網路營銷渠道淺析論文

　　營銷渠道是要在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求。隨著網際網路的發展，虛擬網路營銷渠道的出現使得傳統渠道發生了一些變化。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《網路營銷渠道淺析》

　　[摘 要] 網際網路拓展了企業的營銷渠道，但企業原有的渠道合作伙伴利益也會受到影響。本文分析了網路渠道對企業的負面影響及其解釋，同時也提出企業應結合企業自身特點評估網路的營銷價值，基於目標定位選擇合理的網路營銷渠道模式。

　　[關鍵詞] 網際網路 營銷渠道 渠道衝突

　　一、網際網路對企業營銷渠道的正影響

　　菲利普・科特勒在《營銷管理》中指出的：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道是要在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求。隨著網際網路的發展，虛擬網路營銷渠道的出現使得傳統渠道發生了一些變化。

　　1.資訊科技運用與營銷溝通改善。基於資訊互動的特點，利用低成本、及時性、跨時間、跨區域，網路使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應商和分銷商等的改進。基於資訊收集的及時準確，企業可以通過追蹤顧客行為，為企業提供更好的營銷調研方式以及以更小的成本推動營銷策略調整。

　　2.解中介化與再中介化是網際網路對營銷渠道的衝擊表現。網際網路絡的發展和商業化應用在某種程度上削弱了傳統中介的作用，尤其是資訊收集和處理方面。但海量的資訊在某種程度上也給企業和消費者帶來困擾。因此，適應資訊分析需要的新中介應運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發揮著諸如價格比較、線上商務、物流資訊、諮詢服務等功能。

　　3.網路直銷得以極大拓展。利用網際網路，企業可以採用直銷這種方式來強化溝通優勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過網際網路實現從生產者到消費者的網路直接銷售渠道。二是中間商機構通過融入網際網路技術提供網路間接營銷渠道。三是企業將網際網路作為資訊釋出和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行資訊交流。

　　二、引入網路營銷渠道的弊分析

　　引入網路渠道給企業提供了網路直銷模式、增強了新中介的資訊傳遞作用，但也會威脅原有的分銷夥伴利益。這種威脅主要體現在跨區銷售、網路低價衝擊，以及資訊平臺釋出的市場資訊不一致。這種威脅會形成衝突，將會使中間商利潤受損，導致分銷商對企業產生不信任，對分銷產品失去信心，甚至拒絕銷售。同時，由於地區價格差異懸殊，使消費者對產品產生畏懼心理，對企業的品牌造成損害。導致這些局面出現的原因主要是由於渠道各成員間由於角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發的。

　　1.分銷商多元化經營衝動與製造商渠道建設的矛盾。分銷商或中間商出於降低經營風險的考慮往往熱衷於代理多個品牌或產品，而製造商出於有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競爭結構，希望渠道合作伙伴能單一、忠誠。很明顯這兩方之間存在差異。在網際網路的環境下，這種差異體現為製造商對直銷模式的熱衷、各級中間商急於利用網路擴大銷售影響力，由此帶來網路商業資訊釋出不一致、價格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，並可能導致多方受損的局面出現。

　　2.企業營銷渠道定位混亂與資源規劃不清。首先是各渠道成員的角色界定不清。“應該做什麼”和“應該怎麼做”的問題由於自身定位不清而變得混亂，導致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為並存。其次，資源的稀缺和期望誤差導致行為衝突。基於利益思考，渠道成員往往只考察自身利益或資源的分配問題，這樣個體理性結果導致非最優的結果出現，形成事實上的衝突。再次，渠道各成員目標不相容以及溝通障礙。當整體利益和區域性利益出現衝突的情景下，由於資訊溝通障礙的存在，導致組織目標衝突以及問題出現時不能及時反映和解決。

　　三、基於目標定位的網路營銷渠道模式選擇

　　引入網路渠道對企業來說有利有弊。如何利用網路渠道，企業應該根據所處的具體市場特點、競爭狀況、產品定位以及利潤貢獻評估網路的營銷價值，重新對網路定位。

　　1.放棄網路銷售。當一家企業或它的經銷商面對的消費者數量還沒有達到確保投資線上銷售臨界數量時可以採取這個方案。此時,網際網路的渠道功能主要體現在資訊傳遞和產品展示,即上圖的A模式。

　　2.僅中間商通過網路銷售。經銷很多家企業產品的經銷商可能會聚集足夠多的需求，可以承受線上銷售的成本。而製造企業由於先期未對網路直銷進行投資，其想借助網際網路阻礙中間商的線上銷售是很困難的。對此，企業通常以其他形式來支援中間商網路渠道建設，如合資參股、贊助等方式，此為對上圖A的補充。

　　3.製造商通過網際網路銷售。當製造商選擇此方案，可能導致實體銷售商的損失，因此經銷商可能會停止通過傳統渠道繼續銷售其產品。此方案適用於對傳統營銷渠道並不依賴或試圖進入新行業、新市場的企業，即上圖的C模式。

　　4.一般模式，如上圖B。各渠道成員共同利用網際網路拓展營銷渠道。企業以及各渠道成員間保持一定的資訊關聯和資訊共享，避免由於目標不一致、角色定位錯亂而形成衝突。此種模式是目前較為常見且極具競爭力的模式。但其良性運作需要渠道各方具有較好的資訊溝通能力、協商談判意願，以及具有法律協議、成員篩選機制等有效的渠道管理方法輔助。

　　綜合可以看出，企業應在結合自身條件基礎上整合營銷渠道資源，同時確定各渠道成員在網路渠道中的角色定位並規範其網路行為。這樣企業即可消除網路對企業的負面衝擊，又可化解渠道衝突可能的隱患，讓企業在激發渠道夥伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

　　參考文獻：

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　　[2]戴夫・查菲 理查德・邁耶 凱文・約翰斯頓:網路營銷：戰略、實施與實踐[M].北京:機械工業出版社，2004

　　[3]莊貴軍 周筱蓮 王桂林:營銷渠道管理[M].北京:北京大學出版社,2004

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