對市場營銷學的認識的論文

　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、 產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《中小企業營銷渠道管理探析》

　　摘要：本文對中小企業營銷路徑管理進行的分析，著重分析了中小企業的競爭除了技術、產品質量和品牌的競爭外，營銷渠道的建立與創新也成為其競爭的重要因素。通過對中小企業營途徑中現存的問題、影響中小企業途經選擇與管理的因素，以及對中小企業營銷路徑發展的建議進行論述，提出了幾個方面的合理建議，對中小企業營銷渠道的建設與完善，具有一定的指導性作用。

　　關鍵詞：中小企業;營銷路徑;品牌效應

　　一、中小企業營渠道現存的問題

　　1.中小企業營銷渠道的促進力不足

　　營銷渠道，也稱為營銷網路或銷售通路，是指某種貨物或勞務從生產者製造商向消費者使用者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人。中小企業成立和經營受到最大的限制就是品牌效應。中小企業的品牌在市場上沒有較大的影響力，以至於消費者認同或接受。一方面，在經營途徑方面，中小企業的商品缺乏流通性，貨物滯銷現象比較普遍;另一方面，通過依靠其他商代理銷售的經營方式，則他們會更喜歡代理已經被市場和消費者認可的名牌產品，這是由於品牌效應好的商品在一定程度上表明瞭良好的質量和可預見的利益，就代理商而言，肩負著比較小的產品滯銷和資金流動性低的風險。但中小企業，由於其品牌的低認知度，所以代理商和消費者會質疑產品質量。依據上述原因，中小企業在構建多種營銷途徑方面問題較大，在市場拓展與產品宣傳方面表現得促進力薄弱。

　　2.中小企業途徑控制能力比較薄弱，難以確認合作物件

　　當今，中小企業的競爭除了技術、產品質量和品牌的競爭外，營銷渠道的建立與創新也成為其競爭的重要因素。中小企業的流動資金和投資較少，在途徑拓展方面重點以多級經銷商的途徑模式為主。規模較大的經銷代理商一般不願意與此類小企業合作，這是由於中小企業市場基礎弱，他們更加地擔心消費者不認可其產品。然而，規模較小的經銷代理商隊產品的宣傳力度較弱，難以在市場上進行有效的宣傳，存在對終端的開發、維護能力不足的問題。所以，難以最終決定合作的物件而左右為難。另外，中小企業較弱的市場直接管理能力，在產品營銷宣傳和售後服務方面不停變更，所以導致中小企業途徑控制能力較弱。

　　3.中小企業的建設途徑盲目選擇

　　一個合理的產品營銷途徑一般是一種產品按照其特點選擇一項整體與其特點相適應的營銷途徑模式。但許多中小企業為了擴大市場，提高市場的佔領率，盲目選擇多種模式並存，這樣不但成本高而且效率低下。企業一旦確定了營銷渠道模式，就要認真維護和建立雙方的關係。由於市場環境的不斷變化，管理人員要在可控制的範圍內保持基本穩定狀態下做適度調整，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。企業在選擇、管理營銷渠道時，要平衡好企業與渠道商之間的利益關係，不能為了實現自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益，應合理分配利益與風險。另外，渠道商之間的合作、衝突、競爭，要求企業在中間起到一定的控制、統一協調、有效地引導作用，確保企業總體目標的實現。

　　二、影響中小企業途經選擇與管理的因素

　　1.產品因素

　　中小企業生產的商品，一般是市場不大的成本較低或差異化商品，種類少，批量小，更新換代快、貶值率高、生命週期短是其特點。擁有該特點的商品要求企業開拓短而寬的途徑，具體可分為直銷、一階渠道、商物分流等途徑的運營方式，而且途徑裡中間商的數量或種類要足夠多。這種需求是中小企業的財力和管理能力無法滿足的。

　　2.中間商因素

　　因為商品原因，中小企業的顧客特點具體表現為數量少、購買量小。所以，中小企業在中間商的選擇上就出現了下列問題：1因為市場佔有率和利潤等方面的因素，實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不願營銷中小企業的商品。2在營銷過程中，中小企業商品基本上扮演著配銷的角色，主要功能是輔助增加利潤的輔。加價高，營銷資源配置少。

　　3.企業因素

　　中小企業在人、財、物上都存在劣勢，是途徑選擇的又一難點。1途徑選擇上處於兩難境地。選擇與大企業相同的途徑，難以在競爭中存活;開發全新途徑，又無法承受巨大的開支。2較高階途徑提高成本。中小企業的初建路徑隨著企業的發展，難以滿足日益增加的銷售量和顧客服務需求。這就要求企業對原有路徑持續進行調整或者創新。因此產生的渠道矛盾，和對花費了大量人力、財力構建的舊路徑的更替，毫無疑問將出現高額的成本。

　　三、對中小企業營銷路徑發展的建議

　　1.加強品牌意識，增加宣傳力度

　　中小企業管理者要有正確的領導思想，不要過於在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻遠矚企業的長遠利益。就像德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要培養戰略眼光。中小企業要想持續發展擴大，就一定要充分利用有限的資源，提高知名度，創造品牌效應。消費者更願意接受品牌價值高的商品，途徑流通性也會增強，商品積壓滯銷的現象減少、上下級渠道堵塞等現象不再出現。尤為突出的是，品牌價值高，在某些程度上代表著良好的質量和可預期的利益，如此一來經銷商肩負的商品滯銷、資金流動性差的風險將減小，在代理銷售中能夠獲取穩定的利潤。在採取委託經銷商營銷發展途徑過程中，經銷商願意負責商品市場營銷的方面，這進一步加大了渠道促進力。

　　2.減少交易成本，實行“逆向渠道”的方法

　　中小企業與經銷商合作出現各類問題，從本質上說是其合作的基礎條件不符合。針對這個情況，我們可以採取“逆向渠道”方法。因為終端市場是整個營銷通路的出口，所以只有提高商品終端市場的佔有率，顧客才會有購買的可能。這裡的“逆向模式”，是依照消費需求、消費行為和產品特點，從整個營銷途徑的終端開始，往回考慮整條途徑的選擇：削弱一級經銷商，增強二級經銷商，重視終端零售商;通過加強各級經銷商的合作，從而實現企業的策略目標。與“正向模式”相比，逆向模式在採取名牌策略的時候更能充分發揮其作用，對發揮路徑上全體成員的協同作用有極大幫助，得以真正實現使“顧客滿意”的營銷目標。

　　3.增強路徑構建管理，注重營銷人員素質

　　人才是企業的核心動力。中小企業要增強企業隊伍的完善，培養員工的業務素質，特別是營銷人員素質的綜合提高。如此，才能充分發揮現代化的營銷模式的優勢，堅持完善路徑建設和管理。比如，引進電子商務、網路營銷等現代化的經營方式;加大專家的培養力度，通過創新，研發一種能被中間商廣泛認可的技術，增加中間商的價值認同感，在一定程度上讓中間商依賴自己，進而能夠更好地實現目標;重視對擁有相關專業知識的路徑構建管理人員的培養，開發適合中小企業發展的經營途徑，並要維護途徑的穩定性和靈活性。

　　4.選擇適宜的路徑模式，構建比較穩定的經營路徑

　　由於中小企業的財力、人力和物有限，不僅可以自己構建直接路徑，也可以考慮間接路徑，例如經營路徑聯盟策略，即在範圍內各行業中，加強各中小企業聯絡，構建一體化，共享資源。比如，聯盟成員間可以相互協助、彼此支援，像資金支援、貨源支援、運輸支援、品牌支援、管理支援、終端支援，費用支援、策劃支援、宣傳支援等，結成緊密的戰略團體、利益共同體，成為彼此的戰略伙伴。每個中小企業成員恪守協議準則，把各種優勢最大化，最終達到風險共擔、效益共享、物流暢通的理想效果。如此，便能夠避免企業由於資金鍊斷裂而致使的路徑中斷。同時，企業在選定一種路徑模式後，須保持一定的穩定性。

　　四、總結

　　由於我國經濟的不斷髮展和改革變化，我國市場格局已從賣方市場轉變為買方市場，消費者購買商品時不僅就商品的質量對比，而且對商品的信譽、便捷度及增值服務等因素也是要求較高。所以，開拓大規模、高效率、運作靈活、低運營成本的經營銷售途徑，便成為贏得市場的必勝祕籍。因此，經營路徑的管理對於推動企業發展、減少企業營銷成本、促進企業改革、加強企業競爭力、實現企業戰略目標都具有極其重大的意義。

　　參考文獻：

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　　[2]肖志梅：論中小企業營銷渠道管理[J].現代商貿工業.200910.

　　[3]趙秀平：淺析中小企業營銷渠道管理[J].經濟視角下.200906.

　　[4]範爽：我國中小企業營銷渠道困境與對策[J].企業科技與發展.201006.

　　篇二

　　《探析中小企業市場營銷策略》

　　摘要:文章通過對麒麟摩配公司進行分析，論述了麒麟摩配公司的營銷對策和營銷戰略。

　　關鍵詞：中小企業市場營銷對策市場營銷戰略

　　一、麒麟摩配的歷史

　　麒麟摩配誕生於20世紀90年代，憑藉前衛的經營意識和一系列的經營策略，經過十多年的市場拓展，足跡遍佈全球50多個國家和地區。麒麟摩配現擁有員工500多人，年產值6000餘萬元，出口創匯1000餘萬元，產品涵蓋摩托車乘員頭盔、馬術頭盔、越野車頭盔、自行車頭盔、滑雪頭盔、滑冰頭盔、衝浪頭盔等大部分頭盔品種，成為中國最大的頭盔生產廠家之一，被評為浙江省最具投資價值的成長型中小企業、中國知名品牌，產品被中國國際貿易促進委員會和法國科技質量監督評價委員會聯合列為向歐盟市場推薦產品。

　　麒麟摩配今日的卓越成就吸引了無數羨慕與欽佩的目光，但它的背後也浸透著創業的辛酸。和大部分白手起家的成功企業一樣，麒麟摩配也經歷了由小到大，由弱到強的艱苦過程。麒麟摩配之所以能發展壯大，主要是其創始人憑藉其與生俱來的商業能力與對市場的敏感性，意識到一個絕好的發展機會的到來，於是果斷地作出了一個決定――將麒麟摩配的經營方向轉為以外銷為主。依靠其一系列開創性的經營與銷售策略來獲取收益，並最終獲得了成功，成為行業的領頭羊。

　　二、麒麟摩配市場營銷對策

　　麒麟摩配的市場營銷策略主要是借鑑國際中小企業營銷發展的經驗，結合企業自身的發展特點，全面提升企業的營銷能力，從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面著手，打造一支本領過硬的營銷隊伍。

　　1.培養創新的營銷文化。培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與企業生存與發展相適應的價值觀，並使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，並與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性的工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對於規範營銷人員的行為，提升企業的營銷能力等有著重要的意義。

　　2.建立科學的營銷管理體系。建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配製度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多企業對營銷人員採取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配製度對於銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，麒麟公司對企業營銷人員的分配體制進行改革：變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場佔有率等多項指標。適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，並幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要從以下幾個方面著手:1通過行政管理制度的建立，規範營銷人員的行為;2通過業務管理制度的建立，規範業務員現代經濟資訊流程和個人業務行為;3通過行動管理制度的建立，規範個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落後，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

　　3.塑造優秀的營銷組織團隊。對於優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網路形象，制定和實施企業的營銷計劃。麒麟摩配首先轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才聘用意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、諮詢公司和政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、渠道管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，從而全面提高企業營銷人員的素質和能力水平。

　　三、麒麟摩配市場營銷戰略

　　在激烈的市場競爭中麒麟摩配還在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

　　1.運用正確的產品策略。國際市場競爭激烈，麒麟摩配為了滿足客戶對新產品和改良產品的源源不斷的需求。企業投入大量資金用於產品的設計研發，麒麟摩配充分把握國際市場潮流，利用國際上的最新技術，對產品進行構思造型，每年都有數款新品上市。新穎的外觀，獨特的造型，一經投入市場，就得到廣大客戶的一致認可和喜歡，產品銷量不斷攀升。

　　2.選擇正確的銷售渠道。在目前的經濟環境與制度下，絕大多數企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，如批發商、零售商，銷售代理人，過多的中間媒介，降低了企業的利潤。麒麟摩配一直立足於終端客戶，減少中間媒介，減少流通環節，從而有效地降低消費者的購買成本，進而獲得更高的利益。

　　3.採取適當的價格定位。國際企業常用的產品價格策略為產品壽命週期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而麒麟摩配則多采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的動機，進而佔領市場，贏得市場優勢。

　　4.選擇正確的促銷手段。產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買慾望，達到銷售的目的。麒麟摩配通過廣告、廣交會、贊助、電子商務、人員推銷、公共關係、營業推廣等一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給顧客，並得到目標顧客的認可理解。提高了企業的知名度，也為產品銷售打下良好的基礎。

　　5.建立自主的品牌形像。“麒麟”兩字本身就有著獨特且豐富的內涵，蘊含了悠悠中華“麒麟祥瑞”的深刻寓意，體現了極為濃重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商標在美國、澳大利亞、德國、義大利、西班牙和匈牙利等11個國家獲得註冊。麒麟摩配一直秉持“全部的產品、全部的專利”的理念，加強專利保護，麒麟摩配現已擁有十多項國家專利。

　　四、結論

　　在激烈的市場競爭環境中，企業只要培養創新的營銷文化，建立科學的營銷管理體系，塑造優秀的營銷組織團，並運用正確的產品策略、選擇正確的銷售渠道、採取適當的價格定位、選擇正確的促銷手段、建立自主的品牌形像，充分發揮自己的優勢，揚長避短，查詢先機開拓創新，增加企業競爭力，就一定能夠在市場營銷的海洋中乘風破浪揚帆遠航。