關於傳播學論文範文

　　傳播學是一門研究人類資訊傳播活動及其規律的科學。下文是小編給大家整理收集的下載的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　下載篇1

　　淺析電視媒體對未成年人之社會化的影響

　　近來國家有關部門正在大力加強和改進未成年人思想道德建設，傳媒在這項工程中的措施和影響極其引人矚目。廣電總局啟動的“四大工程”尤其非同凡響。保護未成年人在健康的傳媒環境裡生活已經成為傳媒界的重大使命。

　　在當今社會，大眾傳媒的影響與家庭、學校和同齡群體的影響一樣，已經成為影響未成年人社會化的重要因素。在世界範圍內，未成年人接觸大眾傳媒的頻度和時間正迅速增長，有對學校教育形成挑戰之勢。據調查，我國中小學生最經常的課外活動是看電視，多數孩子每天看電視時間達100分鐘。 電視收視率調查顯示，在晚上黃金時段，4至14歲的孩子在中央電視臺1套的平均收視率2002年為3.5%，也就是說僅這一個頻道在這個時段就有約833萬未成年觀眾。節假日收看電視的兒童還會更多。

　　電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對未成年人的影響主要在兩個方面，一是認知發展，一是人格發展。電視對未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時代潮流的思想意識，都有著重要影響。

　　傳統社會裡，未成年人的社會學習和教育主要依靠家庭和學校，而在現代社會，這一社會化過程則交由媒體來完成。孩子們多數是在電視機前度過童年的。近年大眾對於傳媒對孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認為電視媒體造成孩子的早熟、消費主義、暴力、價值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責任。美國研究人員發現，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時，注意力不集中的情況就越嚴重。 臺灣一項調查顯示，看電視和身體質量指數具有相關性，孩子看電視的時間愈久，越容易發胖。

　　電視傳媒有種種負面影響，但是隻要合理地利用，就可以成為未成年人社會學習、發展認知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。

　　電視媒體對未成年人的社會化意義

　　著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說過，電視改變了我們對於現實的認識，從而改變了人與人之間、人與社會之間的關係。

　　有學者認為，電視媒體最核心的社會影響是從根本上消除了物理空間和社會空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書中強調，電視不只是娛樂工具，還是製造現代人心靈、改變整個生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會生活情境，這種情境與現實環境不同，人的社會角色與特性因此也發生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現的關於大人世界的描述，所以變得越來越“早熟”,兒童時代與成年人時代的界限因此變得模糊了。從社會化角度來說，電視不只是學校和家庭作用的補充，有時內容更與學校和家庭教育的相反。 從某種角度說，電視削弱了父母和學校的影響力。

　　電視中的內容，遠遠超出兒童青少年平時接觸的生活經驗，超出他們所接觸的時間、空間。因此，電視能使孩子開闊視野、增長見聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經驗，這些零碎的、不加選擇就吸收來的內容，很可能是經過誇張、歪曲或濃縮的，並不符合社會現實。兒童尚不能完全區別開現實與虛構，便難免誤以為真，形成錯覺或先入為主的成見。

　　從電視本身的特點來說，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產生參與感，因此更接近面對面的傳播;同時它能提供具體的影象，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨特效果。 有學者在研究影響傳播效果的因素時強調，直觀性資訊有助於傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過聲像改變了人們認識世界的方式，改變了人們對於“真實”的看法，混淆了影象所呈現的世界與真實世界之間的差異，人們會不用邏輯思維就將影象真實當作客觀世界的“真實”再現。

　　電視甚至充當了家長的替代者。有些家長因為沒有時間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，於是出現了“電子保姆”一說。

　　電視還刺激了消費主義和物質主義。電視誕生之後，強調的就是在消費經濟中的投資和促銷功能， 商業味道非常濃重。美國早年的電視關注的主要就是如何消費，由此鞏固了當時美國“消費為主”的社會形態，電視影響甚至瓦解了人們的傳統實踐和購買習慣，同時這種消費文化也型塑了電視本身。 今天，市場邏輯已經成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，製造出那些所謂“不健康”的產品。在美國，人們普遍認為媒體應對傳播不良意念和誘導人們的劣行負責，並認為以電視為主的媒體使孩子們相信通過暴力或物質上的好處可以解決一切問題。

　　西方心理學家認為兒童的心智發展可分為三個階段，3至7歲為感官期，兒童根據顯而易見的感官刺激來認識產品價值，7至11歲為分析期，兒童對產品類別、售價、功能等有一定的認知能力，開始明白物質的社交意義，知道擁有哪些產品就能與朋友的接納程度扯上關係。11至16歲為反省期，孩子對市場的產品類別，銷售地點、推銷策略有更深刻的認識，充份明白品牌的意義，明白物質的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼。

　　以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會成為商業社會最年輕的消費者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業性內容。亞洲的孩子熱衷染髮、戴斯沃奇手錶、玩滑板衝浪、泡電子遊戲廳、進“迪廳”喝“搖頭水”甚至賣淫——日本東京的政府機構幾年前就開始關注並制止未成年少女的“有償約會”。香港的少年則從父母那裡學會了以投機的方式賺錢。

　　曾風靡港臺、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛情和無厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學生竟大加模仿。電視的多元資訊帶來價值判斷標準的多元化，越來越多的青少年混淆了“正確”與“錯誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國公關顧問馬克斯·克利福德認為，電視是使人失去羞恥感的關鍵因素，他說，“當我還是一個孩子時，有一臺收音機或許還有一份報紙，但實際上始終還是處在父母、學校或教會的嚴格控制下。現在，孩子們開啟電視機，就能看到正在世界上發生的一切事情。”[12]

　　未成年受眾的接受特點

　　受眾的年齡、性別等社會型別，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會對電視發生興趣，特別是注意電視廣告和經常反覆播出的電視主題曲。到3歲時大致已經能看懂兒童節目。 在電視業較發達的國家和地區，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時電視。到了青少年時期，孩子認識、判斷開始具有獨立性，同時又以實際經驗為主，表現出片面、武斷,情緒變化大,易衝動;自我意識隨著第二性徵的發育成熟、社會地位的變化、活動交往範圍的擴大,他們在探求實現自我的過程中又常常會發生矛盾。其次，青少年在行為上表現為對同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這麼幹”，模仿性強, 容易接受新事物，喜歡標新立異，具有反叛精神。青少年時期是人的身心急劇變化的時期。

　　受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預存立場，“自我防禦功能”弱，容易相信媒體資訊，常常對電視裡的事深信不移。

　　受眾的思維特點對傳播效果同樣有直接影響。霍夫蘭等人根據多次實驗，在《傳播與勸服》1953、《個性與勸服可能性》1959等著作中有這樣的結論：想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點。

　　大眾傳媒會對未成年人產生長久的影響。傳播效果呈現的狀態有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態度、行為中可以明顯感覺到、觀察到的效果。前些年有兒童家長狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛電視人物從而有一種愉快的體驗，進而接受傳播內容、承認其合理性，進而模仿。大眾傳播學借鑑了心理學家艾伯特·班都拉的模仿理論，認為兒童通過觀察媒介內容，與其中某些角色或行為認同，並意識到在某些情境下模仿會有有益結果，那麼當這種情境出現時，兒童會發生模仿行為。這種模仿行為可以通過媒介不斷強化，形成長期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長期的、隱性的效果。電視對兒童的認知發展、人格發展都會產生重要影響。

　　電視暴力對未成年人的影響

　　暴力、商業化、性已經成為電視媒體對少兒危害最深的內容。所謂暴力，根據電視與社會行為研究報告，是指身體力量的公開行使導致違揹他人意願的行動。暴力鏡頭包括電視上常見的鬥毆、謀害、武力，以及使用各類武器強加於他人的行動。[13]

　　據記述，美國的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親。[14] 中國也發生了五花八門的青少年暴力現象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團伙無惡不作，孿生女孩毒殺對她們關愛備至的雙親，兩少年藍極速網咖縱火，“中國青少年研究會”報告中至少有1000萬閒散未成年人進行各種犯罪活動…… [15]

　　目前為止一般對於電視暴力的防範主要在娛樂節目和電視劇中，其實電視新聞的影響更大。英國獨立電視委員會、英國廣播公司、廣播標準委員會及英國電影分類局聯合進行的權威調查顯示，電視新聞所呈現的真實暴力比電視劇中的暴力，對孩子產生的影響可能更大。[16]

　　有一種誤解，以為少兒的卡通節目對孩子就比較積極、正面。其實，西方學者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對付壞人，假維護正義之名、行暴力血腥之實的卡通節目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。

　　關於暴力對未成年人影響的研究，結論不一。社會學習論巨匠艾伯特·班都拉認為，電視上的暴力鏡頭具有示範作用，少兒若經常觀看，極易去模仿。有些看過暴力電視節目的兒童行為上未受影響，是因為電視節目中暴力常會遭到報復或懲罰，因而在表現攻擊行為時有較高的焦慮，會抑制其攻擊性的衝動。有的學者以宣洩理論為基礎，認為電視節目暴力有助於宣洩少兒暴力行為，減低暴力傾向。

　　也有極少數研究認為沒有影響。[17] 但最主要的、最普遍的結論，認為電視暴力確實有負面影響，其中最著名的研究當推美國公共衛生署署長威廉.斯脫特所主持的電視與社會行為研究小組在1972年所提出的研究報告。報告厚達5巨冊、1305頁。結論認為，觀看暴力鏡頭的電視節目，與實際生活情境中表現攻擊性行為有很大的關連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。

　　少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會誤以為暴力情況反應社會現實，以為暴力是解決衝突或達到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當成問題的唯一解決方式。暴力鏡頭對少兒有暗示作用，少兒長期耳濡目染後，比較容易在類似的生活情境中表現攻擊行為。

　　電視廣告對未成年人的影響

　　兒童節目附有有大量的廣告，許多節目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會認為廣告的負面影響之一，是導致社會趨向物質主義，廣告不斷宣傳新產品，令人喜新厭舊;廣告中使用產品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質消費途徑得以解決;還有就是側重物質擁有，忽視精神生活的需要;只追求社會進步、經濟繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關注。 [18]

　　美國的一個民間組織ACTAction for Children’s Television早在1970年就向聯邦通訊委員會提出抗議，要求改革兒童節目。但直至1990年美國才出臺了兒童電視法案，對廣告播放時間加以限制，並宣佈廣告公司有義務滿足兒童“受教育和獲取資訊的需求”。

　　有調查顯示中國少兒經常接觸廣告媒體，其中少兒認為最重要的媒體是電視。事實上，電視已經逐漸取代父母成為兒童瞭解新產品的最重要的資訊渠道。包括兒童在內的我國消費者，經常接觸到大量欺騙性的廣告。據國家工商局2000年的統計，當年一共發現了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫療裝置廣告。中國大陸的兒童對電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國和香港。 [19]

　　我國在保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規。

　　電視的社會教育功能

　　家長和社會人士特別擔心電視的負面影響。其實，適當利用電視，會有較好的社會學習意義。電視可以提供一些基本的知識和觀念，即具有社會教育的功能。因為電視有轉瞬即逝的特點，受眾接受電視也屬於“非專心型”，所以在傳播知識方面電視功效不大，電視側重於灌輸觀念，如尊老愛幼、助人為樂等美德，節約能源，保護環境，團結友愛等觀念。

　　在學習社會或群體習慣的過程中，電視等大眾媒介參與了對個體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現實生活的圖畫，幫助孩子構築成一個“現實”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會規範或規則，孩子從中觀察、感受和學習到共同信仰、傳統生活方式、語言和生活規則等等，從而明確社會規範、角色和等級的利害關係，理解自己的地位和應遵循的行為準則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關於現實世界的概念和信仰。

　　不管媒介內容是真實的還是虛偽的，孩子最容易發生媒介人物認同。國內學者在媒介接觸對青少年道德發展的影響的研究中認為，青少年經常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂內容，可能不利於青少年道德的發展。[20] 另一方面，如果經過引導、充分利用電視傳媒作為社會學習的手段，會有積極的影響。臺灣的研究表明，適當控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損;電視未必使少兒學業退步。[21] 但是，目前很少有社會是有意識利用電視的社會功能的。香港的調查顯示，香港青少年最喜愛的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂。 [22]

　　電視節目中當然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對兒童的社會學習具有積極的價值。這些利社會行為電視節目通常強調以下行為特質：接受規律、遵守秩序、與人合作;幫助他人，利他主義;主動對人表示友善，關心別人，能設身處地瞭解他人感受;能自律、抑制衝動、抗拒誘惑;有耐性，堅韌不拔，能容忍短暫的挫折;做錯事肯認錯，能悔過自新，有補救錯失的勇氣;愛護動物，熱愛自然;勤勞節儉;孝順父母、愛護幼小孤弱;見義勇為，喜打抱不平，不畏強暴，熱心公益。[23]

　　電視內容和表現技巧對社會學習非常重要，研究表明有4點是影響兒童利社會行為學習的關鍵因素：對模式人物的獎懲;用對比的方式描述對錯的結果;親切、有人情味兒;電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]

　　從保護到重視權利：培養媒介素養

　　隨著電視的普及，電視與少年兒童問題在世界範圍內引起了人們的重視。過去，人們主要關注的是電視對少年兒童成長帶來的不利影響，是從“保護少年兒童免於受電視危害”的角度考慮問題的。如今，更多的社會開始從“小公民”的權利的角度，來審視電視的功能和影響。

　　1995年3月，71個國家的代表在澳大利亞的墨爾本召開了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會議。與會者大多是各國廣播電視行政部門和電視臺少兒部的負責人、少兒節目的製片人、研究或關心傳媒與少兒問題的專家學者和社會活動家等600多名。會上達成這樣的共識：單純的保護主義觀點並不能從根本上解決問題，重要的是必須確立“兒童的權利”意識。少年兒童作為社會的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學習有益的知識和文化、享受健康的娛樂的權利。只有普及了這種意識，並通過國家行政和社會手段建立保障這種權利得以實現的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]

　　根據聯合國通過的兒童權利條約的精神，這次會議制定了少兒電視憲章THE CHILDREN’S TELEVESION CHARTER，對少兒節目提出了7條原則性，要求少兒節目優質、去商業化、增強對環境和自我的信心、有利於學習語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調兒童通過電視學習本國本民族文化的必要性。目前許多國家都制定了兒童電視準則，包括澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會對兒童節目的指導，主要依據委員會制定的《兒童電視準則》CHILDREN’S TELEVISION STANDARD來衡量。這個準則非常詳細具體，節目評價標準也很具體。

　　這裡有必要強調一下媒介素養教育。西方不少國家在中小學紛紛開設了媒介素質教育方面的課程，目的是為了學生能獨立地評判、接收並分析大眾傳媒傳遞的資訊。媒介素質教育最早發端於英國，目前已成為英國中小學校的必修課程，加拿大、法國，澳大利亞和美國都在中小學乃至大學開設了這一類課程。聯合國教科文組織也極力倡議傳媒素養教育，從60年代開始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國際會議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢》 New Directions: Media Education Worldwide 。在亞洲，日本於1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質教育。

　　2000年以來，日本的大專院校裡也相繼開設了有關媒介素養的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質教育協會。90年代以後，媒介素質教育已成為一股世界潮流。在中國，香港成立了傳媒教育協會，臺灣當局則已正式釋出《媒體素養教育政策白皮書》，表明對媒介素養教育運動的認可。

　　媒體素養教育把運用媒體的權利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別資訊的意義，辨別媒體真實與社會真實，形成對媒體性質和功能的正確認識，提高對負面資訊的辨別能力，並學習如何使用傳媒、如何利用傳媒發展自我。在我國大陸，傳媒對未成年人的影響已經引起了高度重視，但手法上還需要進一步專業化，同時媒介素養教育也亟待進行。

　　下載篇2

　　淺析網路廣告與傳統廣告的比較

　　隨著經濟的快速發展，廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要佔國民生產總值2%左右，廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網路媒體的出現，近年來，網路廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從溝通模式、覆蓋範圍、資訊容量、互動性、注意力、衝擊、物件、釋出、互補、購買力、經濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環境、效果評定、權利等方面對網路廣告與傳統廣告進行比較研究。

　　1、溝通模式。

　　傳統廣告主要傳播形式是由傳送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將資訊送到細分的目標市場;資訊傳送和反饋是隔離的，單向流通，非互動的，有時差的;強勢資訊灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網路廣告促成消費者採取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的資訊尋求者，而企業成為被動的尋找目標的資訊源。一旦受眾確定了某個企業成為他的資訊源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向傳送者索要特定資訊的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網路廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然後再互動。網路廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

　　2、覆蓋範圍。

　　現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網路聯結著世界範圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網路按照統一的通訊協議組成的一個全球性的資訊傳輸網路。因此，通過網際網路絡釋出廣告資訊範圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播資訊的範圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告使用者市場看，使用者市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜誌只是地區性和專業性的，而通過網路廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。

　　3、資訊容量。

　　傳統廣告由於受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的資訊容量是不受限制的。網路廣告可以藉助層層點選或直接連結進入另一網站的方式，使網路使用者獲得更多的資訊，突破了傳統廣告的侷限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當於數千頁計的廣告資訊和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網路上一個小小的廣告條後面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的資訊製作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告資訊。這在傳統媒體上是無法想像的。

　　4、互動性。

　　網路廣告不同於傳統廣告資訊的單向傳播，而是資訊互動傳播。採用互動介面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。藉助於電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地線上提交申請表單，向廠商請求諮詢或服務。可以隨時通過文字、影象、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間裡收到資訊，並根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網路廣告提供的這種互動功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊線上訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網路及時監測功能對訪問者型別、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而瞭解到廣告的實際效果，並隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。

　　5、注意力。

　　注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在資訊時代，最大的稀缺在於注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為資訊時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網路時代，產品、資訊的提供者為了推出自己的產品和資訊必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網路廣告的受眾關注度高。電視並不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上使用者則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

　　6、衝擊。

　　網路廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網路廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網路創意。網路所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網路上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現推翻了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對於強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對於傳統媒體的使用。

　　網路廣告不僅迴應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客資訊。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標物件的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網路廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。

　　7、物件。

　　廣告物件是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與願望各個不相同的消費者群。網路廣告由於其對操作者物質裝置的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其物件幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

　　8、釋出。

　　傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的，即由企業委託廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網路上釋出廣告對企業來說有更大的自主權，既可以自行釋出，又可以通過廣告代理商釋出。

　　9、購買力。

　　由於網路對其使用者在物質裝置、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網路廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生佔了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場裡耐用消費品、不動產、旅遊產品、精神消費品等商品的主要顧客群。

　　10、經濟性。

　　廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由於企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網路媒體的收費遠低於傳統媒體，網路廣告由於有自動化的軟體工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積時間的廣告價格相比，網路廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜誌對旗下企業社員的統計，網路廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網路廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。

　　11、視聽效果。

　　網路是伴隨著新科技發展起來的。網路廣告由於先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網路廣告在傳播資訊時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜誌、報紙僅提供靜態的圖文資訊，而廣播只提供聲音資訊。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

　　12、心理因素。

　　網路媒體和網路廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點選廣告，心理因素是主要動因。網路廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告資訊。一旦消費者作出選擇點選廣告條，其心理上已經首先認同，在隨後的廣告雙向交流中，廣告資訊可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。

　　13、信賴度。

　　廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告資訊的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較願意接受廣告的定價。網路廣告可以直接計算廣告資訊下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網路廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告資訊的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們並無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度並不高。再如報紙和雜誌，如果你在報紙或雜誌上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜誌上廣告的信賴度也不高。

　　14、靈活性。

　　網路媒體具有隨時更改資訊的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告資訊的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品資訊，可以即時將最新的產品資訊傳播給消費者。在網路上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，並且網路媒體也可以長久儲存廣告資訊。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與永續性的統一。 而在傳統媒體上做的廣告發布很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、製作到釋出需要經過很多環節配合，廣告一旦釋出後資訊內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告資訊的及時更改。

　　15、準確性。

　　儘管傳統的廣告鋪天蓋地，由於這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網路廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網路實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分後的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而資訊受眾也會因廣告資訊與自己專業相關而更加關注此類資訊。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告資訊，所以網路廣告資訊到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的使用者與有價值的資訊之間實現了匹配。

　　16、融合。

　　網路電視廣告就是一種網路廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網路廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網路媒體的互動性強等多重特性，有利於品牌的直接和多層次營銷。企業無須製作網路廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告製作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，多少次、多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標使用者群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。使用者也可以根據自己的愛好，量身定製廣告。利用網路廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。

　　17、競爭環境。

　　傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網路廣告雖有許多優勢，但它並非十全十美，目前的網路環境條件、控制技術、標準規範等的不成熟、不完善，也給網路廣告的發展帶來了一些限制。 由於對網路廣告認識不夠，加上目前網路廣告在定價收費、效果測評、規範監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網路廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對於全國13億人口來說，網際網路絡的受眾範圍還比較小，因此在相當長一段時期內，網際網路絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網路還不是主流媒體，網路廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

　　18、效果評定。

　　傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由於時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網路廣告效果由於技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網路互動性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接線上提意見反饋資訊。企業可以立即瞭解到廣告資訊的傳播效果和消費者的看法。網路廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，資訊更可靠、更客觀。網路廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

　　19、權利。

　　在傳統廣告傳播過程中，受眾只有單一接受的功能，即使反饋也是零散的、間接的和延遲的。但在網路空間，受眾不僅能主動獲取資訊，而且能主動地報道甚至釋出資訊。受眾可隨時同傳播者在媒體上直接進行面對面的視訊、音訊對話，與傳播者完全處於平等的地位。同時，網路、多媒體等新技術將使受眾可以通過網路同新聞工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，從而獲得依據第一手材料進行分析、解釋、評論報道權，由此打破了過去新聞工作者對新聞的壟斷報道。受眾的聲音不僅發出來了，而且越來越多樣化。

　　總之，通過以上比較可知，網路廣告具有傳統廣告所無法比擬的優勢。雖然網路廣告有許多優勢，但每種媒體也都有各自的優缺點。企業在選擇廣告時，除應瞭解各類媒體的主要優缺點外，還應考慮消費者的喜好、產品種類、廣告資訊、成本等因素。正確的態度應該是將傳統廣播、電視、報紙和雜誌等傳統廣告與網路廣告整合運用，根據不同的需要，選擇不同的方式，發揮廣告的最佳效益。