企業文化創新的畢業論文

　　目前在我國市場競爭愈來愈激烈環境下,必須要創新企業文化,提高企業市場競爭力,促進企業發展。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺析老字號企業品牌文化創新

　　摘要：中國老字號品牌是具有中華民族特色的寶貴的商業資產，品牌文化創新的缺乏阻礙了我國老字號的進一步發展。老字號品牌文化繼承了民族優秀傳統文化的根基優勢，但卻未注重順應時代的變革而注入新的品牌文化元素，導致我國老字號難以滿足日新月異的市場需求，在提升品牌價值方面嚴重受阻。傳承是老字號企業的根基，創新是老字號企業發展的不竭動力，只有做到兩者的完美結合才能真正實現我國老字號品牌文化的復興。

　　關鍵詞：老字號企業;品牌文化;創新

　　一、老字號企業品牌文化創新的緊迫性

　　中華老字號China Time-honored Brand是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌[1]。結合歷史發展程序可以看到老字號企業對於我國經濟不可或缺的作用，以及老字號品牌本身所融合的民族優秀傳統文化和代表的歷史意義，這些寶貴的非物質文化遺產蘊藏的巨大無形資產價值，是需要我們傳承和保護的。

　　然而在新經濟時代，老字號的發展卻受到極大的壓力和挑戰。據相關報道，目前我國現存的老字號經營狀況較好的僅僅佔10%[2]，更多的是在不忍心放棄的感情糾紛中慘淡經營，故對老字號品牌的保護已成為迫在眉睫的事項。與“中華老字號”的消沉不同的卻是國外“老字號”的盎然春意。比如可口可樂的宣傳到處可見，其富有活力、洋溢激情的形象，成功捕獲了年輕人的目光，它們富有個性、活力、時尚的品牌象徵正是符合了當代消費群體的訴求。但是，人們對於中國老字號看到的更多是過時、陳舊、保守。究其根本原因，這與老字號企業的品牌文化創新沒有跟上時代步伐密不可分。

　　品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和[3]。老字號所具有的得天獨厚的品牌知名度、深厚的文化底蘊，是值得保護和傳承的，但是也更應該看到在新經濟時代，老字號企業順應時代潮流對品牌文化創新的緊迫性。只有不斷為品牌文化注入時代特徵的積極文化元素，才能滿足挑剔的消費者的需求。本文以“中華老字號”同仁堂的品牌文化問題分析為例，寄望能夠給予其他老字號品牌一些啟示，使其重新恢復活力，煥發青春氣息，更加適應新經濟時代的步伐。

　　二、同仁堂品牌文化分析

　　一同仁堂發展簡要歷程及品牌文化

　　同仁堂是中藥行業著名的老字號品牌，創建於清康熙八年1669年，品牌發展長達342年。“同修仁德、濟世養生”是同仁堂企業文化的精髓，充分體現了中國優秀傳統文化。在歷史的發展程序中，同仁堂一直秉承以義為上、義利共生的誠信文化，以質為先，質、量共存的品質文化，以人為本、人業共興的和諧文化。同仁堂的發展向世人展示著中國老字號品牌深厚的文化底蘊，其積聚的文化優勢是現代企業所望塵莫及的。

　　二同仁堂品牌文化創新的根基優勢

　　歷經了三百多年的歷史鉅變，其中社會變革的，市場競爭的壓力，讓同仁堂飽經滄桑。然而，巨大的生存壓力卻沒有使老字號低下頭來，她依然堅定地向世人展示著那些屬於企業、屬於國家、屬於民族的優秀歷史文化，這些寶貴的文化底蘊為老字號的品牌文化創新建立了深厚根基優勢。

　　1.誠信至上的經營理念。

　　同仁堂一直恪守“誠信為本、藥德為魂”的經營理念，以德服人、以信待人[4]。這種誠信至上的精神是值得所有老字號學習的，歷經百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費者信賴的。在新經濟時代，無數國內企業如雨後春筍般創立，大量國外企業進駐中國，帶給老字號的壓力是巨大的。沒有堅定的消費者信賴為基礎，老字號又如何贏取自己的立足之地。誠信精神是企業生存的基礎，是贏取消費者信賴的保障，老字號品牌必須堅定不移地傳承這種優秀的文化，以在激烈的市場競爭中獲得最基本的生存資本。

　　2.重義愛人的仁德觀。

　　同仁堂的“仁”是招牌的核心字眼，“以義取利、義利共生”是它的行為理念[5]。在消費者的眼裡，同仁堂的命脈就在這個“仁”字上。同仁堂的經營歷史中也一直將“仁”作為企業的精髓所在。同修仁德是對所有員工的勉勵，要求製造的藥都是程式必到，絕不偷工減料，力爭為消費者提供可靠的藥品。它向消費者傳遞的遠遠不只是所製藥品的功能屬性，更是帶給消費者一種優秀的文化，一種重義愛人、厚生仁德的文化。

　　3.蘊涵豐富的中國古典哲學精華。

　　同仁堂作為傳承中醫藥文化的品牌，將祖國傳統的中醫藥文化精華吸收，並在此基礎上沿襲了宮廷嚴格的製藥規格，形成了獨特的品牌形象。中醫藥文化的核心中醫藥理論，蘊涵著豐富的中國古典哲學精華，特別強調“天人合一”、“辨證論治”的理念。同仁堂就是在這種理論的指導下不斷實踐和創新，在製藥和醫療的同時將中國古典哲學精華傳承至今。

　　4.嚴謹的自律意識。

　　“修合無人見，存心有天知”充分表明了同仁堂的自律意識。修合就是指中藥的採集、加工、配製過程，它會直接影響中藥的療效[6]。修合的過程一般是消費者看不到的，多一味或少一味都是由企業所決定的。嚴謹自律的企業可以做到符合生產標準，生產出優質的產品。而放縱貪利的企業卻會偷工減料，雖然其生產的產品也會有市場，獲取矇蔽消費者的利益，但是同仁堂卻不齒如此行為，在消費者看不到的活動中也儘量去做到足分足釐。這種精神一直保障著它能夠生產出優質的產品，能夠贏得消費者的信賴，能夠在三百多年的歷史洗刷中依然屹立於行業之林。

　　5.賦予消費者可靠信賴的質量觀。

　　產品是企業文化的凝聚，保證優質的產品是企業生存的重要前提，企業遵守的質量觀在產品的生產中發揮領銜作用。同仁堂嚴守“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的傳統古訓[7]，對企業生產的每一味藥都做到嚴達標準。這種沉穩的形象，向消費者傳達實實在在的責任，讓消費者切身體會到同仁堂對於大眾的良心保證，也是使同仁堂能夠生存至今的根基所在。保證產品的質量，就是保證企業的生命，就是保證企業贏取消費者的源泉，這種信念絕對不允許有半點改變。

　　三同仁堂品牌文化創新過程中存在的不足

　　1.過於標榜年老的姿態而缺乏活力。

　　老字號由於悠久的歷史，不免會讓人感覺年邁和過時。在中華民族的傳統文化中，都是以長為尊，這便成了百年老店在市場中炫耀的資本。從同仁堂的店面裝潢可以看到其中是以古典的文化元素為主，每個角落都散發著一種歷史的風韻。縱使這種風格能夠標榜老字號的輝煌歷史和曾經耀人的成就，卻也難免會讓現代社會的年輕人找不到共鳴。過分地標榜年老的姿態，而忽視市場的改變，消費者的改變，價值觀的改變是不利於企業長遠發展的。老字號應該忘記自己的年齡，時刻察覺時代導致消費者需求的變化，從而煥發出新的生命力，新的活力，趕上時代的步伐。

　　2.不符合追求時尚元素的消費者訴求。

　　當代經濟中的消費者，能夠刺激其產生消費動機的產品，是在以往所需的物美價廉的基礎上，同時具備更多能代表個性、時尚、潮流的品牌。消費需求不僅僅是停留在產品的功能性元素方面，更注重的是品牌的象徵性內涵，往往那些能夠引發消費者價值共鳴的品牌能夠獲得他們的青睞。老字號在品牌文化方面過度地強調傳統，強調年代，強調質量保證，殊不知時代的變遷，僅僅靠這些元素是不足以搶佔市場的。同仁堂以及所有的老字號品牌都應該看到這些改變，積極地調整自身文化內涵表意，努力爭取這些追求個性、品位的消費者，最大可能地滿足他們的需求，爭取未來市場份額。

　　3.品牌精神創新力度缺乏。

　　縱觀同仁堂的歷史，我們可以看到在產品創新，營銷創新等方面，都是做得較出色的。然而，類似於更多的老字號企業，在品牌精神上的創新力度卻是不夠的。企業想要打造一個富有吸引力的成功品牌，必須得在品牌精神方面下狠功夫。品牌精神是針對目標顧客群體和社會文化環境，極具特色並且有別於其他品牌的價值昇華。老字號在秉承優秀文化的同時，更應不斷地為品牌精神注入新的活力，深深地將品牌精神烙印在目標消費群體的心智，贏得他們的認同和共鳴。

　　4.品牌個性特徵不夠鮮明。

　　中國老字號品牌在消費群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質量保障”的形象。然而消費者對於具體說出生產同類產品的老字號的差異，卻是模糊不清，不甚瞭解。這反映出老字號企業的品牌個性特徵不夠鮮明，故應該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。對於消費者而言，在琳琅滿目的商品市場，主導他們消費意願的不僅僅是商品本身，更是能夠在消費商品的過程中，體驗人生追求，感受個性張揚，找尋精神寄託。消費者的印象和記憶將成為主宰其消費意願的重點。往往那些個性特徵鮮明的品牌，才更容易被消費者搜尋到並且記憶深刻。比如紅色的、運動的可口可樂，藍色的、年輕的百事可樂，即使在同一地方出現，人們也不會弄混淆，因為他們的形象有鮮明的差別。

　　5.不注重品牌的價值提升。

　　在產品同質化的新經濟時代，同仁堂生產的產品質量可靠保證，已不再是絕對的優勢了。值得消費者信賴的質量只是刺激消費的一個必要條件，老字號更應該重視提升品牌的情感價值和象徵性價值。一貫地追求在質量、用途等方面的功能性價值，很難戰勝競爭對手，老字號品牌應在展示歷史文化內涵的基礎上，藉助各種現代先進的營銷手段，以一種能被新的消費群體接受和認同的方式表達，不斷地提升品牌的價值。

　　三、老字號品牌文化創新不足的原因

　　1.品牌文化中守舊成分太重從而阻礙創新的步伐。老字號品牌悠久的歷史經驗，使其自我感覺在上百年的歷史變革中存活下來，內在素質是值得肯定的。同時老字號都具備獨特的祕方和訣竅，且在傳承的過程中都相當注重保密性，因而品牌文化尤為標榜年長、傳統等概念。然而，在當今的市場競爭中，一味的自我封閉就是頑固自守、陳腐落後，總是看到企業曾經所創造的輝煌成就，而不注重當下的創新變革，就是自我毀滅。品牌文化在保留傳統文化精華的同時，必須順應時代的需求，持續地注入新的積極元素，才能從觀念上變革老字號的意識，進而改變消費者對老字號品牌的態度。

　　2.過於重視品牌文化傳遞的功能性元素從而忽視品牌精神的塑造。中國老字號品牌能夠在歷史的洗涮中儲存下來，其生產的產品或提供的服務，質量必須是有所保證的。然而，在新經濟時代一味地強調功能性元素未免時過境遷。隨著生活條件的大幅度改善，消費者更注重在選擇品牌時能夠獲得與之產生精神共鳴的體驗，如百事可樂的標語：“新一代的選擇”，以及富有活力、時尚、激情的廣告，吸引了無數年輕的消費者，迅速在這片市場上佔據有利地位。老字號品牌擁有深厚的文化底蘊，應該充分挖掘出其中的精華，並且結合時代的特徵，從精神層面的高度去傳播品牌文化，尋求消費者的共鳴。

　　3.品牌文化表達過於含蓄難以吸引強調張揚個性的現代人。老字號企業在傳遞品牌文化時，繼承了儒家的思想“仁”、“德”和大愛，這種表達的方式是含蓄而內斂的。然而，現代人卻更偏好展現自我、彰顯個性的品牌文化，致使老字號難以捕獲他們的目光。反之，像耐克的“Just do it!”或者百事可樂的“渴望就是力量”更容易理解和吸引消費者。根據布里特定理：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。品牌的廣告效益無可否認，那種口頭傳播的年代已經遠去，廣告怎麼做，傳遞什麼文化，能否被消費者所接受，是值得老字號品牌思考的。

　　4.人文導向的品牌文化難以適應市場導向的品牌傳播。老字號在品牌文化傳播方面傾向於人文導向，不管是在命名、宣傳，還是在表現、行為方面都特別注重文化內涵和文化認同;不同於一些西方的成功品牌，西方品牌的傳播則是遵循固定的程式和方法要求，同時結合目標消費群體的需求，以市場為導向，注入品牌的個性魅力，從而謀求消費者的認可。從這兩種相差甚遠的思維導向可以看到，看準目標市場，結合目標消費群體的個性特徵，遠比那些單純地宣傳自己文化內涵的品牌傳播來得可靠。

　　四、老字號企業品牌文化創新不足導致的困境

　　品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。我國老字號企業在品牌文化方面的創新應該引起重視，縱然擁有中華民族古老的文化精髓和頑強的生命力，也不能忽視給品牌文化注入新內涵的必要性。歷經了滄桑，經受了磨難，老字號的步伐壓抑而沉重，再輝煌的成就也只能屬於過去。市場的改變不容忽視，消費者的需求變化應當時刻重視，以變求不變才是明智之舉，變的是對商品、服務、品牌的改善，不變的是消費者的忠誠。老字號品牌文化創新不足將導致一系列的困境。

　　一阻礙品牌的價值提升

　　老字號不能及時為品牌注入新的符合時代特徵元素，仍然抱著“獨此一家”、“酒香不怕巷子深”的傳統理念艱難地經營著。時代的變遷，致使僅靠口碑宣傳的年代已經遠去，在街頭、商場、超市等場所，各大商家不惜重金地在能引起消費者注意的位置，宣傳他們的產品，那些富有活力、充滿激情的廣告圖片和措詞，無不從感性的角度影響著消費者的購買決策。這與老字號所持有的態度截然不同，陳舊的觀念、落後的理念所包含的內在素質使品牌文化展示的內涵不再符合消費者的需求從而被動型貶值，進而阻礙老字號品牌價值提升。

　　二導致品牌的國際化程序受阻

　　在世界名牌的名單中，幾乎看不到中華老字號的身影，老字號的產品也難以走向世界，這是值得我們深思的。經濟全球化的趨勢致使老字號面臨更大的生存壓力，要想在當今的市場存活下去並且取得競爭優勢，國際化將是任何高瞻遠矚企業的必經之路。老字號在歷史的發展程序中一直非常重視“配製祕方”的傳承和保密，這對於企業而言是尤為重要的，然而，以師傅帶徒弟的傳承方法卻不免讓人為之擔憂，沒有標準化、科學化、制度化的方法，僅僅依靠口述和手把手的教導，很難不改變“祕方”的成分，單純依靠人為的領悟，嚴重威脅著老字號品牌的存續，從更高的角度看，是阻礙品牌的國際化程序。

　　三致使品牌形象的老化

　　受中華傳統文化“已老為尊”的影響，老字號品牌過於強調“老”的元素。無論是從店面裝潢、廣告宣傳的各個方面，都向消費者展示著那份老姿態，看不到時代的變化，看不到消費者需求的變化，更看不到市場的變化。或許這份老姿態的確代表著品牌百年存續下來的優勢所在，然而，曾經的輝煌畢竟遠去，更應該展望的是未來。品牌形象的老化是我國老字號面臨的最大困境，它不僅制約企業活力的迸發，同時阻礙企業創新的步伐，要改變這一處境，老字號品牌必須深刻反省自我，從深層次去探究原委。

　　四流失掉年輕的消費群體

　　據相關調查，在使用老字號商品的顧客中多為年長者，而年輕的消費群體對於老字號卻不甚青睞。年輕的消費群體更願意在消費產品的同時，感受到一份與之相近或者相同的情感訴求，那些飽含激情、富有個性的品牌更能吸引他們的目光。體驗經濟時代的消費群體更加註重與品牌價值觀的共鳴，並且希望能夠感受到所消費的品牌，能帶來的與其它品牌不同的體驗。年輕消費群體代表未來的市場，老字號品牌更應該積極主動地改變策略，以獲取他們的認同，這也就是獲取未來市場的份額。

　　五不利於企業創造高階走勢的品牌

　　在世界公認的奢侈品品牌中，更多是西方的品牌，幾乎沒有中國的老字號品牌，LVLouis Vuitton為法國皇家定製，中華老字號內聯升為滿清朝廷定製，同屬“專屬皇家定製”，在國際上的認知度卻相差甚遠。老字號的發展歷程中，更多的是依靠大眾的支援和信賴才得以存續下來，因而自然會更加註重所提供的產品和服務，是能為普通大眾所接受的。這必然造成老字號在價格上趨於中端或者低端走勢，然而，當代高階的消費群體更希望能夠消費富有個性、獨特、彰顯品位的商品，價格便不再是他們考慮的最重要因素。老字號所擁有的深厚文化底蘊以及獨具一格的配方，決定其無可取代的優勢地位，更應該考慮品牌的高階定位。

　　五、老字號企業的品牌文化創新對策

　　創新是最好的傳承。老字號品牌要想在激烈的市場競爭中佔據有利地勢，應該對歷史積聚的品牌文化進行整合和提煉，在創新中傳承老字號的品牌文化，形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。

　　1.在保留傳統文化的精華下不斷注入時代特徵的積極文化。

　　老字號品牌中蘊涵著豐富的優秀傳統文化，百年的生存經歷將這些元素傳承至今，所擁有的優勢是其他企業無法比擬的。中國優秀傳統文化的內涵是博大而豐富的，是值得老字號企業挖掘和探究的，這些元素在百年品牌的存續中，發揮著巨大的力量，推動著老字號的車輪穩健地壓過時間的軌道，昂首於同行前列。在當今的互動營銷新時代，老字號更應以生活與情境為立足點，塑造更多的感官體驗及思維認同，對老字號的品牌文化進行重新整合，去粗取精，並結合時代的特徵，適時地為其注入積極的時代文化元素，力求使品牌文化成為老字號褪祛老外套，重新煥發活力的武器。

　　2.使老字號品牌的價值觀與當代消費者的價值取向相吻合。

　　老字號品牌應結合新經濟時代的特徵，適時地調整自身的價值觀念，那種“僅此一家”、“貨真價實”的年代已不復存在。在商品同質化的今天，消費者在注重商品功能性元素的基礎上，更願意選擇能夠提供感性附加價值的品牌。消費行為已不僅僅滿足於商品本身，更注重品牌消費的過程中能夠帶來的體驗。大量事實表明，消費者會傾向購買與自我概念相一致的品牌。例如，哈雷戴維森的品牌精神是自由、激情、冒險、叛逆，顯然這與摩托車愛好者的內在素質是相符合的，它激發了消費者內心的共鳴，從而成功的捕獲了這部分消費群體。

　　3.品牌定位趨於高階走勢以擴充套件品牌價值的提升空間。

　　老字號企業可以適當考慮擴充套件相關高階走勢的品牌，以獲取更大的品牌價值提升空間。為什麼內聯升為滿清皇家定製卻經營平平，而Louis Vuitton為法國皇家定製，卻將品牌打造得風聲水起，價格即使再昂貴，也有無數的人爭搶著購買。這與老字號的品牌文化是息息相關的，中華民族五千年的優秀文化歷史，可以被挖掘的內涵太多太豐富，賦予到品牌文化中力量是無窮的。老字號亦可考慮借鑑深厚的文化底蘊，適時適當的將品牌定位高階走勢以擴充套件品牌價值的提升空間。

　　4.傳播品牌文化時減少實質商品介紹的含量而重視品牌精神的塑造。

　　進行品牌文化傳播時，老字號品牌要改變以往的觀念，結合時代的新特徵，注重對品牌精神的傳播。當今的企業，更應該看到消費者選擇品牌時的深層次價值取向，簡單的宣傳實質商品的想法已經不能完全滿足挑剔的消費者，他們更願意傾向於那些能夠從精神層面引發共鳴的品牌，只有那些能夠引起消費者價值觀共鳴的品牌，才能夠在同類同質的品牌叢林中脫穎而出。老字號品牌應在深刻挖掘文化底蘊的同時，結合品牌個性特徵的求異，力求在給予消費者體驗產品的過程中，也享受到一份不同的文化魅力和歷史風韻所帶來的超值感受。

　　5.採取“複合式”店面設計以獲取不同文化需求的消費者共鳴。

　　老字號企業可考慮採取“複合式”店面設計，即門店的一部分為傳統特色店，保留老字號的傳統文化元素，傳承其值得市場肯定的商品或服務，不僅可將老字號所依賴的傳統文化展示給消費者，同時也滿足了那部分對老字號情有獨鍾的消費者的需求;門店的另一部分為時代創新店，展示創新的產品、服務、技術等，融入時尚、個性等符合年輕消費群體需求的元素。如此，既符合了老字號向世人彰顯的歷史文化氣息，又滿足了新的消費群體對於企業時尚、個性、潮流的需求，為老字號創造更多的價值，促進其未來更長遠的發展。

　　6.提高老字號品牌文化創新的學習能力與強化自律意識並舉。

　　企業的創新能力不是固有的，是通過不斷的學習而提高的。資訊、知識、技術都存在著生命週期，要想企業不斷的發展和進步，就必須強化老字號品牌文化創新的學習能力。 學習能力的不斷提高，是依賴於企業自身的自律意識的，由此可見提高老字號品牌文化創新的學習能力與強化自律意識是相輔相成的。企業可以通過建立學習型組織的方法來帶動全體員工的學習動力，營造濃厚的學習氛圍;而自律意識的強化可以通過引導和啟發的途徑實現，比如企業宣傳活動、樹立榜樣等等。

　　參考文獻：

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