市場營銷研究生碩士論文

　　在市場經濟條件下,市場營銷之於企業至關重要,它是企業生存的生命線,誰掌握了市場營銷的制高點,誰就掌握了市場戰爭的主動權。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺析市場營銷中的會計業務創新

　　市場營銷是為企業創造價值，建立良好客戶關係的主要途徑。成功的市場營銷是對企業的重要貢獻，尤其是處於不斷變化的市場環境中，市場營銷工作的不斷完善就在於不斷改變單一的財務方法，量化分析目標市場，有效控制營銷費用，通過這種全方位的改變，促進企業順應市場變化，把握市場規律，從而使企業能夠得到持續的發展。本文主要探討市場營銷中的會計業務創新途徑。

　　一、對競爭對手進行財務分析的會計創新

　　對競爭對手進行財務分析的重要內容是對財務指標的分析，通過財務指標分析可以理解競爭對手以及競爭量化環境，可以明確競爭者的關鍵利潤動因和競爭能力，進一步為企業做出合理的營銷策略奠定基礎。具體的方法有以下幾方面：

　　1、明確與競爭者關鍵成功因素的聯絡

　　通常所指的關鍵成功因素是指某因素與某一行業的密切聯絡，並且對企業的發展發揮著至關重要的作用。關鍵成功因素與企業的執行、產品營銷、技術支撐、人力資源、內部資源組成等方面都有直接的關係。[1]企業關鍵成功因素在一定程度上是企業的核心競爭力，分析一個成功企業，首先應該正確的把握關鍵成功因素。通過分析關鍵成功因素，可以瞭解企業內部的具體情況，有利於企業制定針對性的競爭策略。所以，對財務指標的分析必須具體、詳細。例如對競爭對手年營業額經濟利潤和開發成本費用的對比，分析研發費用的高額回報，進一步評價研發活動的效率。

　　2、明確與競爭者內部資源整合的聯絡

　　財務指標與競爭者內部資源整合的聯絡，提示應該重視財務性指標。非財務指標是反映競爭對手總體業績的重要組成部分，並且可以反映會計資訊系統體現出來的業績和企業有形資產積累情況。所以在分析競爭對手時，應該同等對待質量、市場份額以及其他非財務指標。[2]值得我們重視的非財務指標主要有以下幾個：

　　1技術領導地位。競爭對手技術水平是否處於領導地位，是否在某個領域佔有其獨特的優勢，可以直接反映企業進入市場的阻礙程度以及企業的競爭能力。

　　2敏感性。所謂的敏感性指標實質上是對競爭企業的運營過程進行正確的衡量，即一個訂單從訂貨到發貨的全過程中的時速來計量，由於時間是競爭的重要資源，所以使用時間衡量敏感性，可以幫助企業做出正確的決策。

　　3員工積極性。通過評估員工的工作積極性、流動情況，分析競爭企業的凝聚力、向心力、競爭力，只有做到知己知彼，才能做到百戰百勝。[3]

　　4顧客滿意度。調查分析競爭企業顧客滿意度，掌握企業進入市場的具體情況，瞭解企業在市場目標中的佔有率，明確競爭對手的市場經營戰略以及核心能力。

　　3、明確與競爭者戰略發展階段的聯絡

　　企業早期階段最主要的是利用有限的資金在競爭激烈的市場中佔有一席之地，由此，收入增長和經營活動現金流動是最重要的財務計量指標;處於成長階段，企業對手開始進入市場，不斷改進產品質量，增加營銷投入，開拓新的營銷渠道和目標市場，所以該階段管理效率、收入增長是重要的財務指標;處於成熟期的企業由於轉入到市場防禦階段，主要關心的問題已是權益收益率和如何啟用資產。[4]處於衰退階段時，企業必須以“收穫”資產為目的，現金流量再次變為關鍵指標。所以，只有抓住其主題指標，才能通過這些指標來透視競爭對手的競爭能力。

　　4、明確與競爭者經營管理槓桿的聯絡

　　對競爭者財務分析的目的就是為了把握競爭的競爭實力和成長能力。而企業的實力狀況和成長趨勢受其產品市場策略和籌資市場策略的影響。產品市場策略通過企業的經營策略和投資策略得以進行，籌資市場策略通過企業的融資策略和股利策略得以執行。

　　二、目標市場客戶定位分析的會計創新

　　從營銷競爭角度來分析，面對當前的市場環境，選擇目標市場就是確定客戶關係的爭奪戰略。在現代企業資訊管理的支援下，我們可以準確計量客戶利潤貢獻，從而為企業選擇目標市場提供參考依據。所以，實現目標市場客戶定位的會計創新，具體的運用原則有以下兩條：

　　1、堅持客戶近期利潤貢獻與其生命週期價值相結合的分析原則

　　所謂的客戶近期利潤貢獻與其生命週期價值相結合的分析原則，具體是指將客戶的利潤貢獻放在一個較長時間段裡進行分析和考察，進而確定具體的利潤貢獻情況，可以有效避免短期分析存在的弊端。

　　2、堅持有形指標與無形指標相結合的分析原則

　　企業市場營銷是通過一定的營銷手段與客戶建立需求關係，並且為雙方提供相互交流的環境，所以在相互交流的過程中，客戶可以瞭解企業文化，明確企業產品的特點和優勢，進而與企業建立良好的合作關係。同時企業通過市場營銷提升企業的知名度，使廣大的客戶瞭解和熟知該企業，為企業的下一步運作發揮有效地聯動作用。

　　三、營銷費用作業管理的會計創新

　　在實際的控制過程中，我們採用成本管理來改進營銷費用控制方法，在不斷的優化過程中，進一步實現對營銷費用的有效管理。具體的操作步驟如下：

　　1、確認各類營銷資源的耗費

　　我們可以按照資源的類別對各類營銷資源的耗費進行分類、歸集，將資源耗費歸集到各自的資源庫。價值歸集的範圍一般是以企業營銷組織規模和營銷作業的具體情況而確定的，如果不分設營銷中心，則直接在整個企業範圍內進行資源耗費價值分類。如果分設營銷中心，則在營銷中心範圍內進行分類歸集。

　　2、確認營銷作業成本

　　企業應該依據營銷作業的實際消耗情況，將小號的資源進行分類，合理的歸類到成本價值中，這樣可以對企業營銷的全過程進行全面分析，明確營銷作業的主要內容。一個企業實際的營銷作業數量很多，所以我們計量的標準應該以會計計量為原則，從而選擇有效的營銷作業。一般情況下，營銷作業成本包含的內容是運輸、廣告、釋出會、安裝除錯、售後服務等等，依據資源的成本發生因素，將各個資源庫的價值合理分配到相應的營銷成本庫中，最終正確確認營銷作業成本。

　　3、計算營銷作業成本動因分配率

　　營銷作業成本動因分配率的計算是以營銷作業發生的因素為依據，在計算營銷成本的過程中，必須嚴格依據產品、分類等成本物件進行計算，並且將各自的營銷成本歸類到相應的價值分配營銷成本中，這樣有利於計算出營銷成本。計算營銷成本的依據是作業動因成本如何分配，也正是成本動因的合理分配，才能保證作業和成本物件的連線，以此建立消耗和營銷成本之間的關係，並且通過計算過程動態的反映營銷成本的發生過程。

　　四、結語

　　綜上所述，面對不斷變化的市場形勢，企業營銷必須時刻依據市場變化做出相應的戰略創新，通過全方位的創新，實現企業市場營銷會計創新的目的。只有市場營銷會計創新，才能使企業靈活的進行判斷，進行創新，為企業的良好發展做出貢獻。同時會計人員要在分析過去企業財務及市場資訊的基礎上，結合企業新時期的目標市場，制定科學合理的市場營銷策略，保證整個企業財政資金預算的合理性和有效性管理。

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