網路營銷策略初探論文

　　餐飲業是古老而不衰的行業，而網路營銷是新型的營銷手段。在網際網路不斷深入民眾生活的今天，網路營銷也開始滲透餐飲這一古老行業。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《餐飲網路營銷策略初探》

　　摘要：餐飲業是古老而不衰的行業，而網路營銷是新型的營銷手段。在網際網路不斷深入民眾生活的今天，網路營銷也開始滲透餐飲這一古老行業。文章就餐飲業與網路營銷的結合為餐飲業帶來的利益、改變、挑戰和困難，以及餐飲業的網路營銷應用方式做了初步探討。

　　關鍵詞：餐飲;服務;網路營銷

　　餐飲業是一個有著悠久歷史傳統的行業，餐飲是人們亙古不變的基本需要。網路營銷根本上並未脫離營銷，是以網際網路為工具的一種新型營銷手段，只是由於營銷工具的創新使得營銷的某些特性發生了改變。儘管網路營銷的歷史較短，但已經在企業的經營管理策略中發揮著越來越重要的作用，其價值也為越來越多的實踐應用所證實。餐飲業這一古老行業與網路營銷這一新型營銷手段的結合能為餐飲業帶來新的發展方向。

　　一、網路營銷為餐飲企業帶來的契機

　　餐飲業引入網路營銷這一新手段，能夠為這個古老行業中的從業者帶來許多新價值：

　　拓展企業、品牌、產品推廣的渠道。在傳統營銷中，企業推廣自己的企業、品牌、產品運用的是一些傳統媒體：如電視、廣播、報紙、雜誌、戶外媒體、宣傳單張、電話等等。引入網路營銷後，不僅可以把網路作為傳統媒體的延伸來發布廣告、傳播資訊，更可以利用網際網路的互動性特點使網民成為傳播媒介通過良好口碑來完成推廣。

　　增加銷售促進的手段、方法和形式。餐飲企業在傳統營銷中，運用的銷售促進的方法大多無非是：減價促銷、優惠券促銷、贈品促銷、抽獎等。而網際網路的不斷髮展增加了餐飲業銷售促進的創新機會：團購、組織試吃活動、網路優惠券、俱樂部會員優惠、不同餐飲企業甚至不同類別企業之間的聯合促銷、網路抽獎等等，不僅可以增加短期的銷量和人氣，還能維持和顧客長期良好互動關係，甚至可以利用銷售促進活動來進行事件營銷，擴大知名度。

　　增加銷售渠道。由於餐飲企業提供的是商品與服務的混合產品，傳統營銷中餐飲企業的銷售渠道僅限於門店用餐和快餐的電話訂餐。餐飲企業開展網路銷售對企業來說可以突破營業面積的限制，減少門店營業成本，快速擴張規模。

　　加強與消費者之間的溝通交流。傳統營銷中餐飲企業是單向傳遞資訊，而網際網路提供了企業和消費者雙向溝通的平臺。通過網際網路，顧客能夠找到自由表達需求、體驗、情感、消費評價的平臺，甚至通過網路參與產品的定製;企業據此可與瞭解顧客需求，收集顧客評價和反饋進而改進服務，還可以通過網路與消費者實時溝通，增強與消費者之間的聯絡，增加消費者黏性和忠誠度。

　　平衡供給與需求。餐飲業本質上提供的是一種人體處理服務，提高人體處理服務的運營能力需要大幅度提高成本，所以要能對需求進行管理。這可以通過兩種方式解決：鼓勵顧客避開高峰時間使用服務或通過預定提前分配好生產能力。通過網路預定可以提前分配好生產能力，若預訂系統有展示功能也能實時向顧客傳遞需求資訊鼓勵顧客避開高峰時間用餐，主動調節其需求。

　　二、網路營銷對餐飲企業提出的新要求

　　變交易導向的營銷為關係導向的營銷。在傳統營銷中，由於餐飲服務的特點，消費者忠誠度不高，企業基本也秉持交易營銷的觀念。網際網路資訊傳播速度非常快，這是一把雙刃劍：消費者在餐飲企業良好的消費體驗、高度的顧客滿意會通過網際網路傳播成為其他消費者收集資訊時可信的來源;相反，消費者不良的消費體驗會通過網際網路迅速傳播，其他消費者會據此把該企業排除出願望清單。這就要求餐飲企業提供良好服務，主動維持和消費者的良好互動，管理企業的網路口碑，這樣不但能維持老顧客，還能使老顧客成為好口碑的傳播媒介，帶來更多新顧客。

　　網路外送服務要求餐飲企業建立服務良好的呼叫平臺。餐飲企業的網路訂購和配送急切需要呼叫平臺的建立和完善。

　　網路訂餐服務要求餐飲服務標準化。我國餐飲業的標準化程度比較低，而網路訂餐的成功開展離不開餐飲服務的標準化：

　　第一，食物的標準化。顧客在實體店面就餐滿意程度來自於兩方面：看得見的產品――食物，看不見的服務――就餐環境、餐廳服務等。而消費者在網路訂餐中食物滿意程度佔顧客滿意的比例將大大提高。標準化的食物會給顧客帶來穩定的消費體驗，餐飲服務的網路銷售才能順利開展。

　　第二，訂餐服務的標準化。網路訂餐流程標準化對餐飲企業來說不僅能夠節約網路訂餐的成本，同時也能給顧客穩定承諾，據此主動管理顧客需求和顧客滿意。

　　三、餐飲網路營銷的實現

　　一餐飲網路營銷工具

　　網路營銷資訊傳遞原則之一是建立儘可能多的網路營銷資訊傳遞渠道，網路營銷資訊傳遞需要藉助於各種有效的網路營銷工具。目前網路營銷常用工具有：企業網站、電子郵件、部落格、電子雜誌、網路優惠券、論壇、社群、SNS、即時通訊工具、網路廣告、網路軟文、網上商城或店鋪等。

　　二餐飲網路營銷的方法

　　餐飲業可以通過各種方法進行網路營銷。網路營銷方法是對網路營銷工具和各種網路資源的合理應用，使網路營銷活動得以順利開展。以下是餐飲業常用的網路營銷方法：

　　1、建設企業網站。企業網站是綜合性的網路營銷工具，傳統企業網站以企業及其產品為核心，重在介紹企業及其產品;新型網站以顧客為核心，處處圍繞顧客需求進行設計。尤其是餐飲企業自身與顧客的聯絡就非常密切，網站更要體現其服務特性和顧客導向性。這種方法適用於大型連鎖餐飲企業，網站可提供產品介紹、會員招募、網路調研、顧客網路體驗、網路訂餐等內容。

　　2、搜尋引擎營銷。該方法主要目的是推廣企業網站、建設網路品牌、產品促銷。分為基於自然檢索的搜尋引擎優化SEO及付費搜尋引擎營銷兩種方式。早期的搜尋引擎營銷基本上是使用免費的搜尋引擎登入及優化排名。隨著搜尋引擎對使用者獲取資訊重要程度的不斷增長，相應地出現了多種搜尋引擎營銷模式的組合：如按點選付費模式CPC的關鍵詞廣告與搜尋引擎優化相結合的綜合搜尋引擎營銷策略等。搜尋引擎營銷要建立在企業網站的基礎上，因此適合於大型連鎖餐飲企業。

　　3、電子郵件營銷。可以利用電子郵件列表傳送優惠資訊、新產品資訊以及與顧客關係類如生日、節日祝賀信等的電子郵件。此方法適用於各類餐飲企業，無論是否建設了企業網站都可以使用。

　　4、部落格/微博營銷。企業部落格/微博與企業網站承擔的功能不盡相同，企業網站更加正式而部落格或微博更輕鬆、隨意，更易讓人接受。餐飲企業建立部落格或微博，在上面釋出一些餐飲相關、員工相關、顧客相關的資訊，能夠拉近與顧客的距離，增加顧客黏性。這適用於所有企業。

　　5、社群、論壇、BBS。餐飲企業可以在人流量較大的社群上建立版塊，與顧客實現無縫雙向交流，且往往社群討論版可以承擔企業網站的部分功能。適用於小型單店餐飲企業和連鎖餐飲企業的但各門店。還可以利用當地的社群、論壇、BBS、討論版傳播企業資訊：如釋出促銷活動資訊、宣傳門店、宣傳新產品等等，不僅效果好而且針對性強。

　　6、入口網站廣告。入口網站廣告這種形式適用於大型連鎖餐飲企業，目的是短期大型促銷活動宣傳和企業品牌形象宣傳。

　　7、口碑網站宣傳。餐飲業是服務行業，消費者消費產品的過程是不可逆的，產品不滿意不可退換，消費的風險性比較大。口碑網站的出現讓消費者在消費前能夠獲得足夠多的資訊，彌補了消費者的選擇風險;同時網民是樂於分享的群體，大多數網民願意分享自己的消費體驗，也提供給了消費者購後評價的渠道。目前來說，口碑網站主要是大眾點評網、口碑網上點評最多、發展最好的行業就是餐飲業。餐飲企業利用口碑網站的消費者聚集效應也可以有針對性的開展營銷活動：如試吃活動、網路優惠券的發放等等。適用於各類企業尤其是單店小型餐飲企業。

　　8、團購網站。團購網站也是近年來出現的新興網站型別，餐飲企業利用團購網站的團購活動可以在短時間內聚集人氣，適用於新開張或急需開啟市場的餐飲企業。

　　9、SNSSocia lNetwork Service社交服務網站。根據CNNIC調查顯示：截至2010年6月底，我國使用社交網站的網民規模達2.1億人，在網民中的使用率為50.1%。半年新增使用者3455萬人，增幅達19.6%。餐飲企業利用SNS社群與消費者實時交流，傳遞企業的新產品、新促銷、新活動，消費者關注程度會比較高。從社交網站使用者年齡結構來看，總體呈年輕化趨勢。年輕群體對於企業培養消費者早期品牌忠誠度至關重要，隨著年輕群體年齡的增長，消費能力會不斷提高，抓住年輕群體是企業獲得未來市場的關鍵。但這種方法需要企業有一定知名度，吸引消費者主動關注，因此適用於目標市場為年輕群體的大型連鎖餐飲企業。

　　10、IM即時通訊工具。即時通訊工具在我國網民中的使用極為普遍，《第26次中國網際網路絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2010年6月，我國即時通訊使用者規模達到3.04億人，使用率達72.4%。目前常用的即時通訊工具有：QQ、MSN、旺旺、飛信等。特別是移動即時通訊工具的出現使得餐飲企業網路營銷有了新的傳播渠道。該方法適用於所有餐飲企業。

　　11、網路優惠券發放。網路優惠券的發放可以利用企業自己的網站，也可以用網上店鋪、口碑網站、優惠券打折網站等等其他平臺，適用於各類企業。但網路優惠券可以列印影印，在使用優惠券促銷時，尤其要注意活動力度，做好企業需求預測和促銷準備。

　　12、網上訂餐外賣。開展外送業務的餐飲企業，可以進行網上訂餐。網上訂餐可以使用兩種方式：一是企業建立自己的網路訂餐平臺，自己實現網路訂餐功能。這適用於大型連鎖餐飲企業的大規模大範圍訂餐服務和小型餐飲企業的小範圍訂餐服務。目前國內提供網路訂餐的餐飲企業有肯德基、麥當勞、永和豆漿、海底撈等大型餐飲企業。二是可以利用一些綜合訂餐平臺提供訂餐服務。如麗華快餐建立的到家美食會網站集中了北京的一些小型餐飲企業，提供餐飲業的網上訂餐外包服務，企業可以利用此平臺增加銷售渠道。這隻用於小型餐飲企業。

　　13、網上定位、點餐。網上定位、點餐是餐飲的附加服務，用來加強核心產品――網下店面餐飲服務，同時可以調節供求不平衡的狀況。這需要企業有自己的網站或藉助於綜合餐飲服務平臺來實現。

　　四、餐飲網路營銷面臨的困難

　　餐飲網路營銷可能會面臨以下幾方面的困難：一是餐飲消費以線下現場消費為主，產品難以大範圍、長距離運輸，這使得網上銷售發展要突破空間障礙。二是單個餐廳輻射範圍有限，特別是小型餐廳，通常只能輻射半徑一、二公里的區域，而網路營銷很難對此進行精確細分，只有大型連鎖企業才會較少受輻射範圍限制。三是目標市場的侷限性，網民以年輕人為主，對於那些不以年輕人為目標群體的餐飲企業，網路營銷往往收效甚微。總之，網路營銷在餐飲行業中的應用，不可能完全替代其他營銷工具，餐飲網路營銷的價值還有待進一步挖掘。

　　總而言之，餐飲網路營銷具有資訊傳遞速度快、成本低、形式生動而多樣、可進行一對一個性化營銷等優點，但也存在著侷限性。餐飲企業在致力於提升自己的服務品質的同時，也要不斷學習、創造和運用新觀念、新方法，運用好網路這個營銷工具。

　　參考文獻：

　　1、馮英健.網路營銷基礎與實踐第三版[M].清華大學出版社,2004.

　　2、孫麗坤.現代餐飲企業網路營銷策略研究[J].商場現代化,20091.

　　3、徐沁.餐飲業網路營銷模式創新研究――美食簡訊搜系統[J].商場現代化,200811.

　　作者單位：南京資訊職業技術學院資訊服務學院

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