對市場營銷專業的認識論文

　　市場營銷是個人和集體通過 創造產品和價值，並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《市場營銷過程中的服務營銷策略探析》

　　摘要：服務不僅是產品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優勢的管理理念。本文以服務在新疆市場營銷過程的重要性為切入點，分析了實施服務營銷存在的問題，提出了市場營銷服務的提升策略。

　　關鍵詞：服務營銷;競爭優勢;策略

　　隨著服務在社會經濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為一種主流的營銷形態。服務營銷的運用提高了面對市場經濟的綜合素質，已經成為企業競爭制勝的重要保證。

　　1.服務在現代市場營銷過程中的重要性

　　1.1服務是現代企業取得競爭優勢的重要手段。目前，不管是生產水平還是技術水平對各企業孰優孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業存在明顯差異性的卻是產品銷售及售後的服務質量和服務水平[1]。

　　1.2服務營銷是全面深入履行現代市場營銷觀念的有效方式之一。現代營銷觀念是從以生產產品為中心的生產觀念到以推銷產品為中心的銷售觀念，最後發展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。

　　1.3通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的資訊。

　　1.4服務營銷的提出給企業帶來了巨大的組織變革。企業內部應建立起與生產銷售等並列的部門，同時服務的內容要超出以往狹義的服務範疇，服務觀念應貫徹到企業的所有經營活動中，也應運用到產品的生命週期策略中。

　　2.實施服務營銷存在的問題

　　2.1服務營銷理念不夠深入，服務營銷內涵認識不足。從表面上看，很多服務企業都十分重視服務質量，事實上，他們並沒有意識到服務的真諦，只是認為服務是為產品而服務的，產品第一，服務次之。因長期深受傳統營銷觀念的束縛，他們對營銷服務理念的認識淺嘗輒止，把"服務"束之高閣，並沒有進行系統化、規範化、全面化的管理。

　　2.2服務管理水平低下，對服務特點認識不清，服務質量控制不嚴。因為服務質量無法進行量化，所以只要消費者認可服務質量，那麼說明企業就是成功的。我國很多企業都忽視對員工要進行專業訓練，結果員工服務意識淡薄，服務質量不高，服務不到位、不規範，無法滿足消費者的需求，也無法"抓住"消費者的心。

　　2.3服務營銷範圍有限，服務營銷缺乏創新。目前，企業服務的著眼點主要放在與產品交易有關的方面，如商品資訊服務、售後服務等，而對購物環境、便購服務等熟視無睹，重視不夠，而且服務方式單調乏味，未能標新立異，各服務企業趨同現象日益顯著。

　　3.市場營銷服務策略

　　市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。目前很多企業經營設施都比較先進齊全，相競爭的商品質量、價格都大致接近或差異性比較小，服務便成為顧客是否光顧企業、是否購買企業商品的最重要的決定力量，而且營銷服務相對於商品、資金、經營設施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強的。

　　3.1核心服務策略與追加服務策略。運用核心服務策略的主要觀點是：在產品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務[3]。這時，消費者購買的就是"服務"，服務對於他們來說是有效用的。基於此，營銷服務就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。由於商品經濟的發達，市場規模與日俱增，而服務能以最少的成本為企業提供最多的市場資訊，再經過資訊的加工處理，從而促進企業市場營銷制度的革新。因此，企業要把營銷服務放在重中之重的位置，打造一流的服務質量，將服務理念深深地植根於每一位員工的心中，加快企業營銷的發展步伐。

　　3.2一視同仁策略與區別對待策略。針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業都提出了一視同仁的主張，並把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

　　3.3服務過程策略。服務過程是指三位一體的質量提高，強化服務質量貫穿企業生產經營全過程。服務質量的保證分三種類型：第一種是預防性的服務，比如需求資訊的調查、消費者的測評等;第二種是監測性的服務，比如產品的檢驗、網點的設定等;第三種是補償性的服務，像產品的再設計、上門服務等。過去的服務理念看重的是補償性服務，而現在的服務理念強調預防性服務、監測性服務與補償性服務要並駕齊驅，從而形成"三足鼎立"式的服務質量保障體系。

　　3.4品牌的確立策略。品牌是企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性速溶而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。雀巢咖啡在意識到市場形式後開始巧妙的運用包裝和廣告來打開了市場，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的"五星級服務"形象，堅實的售後服務制度是對產品最好的宣傳;沃爾瑪的"永遠最低價"的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功範例。在產品營銷中強化服務營銷理念，可以有助於樹立品牌形象，讓企業深入人心。

　　4.結論

　　服務營銷是當前企業營銷管理深化的內在要求，是企業在競爭中贏得勝利的關鍵。隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的衝擊將更加嚴重，服務企業要從整體努力，靈活利用各種策略來創造競爭優勢，以適應激烈市場競爭的需要。

　　參考文獻

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　　[3]狄振鵬.服務營銷技巧[M].北京大學出版社，2006：89-95.

　　篇二

　　《探析營銷過程中的市場細分》

　　[關鍵詞]營銷市場細分

　　[摘要]本文從市場營銷STP策略市場細分、目標市場選擇、市場定位的三者相互關係中，強調市場細分在營銷活動中重要的戰略基礎地位。

　　一、為什麼要進行市場細分

　　首先是企業資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業以及少數市場面極其狹窄的行業之外，對於大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。也就是說，企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。

　　其次是企業經營的擇優性。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那麼，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由於沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強;二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇後者。

　　再次是市場需求的差異性。企業是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢?在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

　　二、怎樣進行市場細分

　　1.怎樣進行市場細分是市場營銷活動的關鍵。對於消費者市場而言，對一些細分變數進行分析，是市場細分的一般方法。

　　1地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其它地理環境等一系列的具體變數。

　　2人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變數進行市場細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命週期、社會階層、收入、職業、教育、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。

　　3心理細分。消費者的心理因素是關於消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變數。有時候，在同一人文群體中，可能會表現出差異極大的心理特徵。

　　4行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關的一些變數，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。

　　產業市場的細分，有其主要的特點：

　　1終端使用者的要求。按終端使用者的要求細分工業品市場是一種通用的方法。在產業市場上，不同的終端使用者所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的方面。

　　2顧客規模。顧客規模指以顧客對企業的產品需求量的大小來判斷的，這是細分產業市場的又一個重要變數，許多企業為大小不同的使用者分別建立了專門的服務系統，以便更好地適應各種規模的使用者的特點。

　　3顧客的地理分佈。產業使用者的地理分佈往往受一個國家的資源分佈、地形氣候和經濟佈局的影響制約。

　　2.市場細分的實施步驟。

　　1先把市場進行區隔。市場可以細分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。

　　2在區隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區隔市場中，把已經區隔的人群進行細分。如何細分呢?就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然後針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。

　　3對初步細分市場的調查和市場趨向性的分析。由於市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產品時還要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。

　　3.決定該細分市場的有效評估和重要考量

　　1巨集觀上的有效評估。可區分性即以某種標準進行細分後的各個子市場範例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，並同其它子市場有明顯差異。可進入性即以某種標準進行細分後的各個子市場是企業的營銷輻身能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業進入這一市場相對比較容易。可盈利性即以某種標準進行細分後的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。

　　2決定該細分市場的重要考量方面。a:細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。其次，要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者使用者數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b:細分市場內的競爭狀況。在市場中可能佔據的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等，總之競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c:細分市場所具有的特徵與企業總目標和資源優勢的吻合程度。企業進行市場細分的根本目的就是要發現與自己的資源優勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業的資源優勢表現在其資金實力、技術開發能力、生產規模、經營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業資源優勢的發揮將是企業的良機，否則，會出現事倍功半的情況，對企業是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。d:細分市場的投資回報。企業十分關心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。

　　4.市場細分觀念中細分與整合的辨證思考

　　在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得重點研究的課題。在市場細分過程中往往存在著兩極分化的現象。即市場細分有過於單一的表現，如沒有界定市場細分的範圍，在日常生活中我們經常聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在使用者。”實質上是將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。或者僅以產品、地理因素、人口統計因素為標準來進行市場細分。另一種情況即是市場細分過於複雜的表現，如有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要採用多種細分變數，殊不知，市場如果分割的過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由於細分過後的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。

　　三、市場細分的意義和重要地位

　　1.市場細分有助於企業深刻地認識市場。通過按不同標準細分，按不同的角度把複雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又瞭解了部分之間的聯絡。企業在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當的市場機會。

　　2.市場細分有助於企業發現最佳的市場機會。企業利用市場細分就能及時、準確地發現屬於自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善於市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場。

　　3.市場細分有助於企業確定經營方向，開展針對性營銷活動。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業的優勢資源得以發揮是至關重要的。通過市場細分，企業把市場分解開來，仔細分析比較，及時發現競爭動態，避免將生產經營過度集中在某種暢銷產品上，與競爭一團混戰。又可以選擇有潛力又符合企業資源範圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經營費用取得最大的經營成果。

　　4.市場細分對小企業具有特別重要的意義。小企業的生產能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。藉助市場細分，小企業可以發現某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業忽略的，或許是極富特殊性，大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業還可以充分發揮“船小調頭快”的優勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的竟爭中生存和發展。

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