旅遊業推廣發展營銷方案

　　營銷方案是企業瞭解產品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當的營銷方案方法將會產生誤導性的資訊,並有可能引發偏差的市場營銷。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。

　　一

　　農家樂鄉村休閒旅遊是一種新興的旅遊形式。本文以景寧農家樂鄉村休閒旅遊為例，在參閱大量國內外相關文獻的基礎上，通過發放調查問卷、走訪和與遊客及經營者座談等形式，瞭解景寧農家樂的現狀和存在的問題，對此提出營銷策略完善建議，為景寧農家樂的發展提供參考依據，提高景寧農家樂鄉村休閒旅遊產業在市場中的競爭力。

　　關鍵詞：景寧;營銷策略;農家樂

　　引言

　　景寧是全國唯一一個畲族自治縣，依託良好的生態環境和深厚的畲族傳統文化，景寧農家樂鄉村休閒旅遊業發展初具規模。麗水市農辦憑藉麗水“中國生態第一市”的優勢，以“神奇畲鄉，秀美景寧”為主題，打造景寧農家樂品牌。

　　一、景寧農家樂鄉村休閒旅遊發展現狀

　　1、農家樂鄉村休閒發展綜述

　　“農家樂”這一形式的旅遊在國外被稱為鄉村旅遊。至今，其發展已具相當規模。農家樂在中國的發展已有近20年的歷史，始於20世紀80年代。相較於國外的研究，我國對農家樂的研究起步晚，發展時間短，還處於初期，對農家樂實踐活動的有效指導無法起到相應作用。

　　對於全國其他省份而言，浙江是最早發展鄉村旅遊的省份。據統計，截止2014年底，浙江已有農家樂休閒旅遊村856個、鄉村旅遊點2336個。當年，全省旅遊總收入超過6300億元，比上年增長13、8%，鄉村旅遊的貢獻顯而易見。

　　麗水市域面積佔整個浙江省的六分之一，而人口只佔二十分之一，地處浙江省西南部，有”浙江綠谷“、”中國生態第一市“、華東地區最大“天然氧吧”之稱。麗水作為一座旅遊城市，年吸引遊客量大，具有較大的市場潛力，旅遊專案主要以觀光旅遊為主，農村旅遊尚未發展成熟，因此，農家樂鄉村休閒旅遊有著很好的市場前景。據瞭解，截止2014，全市已發展農家樂休閒旅遊村點380個，農家樂經營戶點2064多家，從業人員2、57萬人，共接待遊客1210萬人次，實現營業總收入11、73億元。近五年來，麗水市連續五年獲得全省農家樂鄉村休閒旅遊工作考核一等獎，成為近年來全省唯一”五連冠“的地級市。

　　2、景寧農家樂鄉村休閒旅遊業經營概況

　　景寧隸屬於麗水市，獨特的畲族文化資源是其最大的優勢，素有“浙西的西雙版納，華東香格里拉”之美譽。

　　景寧縣古老的少數名族村落、載歌載舞的民俗節日、濃濃的畲鄉風情等資源吸引了省內外遊客前來觀光旅遊。截止2014年底，景寧縣年接待遊客555萬人次，實現旅遊綜合收入23、74億元，旅遊區農戶人均增收2000元以上，帶動農民直接就業0、5萬人，間接就業3萬人。全縣有省市級農家樂特色鄉鎮6個，省市縣級農家樂特色村19個，其中省級農家樂特色村6個，農家樂綜合體2個，省市級農家樂特色點12個，農家樂星級經營戶244戶，其中四星級經營戶3戶，三星級經營戶241戶。農家樂鄉村休閒旅遊已經成為景寧縣的經濟增收點，不僅促進了經濟的發展，而且對當地生態環境和畲族傳統文化的保護有著重大的意義。

　　然而，在行業快速發展的背後是有的農家樂生意清淡。作為國家重點扶貧縣，景寧縣經濟基礎薄弱。農家樂鄉村休閒旅遊雖取得了階段性成果，但仍存在諸多問題。並且由於宣傳不力，服務內容單一，基礎設施簡陋，衛生環境差等諸多原因，使遊客很難再次消費。

　　另外，麗水周邊有不少知名度高的風景區，如巨集偉壯觀的橫店影視城、奇石林立的黃山、山清水秀的千島湖景區。在農家樂鄉村旅遊的開發中，省內多數市縣起步比麗水市早，不僅發展勢頭強勁，經營理念也先行一步。這為麗水發展農家樂鄉村休閒旅遊業帶來了挑戰。

　　二、景寧農家樂鄉村休閒旅遊主要問題分析

　　1、基礎設施薄弱

　　景寧擁有著豐富的自然資源，然而經濟欠發達使其成為國家重點扶貧縣，政府資金投入少，這是它基礎設施滯後的主要原因。如道路交通差，廁所設施簡陋，網路設施、電路老化、垃圾的收集與處理等問題有待改善。而滯後的基礎設施在一定程度上阻礙了農家樂鄉村休閒旅遊業的發展。

　　通過調查，大多數的農家樂基本上達到有基本電器空調、電視等，但良好的網路、娛樂設施、鍛鍊設施、特色餐廳、洗浴設施等還有待加強。有些農家樂著重餐飲，用的是自家農院，無法提供獨立的住宿、洗浴條件。在配套的服務中大都著重於美食來招徠遊客，極少部分提供餐飲、住宿、娛樂休閒一體的服務等。大多數的農家樂都有衛生許可證，只有極少部分沒有。大多數都為政府扶持辦的農家樂，可以拿政府補助。

　　2、服務水平有待提升

　　在遠離市場競爭的景寧，村民大多淳樸善良且熱情好客。然而由於沒有經過專業的服務培訓，從業人員缺乏良好的服務意識，很多方面還不規範。

　　在消費者對農家樂食物質量的評價中，消費者對農家樂食物質量評價還是蠻高的，其中有45%的人評價很好，有38%的人評價一般，只有少數部分認為不好，這說明還是有問題存在。景寧縣的農家樂菜系各具特色，如大均伏葉村農家樂特色菜有糯米餈、燒窯雞、家鴨、家兔、土豬腳等;大均鄉大均村特色菜有野生溪魚、田螺、泥鰍、紅燒鯉魚、家兔、畲家燒窖雞、農家野菜、竹筒飯等等。著重突出“鄉、野、土”的農家風味，形成鮮明的地方特色和個性風格。

　　農家樂的服務價格對於消費者也是至關重要的一環節，調查結果顯示：有26%的人認為偏貴，有43%的人認為適中，有22%的人認為便宜，還有10%的人不清楚。結果表明在農家樂經營過程中各農家樂的服務不夠規範，統一。在農家樂的各項服務中，消費者比較看中飯菜質量、住宿條件、特色服務、還有環境空氣等。

　　3、品牌知名度不高

　　景寧作為全國唯一的一個畲族自治縣，獨特的畲族文化資源是其最大的優勢，但在實地的開發中沒有有效地整合，目前仍處於低水平的開發。縣域內景點有數量多、分散、規模小的特點，從而沒有形成有影響力的品牌。休閒方式、專案千篇一律，仍舊停留在“吃農家菜、住農家屋”的初級階段。前來旅遊的遊客以近距離的散客為主，經營者多是當地的農戶，宣傳促銷意識缺乏。

　　從調查過程中發現，大部分的消費者是通過他人介紹瞭解到農家樂，說明知名度和影響力很重要。只有少部分的消費者是從電視、網路、報紙雜誌上了解，可見宣傳渠道少，營銷力度不夠。且由於消費者與市場之間資訊的不對稱，消費者尋找農家樂仍停留在口口相傳的初級階段，許多經營有特色的農家樂主要依賴熟客的口碑宣傳。

　　三、景寧農家樂鄉村休閒旅遊營銷策略完善建議

　　1、加強基礎設施建設，營造環境

　　由於現階段很多農家樂以家庭為單位經營，因此在資金方面存在難度。而促進景寧畲族自治縣農家樂鄉村休閒旅遊的發展離不開大量資金的支援，應多方籌集資金，拓寬融資渠道。需積極尋求政府的幫助，充分發揮政府的組織、協調作用，政府可以加大撥款力度，制定一些更有利於農家樂發展的政策，如放寬貸款條件，擴大貸款規模。採取股份制的開發模式，實現農家樂的可持續、良性發展。

　　2、培養人才，規範管理

　　在走訪和與經營者的座談中瞭解到，農家樂從業人員主要是當地農戶，文化程度普遍低下。農家樂鄉村休閒旅遊更好更快地發展，從業人員的素質必須加強。政府及有關部門應積極引導和鼓勵從業人員參加相關培訓，可邀請企業家、學者對從業人員進行專業的培訓;舉辦一些技能大賽，從業人員互相切磋;定期組織經營者到外地考察學習。

　　政府有關部門要做好農家樂鄉村休閒旅遊業的發展規劃。規範農家樂經營戶的經營行為，加強食品、環境、人員的衛生，基礎設施、消防安全等方面的管理，使農家樂的服務規範、統一，並形成各自的特色。

　　3、樹立品牌，創新營銷策略

　　麗水市各地對旅遊總體形象策劃宣傳已基本成熟，但對農家樂核心形象的策劃宣傳還不成熟。在這個消費者需求個性化日益凸現的時代，所謂“窮則變，變則通，通則久。”獨特的畲族文化是景寧農家樂鄉村休閒旅遊的靈魂。

　　1營銷策略創新，專案活動不斷推陳出新，促進消費者二次消費、多次消費。近兩年，景寧依託自身優勢，以特色創品牌，避暑型農家樂受到了遊客的青睞。

　　2加強媒體宣傳。充分利用網路、報刊雜誌、電視、電臺等多種媒體加強宣傳，例如《木馬擇匠》、《為夢出警》、《春夏》等微電影對景寧的宣傳起到了一定作用;利用”浙江農家樂“網站、浙江農民信箱和其他網站等網路平臺以及微博、微信、人人網等社交網路進行營銷。

　　3開展主題體驗活動。針對不同的節日，如攝影節、國慶節、情人節、中秋節等，聯合相應的單位，印發宣傳手冊、免費分發具有紀念意義的小禮品，推出豐富多彩的旅遊活動，進一步提升知名度。

　　四、結束語

　　本文通過發放調查問卷、走訪和與遊客及經營者座談、綜合分析後，基於景寧當地良好的生態環境及獨特的畲族文化，景寧發展農家樂鄉村休閒旅遊具有得天獨厚的優勢，同樣也面臨著基礎設施較落後、從業人員素質不高、服務水平低、同質競爭嚴重等諸多問題。只有加快基礎設施建設，積極培養人才，規範管理，不斷創新，才能使景寧農家樂鄉村休閒旅遊可持續發展，在市場上佔有一席之地。

　　二

　　一、與主流媒體的合作

　　一是從2011年4月1日起至9月30日，在中央電視臺一套上午《新聞30分》欄目，播出15秒中國馬都-天堂草原錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，播出時間覆蓋旅遊旺季。

　　二是從2011年5月1日起至9月30日，在旅遊衛視《有多遠走多遠》欄目每晚21：0522：00中間插播和《行者》欄目每晚22：3023：30中間插播同步播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，時長2.6秒，首播、增播各153次。

　　三是在北京西單商場LED大螢幕播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，規格10米X4米=40平米，從2011年5月起至10月播出，每天早9：30晚21：00，廣告時長3.5秒總時長30秒，每天播出120次。增播：西藏拉薩貢嘎、靈芝國際機場，甘肅中川、敦煌、嘉峪關機場3.5秒，57月LED廣告。

　　四是在上海南京路世紀廣場LED大螢幕播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，2塊廣告牌，規格10米X6米=60平米，從2011年5月起至10月播出，每天早7：00晚22：00，廣告時長3.5秒總時長30秒，每天播出120次。增播：西藏拉薩貢嘎、靈芝國際機場，甘肅中川、敦煌、嘉峪關機場3秒，8-10月LED廣告。

　　二、精心組織旅遊主題活動

　　我們繼續把分散式舉辦的旅遊節慶活動統籌整合、統一冠名為錫林郭勒天天那達慕，著力打造天天那達慕旅遊知名品牌;2011年全盟策劃擬組織開展70餘項以蒙元歷史文化、馬文化、民俗風情為內涵的錫林浩特國際遊牧文化節、阿巴嘎旗哈日阿都旅遊文化節、蘇尼特駱駝文化節等旅遊節慶活動。

　　三、加強區域旅遊合作

　　進一步加強九市一盟區域旅遊合作，聯合開展跨區域旅遊宣傳，擬在合作區域的地方電視臺播出錫林郭勒旅遊形象廣告片，進一步落實和推進區域旅遊合作相關事項。

　　四、充實完善旅遊宣傳品

　　設計製作天堂草原錫林郭勒天天那達慕宣傳冊。把全盟2011年度旅遊主題活動、產品、四季線路，旅行社和旅遊景區的聯絡諮詢方式一併交待給旅遊企業和遊客;同時將此宣傳冊配置到盟內各大賓館、飯店，起到宣傳、引導作用。

　　燒錄《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片光碟10000盒;設計、印製《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片外包裝精裝和簡裝兩種，其中精裝3000盒、簡裝7000盒，廣泛用於20112013年各類旅遊宣傳推介活動。

　　策劃、設計、製作《錫林郭勒旅遊交通圖》、《錫林郭勒自駕遊手冊》和資料袋。

　　五、積極開闢新的客源市場。

　　積極響應參加自治區旅遊局組織的，統一宣傳促銷活動，藉助國際國內促銷平臺，提高我盟旅遊知名度。

　　積極策劃我盟赴主客源地的旅遊宣傳促銷活動。組織有各旗縣市區旅遊局、旅行社、A級景區、旅遊商品生產廠家、營銷人員及演藝團體、媒體記者參與的赴我盟主客源地及呼和浩特市、包頭市和區域旅遊合作地區開展的旅遊宣傳促銷活動。

　　繼續刊發北京東花園擎天柱廣告，宣傳內容分為冬季和夏季兩大塊，覆蓋全年;同時策劃、聯絡在京沈高速的顯耀位置增設擎天柱廣告。

　　選擇在北京地鐵站等繁華地段打燈箱廣告，進一步加大我盟在主客源地的宣傳促銷力度。

　　六、加大盟內旅遊宣傳力度

　　繼續刊發錫林浩特機場廣告牌，充分利用空中走廊這個宣傳視窗，加大錫林郭勒旅遊宣傳，宣傳內容分為冬季和夏季兩大塊，覆蓋全年。

　　繼續與盟日報社合作出版《錫林郭勒旅遊》專版，及時釋出我盟旅遊業發展建設成就和資訊，同時與錫林郭勒電視臺、錫林郭勒日報社、錫林郭勒晚報、錫林郭勒廣播電臺等新聞媒體合作，通過新聞播報、開闢旅遊專欄、專題採訪等形式，加大對我盟旅遊的宣傳推介。

　　七、積極主動借勢進行宣傳

　　選擇適宜的時間由盟旅遊局組織邀請國內具有影響力的新聞媒體、國內各大旅遊企業、攝影攝像創作者同仁來錫採訪、踩線、考察增進了解、擴大宣傳。

　　交通臺的宣傳，通過這一平臺在第一時間把我盟旅遊節慶活動、旅遊產品、線路，資訊和廣告直接傳送給遊客。

　　八、做好各項相關工作

　　一是做好旅遊形象宣傳廣告語和形象標識的收集、彙總工作，此項工作截止於2011年3月1日，力爭在3月10日之前把彙總和篩選後的形象宣傳廣告語和形象標識提交局領導審閱。

　　二是做好2010年度旅遊對外宣傳稿件的統計彙總工作，此項工作截止於2011年2月25日，力爭在3月20日之前把彙總後的內容提交局領導審閱。

　　三是委託內蒙古電視臺製作的15秒我盟形象電視廣告片，力爭3月10日前提交局領導審閱。

　　九、業務培訓工作

　　一是於4月份舉辦攝影、通訊等人員培訓班，培訓人員由各旗縣市區旅遊局工作人員組成並參加培訓。

　　二是4月份組織盟攝影家協會的部分攝影記者、攝影愛好者召開旅遊圖片資料座談會，並簽訂圖片徵用協議，進一步更新和充實圖片資料。

　　2011年錫林郭勒盟旅遊宣傳促銷經費預算

　　一、新聞媒體宣傳費用：1143.95萬元+61.2萬元一央視廣告片製作播出費用：1093.95萬元1、一套新聞30分，

　　6個月： 13.4萬元/2次/天X6月/單日=1093.95萬元2、15秒廣告片製作費，50萬元。

　　二其它媒體宣傳費用，計61.2萬

　　1、自治區旅遊局整體旅遊宣傳廣告，31.2萬元。

　　①旅遊衛視《有多遠走多遠》和《行者》欄目2011年59月自治區補貼後費用20.4萬元;②北京西單商場LED大螢幕2011年510月自治區補貼後費用5.4萬元;③上海南京路世紀廣場LED大螢幕2011年510月自治區補貼後費用5.4萬元，2、中國旅遊報，內蒙古日報《旅遊版》等報刊雜誌平面媒體宣傳費15萬元。

　　3、內蒙古廣播電臺，上海、天津交通廣播電臺等廣播媒體宣傳費15萬元。

　　二、天天那達慕主題活動，90萬元

　　一是錫林郭勒國際馬術耐力賽策劃、組織、活動費用80萬元。

　　二是擬將2011天堂草原錫林郭勒天天那達慕啟動儀式固定在錫林浩特市，擬補貼費用1萬元。

　　三是將天天那達慕固定在西烏旗蒙古漢城景區，每場次擬補貼500元，夏季4個月舉辦120場次，擬補貼6萬元。

　　四是擬在我盟南部旗縣選1家牧人之家舉辦天天那達慕，每3天舉辦一場，3個月舉辦30場次，擬補貼3萬元。

　　三、區域旅遊合作費用，20萬元

　　進一步加強九市一盟區域旅遊合作，印製宣傳資料5萬元。

　　組織參與九市一盟區域旅遊合作推介會。5萬元進一步落實和推進區域旅遊合作相關事項;在九市一盟合作地電視臺互播旅遊專題片或廣告片，10萬元。

　　四、充實完善旅遊宣傳品，22萬元

　　1、重新設計製作天堂草原錫林郭勒旅遊宣傳摺頁、旅遊交通圖和資料袋，12萬元。

　　2、策劃、設計、印製天堂草原錫林郭勒天天那達慕日程表10萬冊，同時覆蓋錫林郭勒日報、晚報和錫林郭勒廣播電視報和盟內外各大賓館、飯店。5萬元。

　　3、燒錄《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片光碟10000盒;設計、印製《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片外包裝精裝和簡裝兩種，5萬元。

　　五、開闢新客源市場，35萬元

　　1、參加由自治區旅遊局統一組團赴上述地區開展的統一宣傳促銷活動等15萬元2、我局組織的促銷團，赴我盟主客源地開展的錫林郭勒草原旅遊宣傳促銷活動等20萬元。

　　六、盟內旅遊宣傳，23萬元

　　1、錫林郭勒日報《旅遊專刊》10萬元

　　2、錫林浩特機場廣告牌，年租金40萬元，其中西烏旗、東烏旗、錫林浩特市各1塊、多倫縣2塊，計5個地區X7萬元=35萬元，我局支付5萬元。

　　3、從6月起至8月底，在錫林郭勒廣播電臺蒙、漢節目和交通臺播打旅遊廣告，8萬元。

　　七、其它形式的宣傳， 100萬元

　　1、請進來活動：組織邀請國內具有影響力的新聞媒體朋友、國內各大旅行社同仁來錫採訪、考察和指導，在增進了解的同時擴大宣傳，30萬元。

　　2、北京東花園收費站前我局旅遊廣告宣傳牌，13萬元。

　　3、擬建京沈高速擎天柱廣告，17萬元。

　　4、北京地鐵站1、4號線上打2個季度的廣告， 40萬元。

　　八、做好各項相關工作，13.4萬元

　　一是旅遊形象宣傳廣告語和形象標識的獎勵萬元。

　　二是2010年度旅遊對外宣傳稿件的獎勵2萬元。

　　三是圖片資料更新、充實和徵用，費用5萬元。

　　總合計1508.55萬元

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