國宮廷的御用制箱包的製作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標誌，再到現代的路易·威登奢侈帝國的建立，整整經歷了150多年的歷史。

　　1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

　　不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。 1837年，出生於法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計。經過數年的行李箱作坊學徒生涯之後，LouisVuitton開始為法國王室服務，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破崙三世剛剛掌權，國力強盛。拿破崙三世的皇后烏婕尼喜好出遊，憑藉出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破崙三世皇后的衣物綁在行李箱內，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他製作行李箱的技術和品味都得到了很大的提升，為其日後創造出經久不衰的高檔旅行箱提供了“技術保證”。同時，這段經歷也使日後的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包製作師。在看重階級身份的19世紀的法國，LouisVuit— ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

　　1854年，LouisVuitton結束了在皇宮中的工作，在巴黎建立了首間皮具店，主要生產平蓋行李箱，LV品牌正式創立。憑藉為烏婕尼皇后服務的經驗，LouisVuitton創造了經典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設計的經典元素。走進LouisVuitton的很多銷售店中，人們仍能看到牆上懸掛著的當年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 .

　　在LV發展早期的19世紀50年代，LV靠品質贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對於他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對於LV的目標消費者來說，LV代表的是品質;嚴格意義上來講，LV倡導“旅行”概念的品牌內涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播Word-of-MouthCommunications。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，後來擴散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質感和消費者群體認同感。

　　2.新貴的追捧——金錢品牌與身份認同的置換

　　19世紀，資本主義經濟迅速發展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別定製。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費者的需求;

　　同時，每年只有數十件且價格昂貴的定製產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需 求。精緻、簡單、實用的“旅行哲學”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精緻、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿製者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發展，還激發了喬治·威登的創造力，1896年他設計了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內有反白星形的菱形、星形及LV字樣，藉此表達對父親的敬意。

　　“LV'’商標的誕生對路易·威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象徵注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時代，成為路易·威登產品的符號代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象徵，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

　　3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立

　　進入20世紀現代商業社會時代，對於一個歷史悠久的品牌而言，底蘊深厚是資產，一成不變古老死板是負債。1997年，年僅34歲的紐約設計師馬克·雅戈布MarcJacobs加盟LV，出任集團設計總監。他開創的時裝系列，為LV這個象徵巴黎傳統的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學，他結合LV古典氣派的形象，將傳統字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創新是2003年，設計師MarcJacobs首次與日本新藝術家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩豔麗的花花圖案，摒除了LV經典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風靡一時。也許就是這樣大膽創新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

　　三、 LV奢侈品營銷策略

　　路易·威登向來是品牌經營的典範，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學習之處。

　　1.將奢侈做成藝術和經典

　　對於奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產的少，買得起的人少，能經常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，於是沒有什麼比建立一個奢侈精緻而又有創意的旗艦店更有效果了。

　　路易·威登絕對是做有創意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創立150週年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規模擴增兩倍。

　　出人意料的是，路易·威登特地製作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這裡不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位於旗艦店七層的LV美術館，也首次選用了一群尖端藝術家的作品，在店內做永久性的陳列。其中一件由白面板女人裸體構成的字母“U，和黑面板女人裸體構成的“y’組成的圖案頗為打眼。 LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設定旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當代藝術館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術家OLAFUR專門為路易·威登設計的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個店面每天有三五千人前來膜拜，據稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎聖母院之後最有人氣的旅遊勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標性的建築，其尊貴地位，奢華姿態，不著一字，盡得風流。

　　顧客在這樣的一間旗艦店裡徜徉，用參觀藝術館般的態度來參觀LV的精緻皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮裡的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個奢侈體驗。

　　2.重視研究消費者的消費心理

　　國際市場營銷案例分析13_國際市場營銷案例

　　從路易·威登官方網站的幾次細微改變能看出其在中國市場的上升態勢。1997年，路易·威登首次開設正式官方網站時，設定了最初的中文網頁，這時是LV進人中國內地的第五個年頭。四年後，路易·威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易·威登中文版的網頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區和中國內地的動向。

　　路易·威登中國董事總經理施安德先生承認說：“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的。”而LV的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這表明這個試圖進軍中國奢侈品行業的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

　　貝恩諮詢公司Bain在2005年奢侈品報告中表示：“過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什麼，而要告訴他們應該擁有什麼。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須瞭解客戶，深入把握他們的高階價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力瞭解他們。”

　　路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸控到目標市場的情感需求，賣出更多產品。 對中國消費者的研究發現：全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬於上流社會，新新人類主張人人有權擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭。於是，在這樣的對中國消費者的研究基礎上，路易·威登已開始向中國客戶提供創新服務。 ‘

　　1由於當季商品的數量及範圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數量也越來越多。

　　2路易·威登在中國提供較小因此不太昂貴商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價值導向奢侈品”策略來達到吸引年輕新會員的目的。

　　奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，瞭解了他們購買的動因和能夠承受的範圍，佔據了中國奢侈品消費的整頭。

　　3.跨國的CRM管理

　　一個完整有效的客戶關係管理資料系統CRM幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯絡，實現“多一點科學分析，少一點道聽途說”。

　　路易·威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時空，整合不同市場的客戶資訊，從而實現對特定客戶群的深度瞭解。通過深入挖掘過去的銷售資料，路易·威登能夠掌握客戶的偏好並評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國遊客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。

　　無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，資料的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易·威 登也能較好地把握該市場的運作。

　　路易·威登相信：一個有效的客戶關係管理系統能夠幫助市場營銷直接面向對此作出反應的客戶，並回報給客戶他們最想要的產品和服務。

　　跨國的CRM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細的資料資料蒐集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經驗可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關問題。如關於品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一隻，高階消費者對此產生了不滿，日本路易·威登及時發行了製作精緻的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創新服務、增值服務，路易·威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易·威登的高階消

　　費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次地刺激了原本的消費人群繼續購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

　　分析討論題

　　1.以LV品牌營銷的成功為例討論奢侈品營銷的一般規律。

　　2.LV經歷了哪些發展階段?

　　3.LV作為奢侈品品牌能夠長盛不衰的關鍵因素有哪些?

　　納愛斯

　　一、 雕牌及納愛斯集團簡介

　　1.“雕牌”品牌

　　雕牌品牌標識由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一隻展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛生清道夫之意。雕，築巢於懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛士的天職，保護生態環境，產品商標取名為雕，意在對頑垢汙漬和醜惡現象猛力去除。雕牌是納愛斯集團旗下的主導品牌。

　　2.納愛斯集團

　　納愛斯集團是專業從事洗滌和口腔護理用品的生產企業，總部位於中國有“浙江綠谷”之稱的麗水市。

　　納愛斯集團的前身是成立於1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，曾經在全國洗化行業內產值排名倒數第二，是一個僅有幾十個人的手工作坊式小廠。1993年底改製為股份公司，200.1年12月組建企業集團。納愛斯在中國改革開放大潮中長足發展，自1994年以來，完成的各項經濟指標連續13年穩居全國行業榜首。

　　目前納愛斯集團在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四 平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，這五大生產基地與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉佔有中國市場40%以上的份額，肥皂佔有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩居行業前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品，其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。

　　二、 雕牌成功的目標市場戰略

　　雕牌在競爭激烈的日化市場取得成功，其出色的營銷策略，尤其在目標市場選擇和品牌定位上的創新功不可沒。

　　l.洗衣皁針對目標市場的產品創新

　　納愛斯在與香港麗康公司合作之後，將突破點鎖定在洗衣皁上。這是一個消費者對之毫無感覺的市場領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這裡。當時的洗衣皁廠家沒有晶牌意識，產品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去汙力卻比不上洗衣皁。

　　1雕牌超能皁

　　針對洗衣皁市場的情況，納愛斯認為要在洗衣皁上開啟缺口，就得從內質上進行改造。通過產品創新，向市場推出了新品雕牌超能皁，雕牌超能皁的顏色獨特——藍色，造型獨特——中凹，形象代表獨特——大雕，意喻去汙的迅捷。但初人市場，新奇的顏色和包裝沒有

　　帶來消費者對“雕”的青睞，市場以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去汙力值得懷疑，雕牌超能皁受到冷落。

　　面對窘境，一個在日後被許多企業引為經典範例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的註冊商標首次醒目地出現在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皁的四大優點，並告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皁一塊，還有機會抽獎獲得免費港澳遊。廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皁洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皁暢銷不衰至今，連續多年佔據同類產品銷量第一的位置。

　　雕牌超能皁的成功就在於找到了產品的市場空白點，同時為佔領這一市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產品的知名度，推動顧客嘗試，並通過消費者的消費體驗進而增進他們對產品的好感和偏愛，提高其對產品的信任度。

　　2雕牌透明皁

　　在超能皁取得成功後，緊接著雕牌透明皁迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便於消費者使用，同時，改良香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上櫃就被搶購一空。雕牌透明皁從一上市就被消費者追捧到現在仍經久不衰，讓當初並不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機。雕牌透明皁改變了人們的使用習慣，而價格上的優勢、新產品的優勢及強勁的廣告使雕牌透明皁一舉成名，成為洗衣皁銷量第一的品牌，透明皁的成功為雕牌掘 到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個偏遠的地區，走上了更大的舞臺。 ]

　　2.雕牌洗衣粉的目標市場定位：大眾路線 I

　　雕牌洗衣皁成功切人市場是因為選擇了一個相對空白的市場競爭不是很激烈的目標市g場，而雕牌洗衣粉切人市場就要面對寶潔、聯合利華等外資企業的封鎖了，這時候目標市場]的選擇就顯得更加重要。 2

　　此時的中國洗衣粉市場一直被寶潔、聯合利華和國內的奇強佔據。外資經過數年的運：作，已經牢牢佔據了城市市場絕大多數份額，而奇強從外資不太重視但容量很大的農村市場：人手，連續三年獲得全國銷量第一。但在洗衣粉市場中，城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現。再者，以奇強、全力為代表的農村路線的領路軍，雖已在農村市場有了堅固的基礎，但在知名度方面是軟肋。而農村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什麼廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個市場空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場的跳板，雕牌用低價作為進軍日化市場的“衝鋒炮”，用廣告在農村市場奠定品牌形象，結果遍地開花。 1999年，雕牌洗衣粉奇蹟般地躍居市場佔有率第二位，2000年獲得全國銷量第一。

　　三、 雕牌針對目標市場的營銷策略

　　1.靈活的價格策略

　　消費者對於價格總是很敏感的，雕牌用低價開啟城市市場的口子，在過硬質量的保證下和全新市場的創造中，價格優勢增加了雕牌成功的籌碼。

　　雕牌洗衣粉憑藉其過硬的質量和超低的價格得到了消費者的認可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉裝置，生產效率大大提高，為此做註腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皁之後又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目

　　前的2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內品牌的價格也是一落再落。 隨著市場的發展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皁粉。天然皁粉洗護“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品，400g天然皁粉家庭裝的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。高價位對於消費者而言，常意味著高品質和高社會階層。雕牌天然皁粉的新鮮出爐標誌著雕牌開始進軍日化高價細分市場’，這有利於提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特質也進一步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔一統天下的高階洗護市場，能在戰略上分散對手注意力，增加品牌抗風險的係數，有助於真正打破寶潔在日化行業的封鎖。

　　2.牢固的銷售終端

　　強大的經銷體系和渠道優勢是雕牌能在短短時間內實現超速度上升的保證。雕牌在與經銷商簽訂合同時，都會向經銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應的回報。 對經銷雕牌的絕對信心，使得經銷商籤合同時，心甘情願地把預付金打進雕牌的賬戶。 這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產商與經銷商合作的基礎;第二，預付金為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產和廣告均正常運作;第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經銷商的流動資金，以至於經銷商想代理其他品牌，也苦於資金匱乏，心有餘而力不足，確保了經銷商對雕牌的忠誠度。

　　3.強大的生產能力

　　納愛斯集團不僅自己擁有的五大生產基地全力生產，自己的生產能力得到了全面的利用，還借力競爭對手的生產能力，使其成為行業中的王者。

　　納愛斯集團在全國各地進行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現象是，現在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍佈全國19個省的30家企業，它們的生產線每天都在生產著納愛斯的產品，而後者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。因為這種委託加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到創下該廠20年來洗衣粉生產的歷史記錄。更重要的是，這些委託加工企業，已成為納愛斯在全國迅速佈下的星星之火，不僅有效地實現了產地直銷，還減少了運輸成本。細算下來，納愛斯如果完全自己生產，原材料和成品運輸的成本，與交通便利的地區相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤。而委託加工，只付出每噸200元的加工費，效益可想而知。

　　4.針對性強的廣告策略

　　廣告必須根據不同的產品特色和不同的目標消費群體，進行有針對性的訴求，實現由創造、擴大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業文化的完美昇華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。

　　雕牌透明皁的廣告主打農村市場。相對於城市用洗衣機洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農村市場的皁類使用率要高得多。透明皁的廣告就用一對農村老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰地傳達出雕牌透明皁的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。

　　再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對城市市場，並欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這則廣告迴避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反覆用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，並用“只選對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。結果廣告一經播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費者的歡迎。該廣告獨特的視角，真情的流露，緊跟時代脈搏，讓

　　雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出後，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之餘改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內涵傳達到消費者心中，成為品牌塑造的關鍵一環。如果說透明皁的廣告建立了雕牌的知名度，那麼雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。

　　雕牌靠廣告起飛，卻並非毫無目的的狂轟濫炸，每一個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心;每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻 的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團的企業核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的迴歸，一種崇尚企業服務大眾，心靈平等溝通的至高追求。

　　範文二：我國企業國際營銷的市場風險及應對策略

　　摘要：

　　隨著經濟全球化，參與國際競爭已經變成各個企業不可迴避的問題，企業在進行市場營銷時，市場環境因素變成了一大關鍵。瞭解各國的市場環境因素，並且充分洞悉自身所面臨的市場風險，再因地制宜，制定合適的營銷策略，已經成了各國企業越來越關注的問題。本文就是針對國際市場營銷中的市場風險進行分析，主要就市場風險的分析，以及如何就市場風險提出應對的決策。

　　關鍵字：市場風險 市場環境因素

　　應對決策 2

　　一.引言........................................................................................................................................... 4

　　一.研究背景 ...................................................................................................................... 4

　　二. 研究的目的意義 ........................................................................................................ 4

　　一. 國際營銷企業市場風險的主要表現 ........................................................................................ 4

　　一.政治風險 ..................................................................................................................... 4

　　二.法律風險 ..................................................................................................................... 5

　　三.文化風險 ..................................................................................................................... 5

　　四.國際金融制度風險 ..................................................................................................... 5

　　五.自然環境的風險 ......................................................................................................... 6

　　二. 國際營銷企業市場風險的特點 ................................................................................................ 6

　　1.國際市場容量迅速擴大 ....................................................................................... 6

　　2.國際市場構成複雜 ............................................................................................... 6

　　3.國際市場壟斷加強 ............................................................................................... 6

　　4.國際市場競爭激烈 ............................................................................................... 6

　　5.商品結構有明顯的改變 ....................................................................................... 7

　　6.從貿易自由化轉向保護主義 ............................................................................... 7

　　三.影響我國企業國際營銷市場風險的因素 ............................................................................... 7

　　一.匯率 ................................................................................................................................. 7

　　二. 貿易保護主義措施 ................................................................................................... 8

　　三.貿易摩擦 ..................................................................................................................... 9

　　四.我國企業國際營銷應對市場風險的策略 ............................................................................... 9

　　一.針對貿易順差過大 ................................................................................................... 10

　　二.針對貿易壁壘 ........................................................................................................... 10

　　三.針對貿易摩擦 ........................................................................................................... 10

　　總結： ............................................................................................................................................ 11

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　　一.引言

　　一.研究背景

　　隨著經濟全球化與各國市場經濟的發展，各國的經濟，技術及文化日益交融在一起。當今各國大部分企業經營銷售活動，如技術，資本，投資，生產，營銷，分曉及溝通網路均納入了全球範圍，任何企業無論是否走出國門，都會受到國際市場的影響。我國隨著改革開放的深入發展及加入世貿組織，直接走向國內市場的企業空前拓展，同時國內企業面臨著眾多國外競爭者進入國際市場的挑戰。

　　二. 研究的目的意義

　　當今世界是經濟國際化的世界, 是相互依存的世界, 隨著科學技術和經濟的發展, 世界各國需要進行越來越密切的交流和合作。新科技革命的發展, 給八十年代以來的國際經濟環境帶來了很多新的變化。國際競爭呈現出新的特點和新的趨勢, 它從各個方面影響著世界各國的經濟發展程序。機會與挑戰並存, 我國如何抓住這一時機, 拓展參與國際分工和協作的新領域, 提高經濟國際化程度, 從而吸收國際上的先進技術, 縮短與發達國家的距離, 迎趕上,成了擺在我國面前的一個重要戰略問題。

　　一. 國際營銷企業市場風險的主要表現

　　一.政治風險

　　政治風險來自於東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業未來利益損害的不確定性。它一般包括總體政局風險，所有權/控制風險，經營風險和轉移風險。營銷活動中的政治風險有沒收、徵用與國有化;涉外經貿管理，外匯管制，進口限制，稅收管制，價格管制，勞工問題。政治風險對營銷活動有十分重要的影響，政局不穩定雖然不一定會迫使企業放棄投資專案，但肯定會干擾企業經營決策和獲利水平。例如1998年印度尼西亞5月騷亂，導致許多華人企業嚴重損失。

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　　二.法律風險

　　法律風險指國際企業在海外投資中由於母國法律和東道國法律間法律衝突而產生的風險。國際法律環境對國際營銷企業也會造成很大的影響。影響國際市場營銷活動最經常，最直接的因素是目標市場國即東道國有關外國企業在該國活動的法律規範。許多國家為了保護國內市場，增加國內就業機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規定，如對於進出口控制，外匯管制等等。評估涉及的法律風險因素包括行業、組織形式、設立管轄、智慧財產權、採購和銷售行為發生地等。由於越來越多的中國企業在境外上市並在境外獲得更多的業務和資產，中國企業所面臨的法律風險將更高，如果這些國有企業不採取適當的保護措施，必將遭遇更為嚴重的法律問題，給企業的基礎財務狀況帶來不利影響。

　　三.文化風險

　　區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關。受到自然環境和社會環境的制約和影響。這些區域文化特徵必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型、包裝裝潢和產品名稱產生重大影響。形成帶有濃厚區域文化色彩特徵的商品。

　　審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源於藝術造型、表演，文學作品等藝術形式，對國際市場營銷影響顯著。

　　宗教信仰的風險。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若營銷者對宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規和教徒。在宗教色彩濃烈的國家和地區，不瞭解當地宗教情況，對有關宗教要求、規定或禁忌不清楚，可能根本無法開展營銷活動。

　　四.國際金融制度風險

　　企業在國際市場上遇到的風險除了上述幾種之外，還會遇上一種更直接，經常發生的且無法避免的風險，即由外匯匯率波動帶來的風險。外匯風險有三種類型：交易風險，這是指在經營活動中發生的風險;折算風險，這是指海外子公司以外幣計價和財務報表合併到母公司的財務報表時資產和負債的價值隨匯率變動而變化的風險;經濟風險，這是指公司的價值由於未來經營收益受預期的匯率變動而引起的變化。對我國絕大部分從事國際市場營銷的企業來講，主要形式仍是出口，因此，最常見、最主要的匯率風險是交易風險。

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　　五.自然環境的風險

　　自然環境是指投資物件國的自然地理環境急劇變化給國際企業造成的風險。如氣候的變化，地震洪水等等。

　　二. 國際營銷企業市場風險的特點

　　風險源於不確定性，在國際市場營銷中，很多的風險因素都是具有不確定性的，不可預知的。

　　1.國際市場容量迅速擴大

　　由於科技革命推動生產力的發展，國際分工和國際交換不斷擴大和深化，交通運輸工具的不斷革新和資本的國際化，使得國際市場容量迅速擴大。

　　2.國際市場構成複雜

　　國際市場範圍廣闊，構成複雜，處在不同發展階段的國家和地區都捲進國際商品流通之中。在這個市場上有發達的資本主義國家，發展中國家，還有社會主義國家，但資本主義經濟體系在國際上仍起主導作用，這對我們社會主義國家在國際市場上的活動有很大的影響。

　　3.國際市場壟斷加強

　　主要資本主義國家之間爭奪銷售市場和投資範圍鬥爭的加劇，促使壟斷組織走上生產和銷售國際化的道路。在國際市場上參加競爭多半是力量很強的大型企業，力量越強，競爭越激烈。當今國際市場上既存在私人壟斷，也存在國家壟斷，兩者是交錯在一起的。國家壟斷資本主義的加強，反映了生產社會化進一步發展的要求。

　　4.國際市場競爭激烈

　　國際市場是自發地在國家之間激烈競爭中發展起來的。各國貿易的結 6

　　構和方向是在其商品在國際市場競爭能力的變化影響下形成的。科技的發展，使得國際市場上的競爭進一步的加劇。資本主義國家為了維護資產階級的利益，積極參與國際市場的爭奪，實行獎出限入的政策和建立區域性的經濟集團，這使競爭提高到一個新的水平，進一步加劇競爭。

　　5.商品結構有明顯的改變

　　經濟全球化引發了各國間產業結構和經濟結構的調整，這種調整導致國際貿易結構也隨之變化，突出表現在兩個方面：一是貨物貿易中工業製成品貿易所佔比重不斷上升，農產品和初級產品貿易比重持續下降。高新技術產品貿易在製成品貿易中的地位越來越重要。二是服務貿易所佔比重不斷上升。經濟全球化促進了全球範圍內服務業和服務貿易發展，服務外包成為跨國投資的主流。

　　6.從貿易自由化轉向保護主義

　　在經濟全球化浪潮中，一些國家和產業由於各種原因在國際競爭中喪失了優勢，希望依靠貿易保護來維護其原有利益，在相當長的一段時間內，貿易保護主義還會有市場。由於傳統的關稅等保護手段在多邊貿易體制中被削弱，目前的保護手段更加隱蔽，濫用反傾銷等貿易救濟措施，制定歧視性的技術貿易壁壘，是最為典型的表現。這幾年我國產品在國際市場上頻頻遭遇貿易摩擦，很大程度上是由於一些國家採取歧視性的保護措施。

　　三.影響我國企業國際營銷市場風險的因素

　　影響我國企業國際營銷市場的風險的因素有很多，有匯率，貿易保護主義措施，貿易摩擦，新貿易保護主義。

　　一.匯率

　　匯率是指一國貨幣折算為他國貨幣的比率，它是兩國貨幣的相對比價。企業在國際金融市場上遇到的最大風險是外匯風險。在國際外匯市場上，影響外匯市場的供求力量，從而影響外匯走勢的因素有兩大類。

　　7

　　影響匯率走向的基本因素有利率，通貨膨脹，貿易差額，經濟情況等。利率，舉美元與人民幣為例。如果美元存款利率相對於人民幣的利率高，其他條件不變，投資者會拋人民幣，買美元，以獲取高利率的好處，結果對美元的需求上升，對人民幣的需求下降， 使得人民幣會貶值;貿易差額，如果中美貿易使美國產生巨大的差額，造成美國國際收支出現嚴重的赤字，那麼美國應付的人民幣債務就大於應收的人民幣債權，人民幣就會供不應求，人民幣與美元的比值就會上升，美元就會貶值;經濟情況，假定美國經濟增長快於中國的經濟增長，外國投資者看好美國市場，資金會流向美國，轉成美元在美投資，結果是對美元需求上升，美元升值;但從另一角度看，美國也會因經濟增長而從中國進口更多的東西，引起對人民幣的需求上升，人民幣升值。

　　影響匯率走向的另一種因素是非基本因素，主要有外匯管制，心理因素，政治因素。

　　就拿美元來說，美元匯率下降有利於刺激出口，推動經濟增長，並促進貿易逆差的改善，但對於世界經濟和國際金融而言，美元匯率下降導致的國際貨幣體系波動和全球金融市場動盪將加大整體風險。對我國的影響，更是重大。

　　外匯儲備的購買力縮水。對我國的出口商而言，減小了中國外貿企業的盈利空間。會降低出口企業的競爭力，進一步惡化出口企業的生存環境。我國人民幣匯率是依一籃子貨幣進行調節的，但是美元匯率與人民幣匯率的聯絡依舊很緊密，由於美元在全球外匯市場上的地位和重要程度，使得其他各國的貨幣隨著美元匯率下降而波動，我國的貿易有可能遭遇複雜的匯率風險。儘管美元貶值，也可以給中國帶來一些正面的影響，如購買美國產品更加便宜，中國企業收購美國企業和引入技術的成本得以降低。但由於大量的中國企業還處於產業鏈的低端，美元貶值帶給他們的影響更主要的是負面的。

　　二. 貿易保護主義措施

　　貿易保護主義是在承認貿易全球化的基礎上，為了保護本國的利益而奉行的一種價值觀念。貿易保護主義的實質在於維護本國的利益。貿易保護主義抬頭的根本原因就在於全球經濟增長的放緩,而金融危機的出現更是引起了人們對全球化和自由貿易的反思。

　　“全球化”被認為減少了發達國家的就業機會在發達國家看來,貿易的存在和擴張被認為擠壓了本國同類企業的生存空間,減少了本國在這些行業的就業機會,尤其是這些國家“夕陽行業”的就業機會。“全球化”客觀上使發達國家面臨更為強烈的低生產成本的發展中國家的競爭和產業相應的轉移,從而使各國巨集觀經濟政策的效果大打折扣。

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　　貿易保護措施主要有以環境保護為名築起“綠色壁壘”，憑藉技術優勢構建技術壁壘，對外貿易管理和反傾銷，通過關稅壁壘和非關稅壁壘等限制進口，建立國內產業保護的防線。

　　自金融危機以來，全球貿易保護主義越來越嚴重。隨著中國產品佔國際市場份額的不斷擴大，我國頻繁遭遇了反傾銷，反補貼，各種保障措施及技術、環境、勞工等貿易壁壘的限制。例如，美國常常以技術標準，環境標準等措施對我國實施貿易保護，這在一定程度上限制了中國產品對美國的出口。如今又對人民幣匯率進行炒作，要求人民幣升值，限制中國產品出口。

　　三.貿易摩擦

　　隨著我國經濟的持續增長和貿易規模的迅速擴大，我國在很多領域與世界各國的競爭日趨激烈，與其他國家的貿易摩擦呈日益增多的趨勢。 在我國出口數量、品種急劇擴大積累鉅額貿易順差的同時，我國遭遇越來越多的貿易摩擦，貿易摩擦強度加大，花樣翻新，領域不斷延伸。近兩年我國企業遭遇反傾銷和保障措施調查居世界第一。 中外貿易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在於國際貿易保護主義的存在。同時，我們也應看到，我國自身在經濟結構、體制和政策等方面存在的問題也容易誘發貿易摩擦。今後，隨著我國經濟的快速發展和參與經濟全球化程度的不斷加深，所遭遇的貿易摩擦很可能會進一步增加。

　　四.我國企業國際營銷應對市場風險的策略

　　面對國際營銷市場風險，我們首先要樹立全球化營銷觀念。國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置於自己的營銷範圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產品有可認知性和時代的特徵。

　　其次我們根據我國企業國際營銷的現狀，做出以下策略。

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　　一.針對貿易順差過大

　　首先, 提高進口增長速度。近年, 中國的進口增速明顯慢於出口增速, 因而可通過增加進口類似農產品、飛機和其他商品, 由此削減貿易順差, 而人民幣小幅調升則有助於中國提高其進口增速; 其次, 適度控制出口增長, 中國已採取一系列自願的限制出口產品增長的措施, 這些都有助於降低貿易順差的快速增長; 再次, 擴大國內的需求。保持貿易進出口的平衡發展,保持人民幣匯率的真實穩定,儘量使我國的各項統計標準與國際接軌,減少不必要的貿易報復和貿易摩擦。

　　二.針對貿易壁壘

　　關稅壁壘: 出口不能再一味地以量取勝, 短期內低附加值可能還佔有一定比例, 但應該逐步增加出口產品的高附加值高技術含量。也要儘量避免出現特別集中的產品、容易產生貿易爭端的產品。

　　非關稅壁壘: 首先, 技術性壁壘的應對策略: 政府方面: 建立預警機制, 實現對外貿易保護前置化; 堅持科學發展觀, 制定優惠措施, 發展迴圈經濟, 扶持綠色企業發展。企業方面: 企業應強化標準化意識, 採用合理適用的國際標準, 嚴格執行標準, 並將ISO9000、ISO14000 等管理標準與企業的實際情況結合起來或採用爭端解決機構。其次, 技術性貿易壁壘的應對措施: 利用世界貿易組織的《技術性貿易壁壘協議》的有關規定。該協議規定各成員國有關產品法規、標準、認證和檢驗制度方面實行非歧視性待遇和國民待遇, 因此可以利用該協議要求主要進口國家消除歧視性、不合理的技術性貿易措施。第三, 綠色貿易壁壘的應對策略: 政府應積極開展“環境外交”, 積極參與國際環境公約和國家多邊協定中環境條款的談判; 政府的職能部門和相關行業機構應加強與國際組織、其他國家的認證機構的合作等。

　　三.針對貿易摩擦

　　促進出口市場多元化、產品差異化,提高產品競爭力。由於出口市場的過度集中是導致我國頻繁遭遇貿易爭端的原因之一,所以從長遠來看,通過出口市場多元化、產品差異化戰略來分散市場風險、適應市場需求是減少貿易摩擦的途徑之一。另一方面,減少貿易摩擦必須要增加產品附加值,提高產品競爭力。企業要 10

　　按照市場經濟的要求,建立現代化的生產、經營、銷售與決策管理體系以適應國際市場競爭的需要;更要加大科技投入的力度,積極開發新產品,推動產品的升級換代與技術改造。

　　構築我國的貿易保障體系。為防止貿易摩擦的進一步升級, 保護已有市場, 我國應加快建立多層次、多渠道貿易壁壘預警機制。加快產業結構調整, 促進產業升級, 調整外貿發展戰略。

　　總結：

　　在充滿不確定性的國際市場營銷環境中，我們要從容積極地應對國際營銷風險, 樹立長期的巨集觀措施與微觀措施相結合的觀念,把全域性應對和個案應對有機結合起來,做好調查研究,熟悉國際法規,才能建立起長遠的、完善的外貿進出口機制,在經濟全球化而貿易形勢日益嚴峻的形勢下,做好與他國的貿易合作,減少貿易摩擦,達到貿易雙方共贏、促進貿易往來的結果。

　　參考文獻：

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