市場營銷策劃方案論文

　　企業取得持續性競爭優勢,離不開正確運用市場營銷策略。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：案例教學法在高職市場營銷教學中

　　〔摘要〕市場營銷案例教學具有實戰性、啟發性和參與性的特徵,能夠培養學生理論聯絡實際的能力,已經成為高職市場營銷教學中主要教學方法。本文結合自己在高職院校教學的實際經驗,從市場營銷教學中運用案例教學的必要性、案例教學的組織實施及應該重視的問題等方面,探討了案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用。

　　〔關鍵詞〕高職教育市場營銷案例教學

　　案例教學法就是指依據教學目的及內容的要求,在教師的精心策劃和指導下,以案例為基本教學材料,將學生帶入特定事件的情境中,通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式,來提高學生的分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學,可以較好地實現高等職業教育培養應用性人才的教學目標。

　　1高職院校市場營銷教學中運用案例教學的必要性

　　1.1能夠滿足高職院校培養營銷類高技能人才的教學要求

　　市場營銷是一門應用性非常強的學科,許多技巧性的操作若不通過案例形式就難於清楚地表達出來。市場營銷案例教學的整個過程,要求將學生置於模擬的商業環境中,並且擔任一定角色,分析企業內外部環境,針對所面臨的問題,做出一系列的決策。通過參與辯論,學生能獲得大量的知識和資訊,使學生將他們的所持觀點變得更趨完整,且使之能與企業的經營目標、競爭狀況、消費者特點以及企業資源聯絡起來,有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力,符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。

　　1.2有利於培養學生綜合能力,實現高職教育的培養目標

　　高職院校市場營銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力,還應具備一定的表達能力、團隊合作能力、創新能力等,這些綜合素質都能在案例教學中得到培養和鍛鍊。案例教學通常是以小組形式進行,在案例討論前,小組分工合作,蒐集資料並制定方案;在案例討論中,要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧;在案例討論完後,寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動,大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評價自己,樹立理解和包容的意識,提高了與人合作共事的綜合能力。

　　1.3有利於提高學生的參與度和活躍課堂氣氛

　　案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上,教師將更多地作為支援人而不是授課人,引導討論並且讓學生就他們的觀點暢所欲言,學生充滿自信地發言,並且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中,激發了學生的學習熱情,調動了學生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實現從“要我說”到“我要說”的轉變。

　　1.4有利於拓寬學生思維

　　案例教學擺脫了“唯一標準答案”對學生思維的束縛。針對同一個案例,不同學生都會提出不同見解,通過學生之間的充分交流,通過思想上的碰撞,使學生對問題的理解更清楚,識別出現象背後隱藏的規律。讓學生懂得,由於營銷環境的不確定性和不可預測性,為解決問題,可能會有多種方案,面對兩難困境時,並無絕對完美的解決之道,也無絕對的“標準答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開拓了學生思路,調動了專業學習的興趣。

　　2市場營銷案例教學的組織實施

　　案例教學的組織安排恰當與否,既是案例教學的難點和重點,也是案例教學成敗的關鍵所在。在教學活動中,根據學生的實際情況以及教學進度,設計合理的案例教學的組織程式,可以充分發揮學生的積極性和創造性,更好地培養其協調配合能力和團隊精神。

　　2.1教學組織形式和內容安排

　　2.1.1學生分組

　　以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利於在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神。考慮到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,多了會縮短小組成員發言或交流的時間,達不到溝通思想觀點的效果;太少了則不利於相互討論啟發,集思廣益。分組方式最好由學生自由組合,然後共同推選出小組長,在組長的領導下全體成員分工負責、齊心協力完成。為了便於討論和互相提問,各小組在教室裡按順序就坐,這樣做也方便平時過程性考核的記錄。

　　2.1.2案例選擇

　　教師應根據自己的教學內容選擇合適的案例,好的案例在教學中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學目標相吻合,又要是教師自己能把握的,學生易於接受和認同的。案例選擇還應兼顧典型示範、現實新穎、適合國情,同時,要從教學目的出發,設定一些難易不同的決策點或值得探究的問題。

　　2.1.3討論形式

　　在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發言為主,其他小組成員就發言小組的討論內容進行提問或發表個人觀點,然後對兩組的表現進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學氛圍。

　　2.1.4案例分析思路

　　案例可以從兩個思路進行討論,一是對案例中體現的知識和技能進行分析,展開討論,進而評價或提出改進建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據案例所提供的背景,自行設計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結出優缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養創新精神。

　　2.2案例教學過程

　　2.2.1課前準備

　　課前的準備包含兩個方面:一是教師,教師選擇好案例後,應充分分析案例所涉及的知識點,並想象在討論中可能出現的任何問題,提前查閱相關資料,進而準備解決方案;教師還應提前給學生分發案例資料,並把討論的問題、基本要求告訴學生。二是學生,學生根據老師預先佈置的案例,蒐集資料,結合所學知識點,以小組形式進行討論,提出小組主要觀點,特別是課堂發言的小組,還要對發言的方式、內容進行準備,其他小組還要準備對發言小組提出問題。

　　2.2.2課堂討論

　　課中的分析和討論是案例教學的核心環節。通過這個教學過程,訓練學生系統思考問題的方法和採取行動的勇氣與決心。也許學生來學習時只有幾個問題,學習後會變成更多個問題。但是,學生解決問題的方法會增多,思路會開闊,處理問題的自信心會增強,決策能力也會提高。這一環節的教學可以分為以下三個方面:

　　第一,兩個發言小組到講臺上陳述小組觀點或現場展示策劃方案。每個小組選擇代表主講,其他成員補充,配合其它方式,展示本小組的討論結果。第二,雙方辯論。雙方就對方觀點進行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見,並進行提問,被提問方根據本小組蒐集的資料和小組討論的結果進行解釋,表達己方觀點和理由。第三,班上其他同學就兩個小組表達的觀點進行點評或提問,同時可以發表自己的看法,並說明理由。被提問方根據本小組的觀點及掌握的資料進行解答,若不能解答,可請求其他同學或老師幫助。

　　2.2.3點評與總結

　　學生髮言時,教師一定要注意傾聽,表示對學生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學生髮言結束後,要對學生的發言進行簡要點評,同時歸納學生髮言的主要觀點,以利於其他學生進行評價,或挑起爭論的“事端”,來調動學生的興趣和課堂氣氛。教師點評時,話不在多,而在於巧妙、適時、到位。可以表達觀點但不進行簡單判斷,通常是以提問的方式表達出來以便討論能夠繼續,比如“還有什麼可替代的方案嗎?”“應該採取什麼行動?”等。

　　案例討論結束後,由教師進行總結,或者教師啟發引導學生討論評議,讓學生嘗試總結辯論,進而明確方案是否可行,哪些方案具有獨到之處,是否還存需要改進的環節等。總結時主要包含以下內容:第一,簡單歸納一下同學們的發言主要觀點,使學生對案例所涉及的內容有一個科學、清晰的整體瞭解。第二,對學生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題,結合案例中的情況再進行比較細緻的分析。第三,對學生的表現加以評價,儘量不要放過每個學生的創新和精彩之處,以激勵學生下次更好地參與討論。

　　2.2.4撰寫報告

　　課堂討論結束後,要求學生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創造性的學習。學生根據案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。同時,也可以總結自己的體會,回答諸如“我從案例中學到了什麼?”等問題。另外,撰寫案例報告過程中還可以提高學生的文字表達能力。

　　3有效實施案例教學應該重視的幾個問題

　　3.1教師要明確自己的地位,注意角色轉換

　　案例教學過程中,教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念,真正讓學生自主地研究、學習和鍛鍊能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說明教學目標和要求、學習程式和操作方法,維持課堂秩序,控制發言順序及學習進度,創設良好的學習氛圍。其次,教師是總結者,對學生髮言作必要的點評、總結和歸類,這要求教師有很強的綜合分析能力。另外,教師也是啟發者,通過教師一個又一個提問,推動學生思考,將問題引向縱深,一步步朝著解決問題的方向發展。

　　3.2提高學生對案例教學方法的認可度

　　長期以來,學生習慣了教師站在講臺上傳授知識,而當教師組織學生進行課堂討論時,他們或表現得不積極,或表現得很拘謹,總認為只有聽老師講課收穫最大,其他同學的發言不值得聽。因此,教師在採用案例教學前,一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導,明確案例教學對於培養學生綜合技能的重要性,提高學生對案例教學方法的認可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學生中間,主動營造一種以學生為主體的教學氛圍,引導學生獨立思考、交流討論,開拓他們的視野,克服他們的依賴心理。

　　3.3對課堂討論實施科學地引導與控制

　　3.3.1合理掌握課堂節奏

　　案例課堂教學中強調和重視學生的參與程度,教師不得直接操縱課堂進度,但對課堂教學節奏進行有效地把握和控制卻是必要的。若節奏過快,會使思維速度較慢的學生產生惶惑,若節奏過於緩慢,又會降低學生的學習興趣,產生懈怠情緒,若節奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據課堂的具體教學程序情況和學生的情緒及時地調節課堂節奏,使案例教學課堂緊湊而又有吸引力。

　　3.3.2有效掌控課堂的發言

　　在案例教學過程中教師應努力創造良好的討論氛圍,使學生成為課堂的主角。對於那些靦腆、內向、發言較少的學生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對於少數態度不認真、不積極的學生,則必須進行適當地教育。由於課時所限,對於發言時間過長的學生,教師要採取適當措施加以限制,以平衡發言機會。教師尤其要注意對現場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。

　　3.4制定有效的考核制度

　　制定並執行合理的評分標準既是促進學生認真準備的動力,也是對學生努力所得結果儘可能客觀的肯定。教師通常可以從三個方面對學生進行考核:

　　第一,小組各個成員準備情況

　　一般要求小組長彙報其成員分工和配合情況,然後教師再根據成員預先討論的表現給予初步的評分。這做法能夠促使學生支援小組長的工作,積極預習案例,認真思考,為全面細緻地分析案例打下良好的基礎。

　　第二,課堂現場討論情況

　　教師從外表姿勢、課件質量、分析條理、口頭表達等幾個方面對學生綜合考慮並記錄其得分。案例本身沒有惟一的答案,重要的是在論述問題時能夠做到:邏輯性,就是符合企業營銷理論的內在邏輯,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管觀點是否與別人一致,都應該有充分的論據支援,讓人感到合情合理;創新性,就是對問題有自己系統的看法和理解,不是隨波逐流,人云亦云。

　　第三,課後撰寫案例報告

　　要求學生在課堂討論結束後進行再思考,一週內將全部案例材料上交,包括具體案例及其補充材料、小組分析內容、問題及其回答、演講稿、尚需繼續探討的問題等等,教師根據報告質量評分。

　　綜合上面考核內容,對學生在案例教學過程中表現進行評價,一般分為“優”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個等級,並在教學日誌上進行記錄,作為平時成績,學期末根據教學日誌上的各等級的記錄次數,結合期末考核情況,最後評定學生的課程總成績。

　　參考文獻

　　1、網際網路背景下電信市場營銷策略創新思考 優先出版向文商2014-08-19

　　2、B2C 企業 ERP 系統中商品管理分析與設計優先出版魏敏電子技術與軟體工程2014-08-19

　　範文二：國外市場營銷教學

　　摘要：總之，我以為，中國的營銷學目前已初步奠定了基礎，受到各方承認，有了一支專業教學隊伍。但這支隊伍，無論在大學，還是在企業界，都很年輕、很浮淺、對具體問題的深入探討和對策研究較少。

　　關鍵詞：市場營銷;教學

　　一、美國是現代市場營銷學的發源地。

　　直到今天，它在營銷領域仍當之無愧地處於領先地位，其原因就在於美國是商品經濟、企業制度最為發達的國家，從文化傳統到現行制度都非常鼓勵企業家精神。可能也只有在美國，成功的大企業家，特別是那些靠自己從一無所有開始創業的成功企業家，才會被總統授予自由獎章如1992年去世的美國最大零售企業集團WalMart的創辦人和總裁SamWalton，被民眾視為民族的典範。市場營銷所倡導或培養的正是這樣一些企業家——它不像工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至。

　　在美國，隨便開啟哪所綜合大學圖書館的圖書目錄資料庫，在市場營銷主題下都能找到數千種書和幾十種與營銷有關的雜誌，每年還有數百種新書或再版書問世。全美大學每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場營銷選項。翻開社團組織名錄大全，與營銷有關的學會、協會不下幾十個，年預算達數十萬美元。最大的即我國學術界熟知的AMAAmericanMarketingAssociation。

　　各種學術活動自然也多得不計其數。通常，大學的各專業院系，每週都有一次2—3小時左右的學術研討活動，本校教授、博士生或其他學校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會上作專題發言。以營銷專業名列全美前5名的加州大學柏克利分校的哈斯Hars商學院為例，每學期都要組織10次左右的學術研討，並提前一學期就在計算機網際網路上通過佈告形式公佈時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學會、協會的學術研討。

　　二、據有關資料顯示，市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會

　　市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會最多的領域之一，猶如計算機專業也是就業機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管理學院都設有營銷專業，與會計、金融、一般管理共為管理學院的四大基礎專業，主要是大量培養本科和MBA學位的學生，還有大量在職學生和語言、人文學科學生選作副修專業。不過，由於工作較容易獲得和大部分學這行的美國人更崇尚實際的創業，繼續深造營銷專業方向博士學位的學生數量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學任教。當然，反過來，要在大學當教授包括最低的AssistantProfessor，必須有博士學位。

　　在工商管理學院裡，營銷專業的課程設定要求學生懂得經濟學、心理學、社會學、人類學、傳播學、管理學和統計方法，專業課設定則基本按營銷活動的各環節安排，包括產品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調研、營銷戰略學。不過，學校更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決複雜問題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常鼓勵學生髮言和提問的課堂表現，並記入成績。多數課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和研究，集體完成報告，現場演講。MBA學生的課堂教學更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最後，無論本科還是MBA學生畢業前都要學一門案例課，一些反映學術界目前研究興趣或現實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，MBA和博士生畢業前還要修一門獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學模型分析的強調則主要在博士學習階段，因這些方法主要用於研究而非實踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和資料庫營銷以及多變數營銷資料分析，但絕大多數專業課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程區別不大，只是內容深度、所用教材和教學方法上的區別;另一些則根據教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場營銷、產業市場營銷、服務營銷、發展中國家的市場營銷、戰略零售管理、社會營銷、歐共體市場營銷等。不過，我認為最能反映美國營銷學界和企業界動向的是學生畢業前學的、每年都在變換題目的特別專題課目。

　　由於美國大學的管理學教授大多在企業兼職主要作諮詢顧問，學術交流亦很活躍，如僅AMA每年組織的學術交流活動就近20次，所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。後者主要體現在不同版本的教科書裡，區別在側重和所用案例不同;前者則體現在論文、專著、課堂討論和學術交流時的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場營銷研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑑的。

　　以我所在華盛頓大學UniversityofWashington商學院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業班學生設計的營銷前沿研討課：“城市中心區商業的衰退與營銷面臨的挑戰”。

　　這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發達的象徵。今天，新興的亞洲，包括中國在內，也正步其後塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數幾個大都會外，美國多數城市中心區已成了空城，部分城區成了死城，包括孟菲斯Memphis、聖路易斯StLouis、洛杉磯LosAngeleas，這些著名的交通樞紐城市中心區也都失去了往日商業的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班;晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄影帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業環境繼續惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續下跌。

　　我國近年不少城市中心區經過大興土木，也出現了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區，加之市內交通、道路擁擠，城郊新區諸多的商業中心亦也形成，老城中心區商業同樣面臨客流下降和衰退的挑戰。北京和上海至少目前就已遇到這個問題。

　　“環境營銷”。近年，環境危機和消費者環境意識的加強對企業形成雙重壓力。一方面，需要研究現代社會面臨的最重要的、與環境相關的問題是什麼;另一方面，要了解在現代環境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環境意識的消費者進行細分的方法。這一研究題目最終關心的是環境問題和環境意識為企業營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業選作的營銷戰略。

　　“全球資訊和通訊產業的戰略環境”。包括研究資訊和通訊產業的市場定義、結構分析、發展和演進、戰略選擇、新產品開發、技術發展等。還包括研究資訊通訊產業機構：報紙、電子公司、學校等的未來發展，以及產業發展在醫療、教育、金融、流通渠道、大眾傳播業中的應用。

　　“直銷”。隨著家庭計算機普及及計算機網際網路使用者增加，網上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用於傳統的零售，更可廣泛用於各種服務行業，如旅行社、銀行、保險公司、諮詢公司、廣告業、出版社和各種技術服務。直銷的市場組合和目標市場選擇戰略，如何建立與管理顧客關係，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的經濟性分析和資料庫管理等都是待探討的問題。

　　“決策模型和資料庫營銷”。這門課主要學習可幫助營銷經理做決策的數量模型和方法，使學生熟悉最常用的營銷決策模型，並研究資料庫營銷和其他與營銷資訊科技發展有關的問題。特別要結合實際應用瞭解營銷決策模型的特徵，它們的假定、結構和侷限，還要熟悉與計算機和資訊科技應用在資料庫營銷、網際網路營銷有關的模型和方法。

　　三、歸納市場營銷在現代美國的發展，我認為有以下明顯趨向：

　　一是根據實踐的發展，不斷提出新問

　　題，形成新的熱點。例如環境營銷、資料庫營銷、網上營銷、城市中心區衰退與營銷挑戰，關係營銷等。

　　第二，在整體研究範圍不斷擴大的同時，個人研究範圍細分化。中國的營銷學者在描述自己的專業時，通常僅統稱“市場營銷”，美國老一輩的營銷學者的專業劃分通常也只分為戰略、廣告、推銷、渠道、消費者行為等幾種，而現在的營銷教授告訴你他的特別興趣是品牌戰略、高技術營銷、營銷與企業家、耐用品的渠道與營銷、價格的心理學研究、決策或新產品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個興趣領域，他的著述和學術活動也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數量不斷增加就是個證明。這些不斷開拓的具體研究領域最終擴大了整個營銷的研究和應用範圍，使現代營銷學確在美國成為一大基礎雄厚的學科。

　　第三，非常重視新技術、新方法在營銷學研究中的應用。例如，在計算機和現代通訊技術發展的每一階段，都有著述和論文研究它們對營銷的影響及其在營銷中的應用;又如對營銷渠道系統的研究，就曾經歷了運用經濟學方法、經驗制度方法、社會心理學方法和數學方法進行研究的不同階段，但並不是用後一種方法否定前一種方法的結論，而是使整個理論更為豐滿。

　　總之，我以為，中國的營銷學目前已初步奠定了基礎，受到各方承認，有了一支專業教學隊伍。但這支隊伍，無論在大學，還是在企業界，都很年輕、很浮淺、對具體問題的深入探討和對策研究較少。希望今後能加強學術界內部、學術界與企業、與政府經濟主管部門之間的溝通，在我們這個非常需要市場營銷的國家，首先做好我們自己的營銷。

　　參考文獻

　　1、基於 7khA分析察布查爾縣紅花產業現狀分析與對策研究 優先出版任紅松; 陳彤; 黃潤; 肖麗;陳躍華; 魏振興新疆農業科學2014-09-25

　　2、構建職業教育品牌和特色的營銷組合策略研究 優先出版王紅紅中國校外教育2014-09-24