旅遊行業市場營銷方案

　　市場資訊是現代人類社會的重要資源。營銷方案是取得市場資訊,進行現代化管理的重要手段。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。

　　一

　　生態旅遊產品是當前旅遊業的新興產品，也是旅遊產品發展的趨勢之一。本文以海南興隆為例,提出了海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略，對興隆生態旅遊的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅遊業的發展也有一定的借鑑意義。

　　[關鍵詞] 生態旅遊產品 市場營銷策略 海南興隆

　　一、生態旅遊及生態旅遊產品的界定

　　生態旅遊Ecotourism是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅遊，這種旅遊活動的開展在儘量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

　　生態旅遊產品是一種滿足旅遊者在旅遊活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅遊者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅遊產品由吸引物景觀、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅遊產品指的是以生態旅遊資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的迴圈、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅遊產品,是狹義的生態旅遊產品即生態旅遊吸引物，有時可以粗略地等同於通俗意義上的生態旅遊景點區。

　　二、海南興隆生態旅遊產品的營銷環境分析

　　營銷環境是生態旅遊產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅遊產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅遊產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅遊產品的營銷活動產生最優效果。

　　1.優勢Superior

　　興隆生態環境保護完好，旅遊資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閒、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置位於三亞和海口兩個城市之間交通四通發達，使得興隆生態旅遊具有很強的吸引力。

　　2.劣勢Weakness

　　1缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅遊景點多而雜，佈局不合理。生態旅遊尚處於低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅遊資源的極大浪費。

　　2旅遊配套產品稀少，旅遊花費結構不盡合理。在旅遊者的旅遊花費中，用於住宿、餐飲、長途交通、遊覽等基本旅遊消費的支出所佔比重達67.4%高於發達國家30%～40%的比重;而非基本旅遊消費支出所佔比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。

　　3客源市場不均衡。在2004年接待旅遊過夜人數中，接待國內旅遊過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海;接待境外旅遊者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅遊人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。

　　4無序競爭久禁不止。由於旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，採用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅遊收益轉嫁到導遊和旅遊客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅遊收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅遊者的旅遊質量和敗壞了旅遊目的地的旅遊形象。

　　3.機會Opportunities

　　1生態旅遊業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閒暇時間的增多，對旅遊的需求將會越來越大，特別是國家採取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅遊提供了的機會，而生態型度假休閒旅遊將是人們特別是城市居民的一大需求。

　　2基本形成了協調配套、功能齊全的旅遊設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅遊的門檻兒，因而勢必增大到海南旅遊的旅客流量。

　　3構建興隆生態旅遊區是《海南省旅遊發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅遊區的開發和建設提供了一個良好的巨集觀環境。

　　4.威脅Threaten

　　旅遊資源的破壞和浪費現象嚴重。

　　1由於忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅遊帶來的巨大經濟效益，使得一些旅遊景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅遊資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店汙水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的汙染。

　　2旅遊者對生態旅遊的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅遊的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅遊的環境保護和文化保護。

　　三、海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略

　　1.產品策略

　　1科學評價生態旅遊資源。興隆生態旅遊處於起步階段,生態旅遊產品存在型別單一、檔次低、低水平重複等問題。因此應吸收國外生態旅遊的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的型別，開發獨具特色的熱帶生態旅遊產品。同時還要對生態旅遊景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受遊客的破壞。

　　2明確產品定位。興隆生態遊客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅遊從以觀光旅遊為主向以休閒度假旅遊為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅遊市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅遊內容。

　　3改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅遊產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低階，大眾的旅遊觀光專案，旅遊產品線比較單一，應結合興隆生態旅遊資源的多樣性開發形式多樣的旅遊專案。

　　4策劃旅遊形象，建立旅遊品牌。隨著旅遊業發展的複雜化和多樣化，品牌將成為生態旅遊產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅遊真正成為中外遊客理想的旅遊目的地，僅有良好的旅遊產品和旅遊環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅遊產品品牌。良好的旅遊品牌和形象有一定的關係，成功的品牌必須要以良好的旅遊形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅遊形象，並加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅遊形象的策劃主要從生態旅遊形象的設計和構建兩方面進行。

　　①生態旅遊形象的設計。在興隆生態旅遊形象設計中要對目標市場有一個充分的瞭解，並能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特徵。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅遊的知名度和美譽度，增強可識別性。

　　②生態旅遊形象的構建。首先，要解決興隆旅遊地的旅遊形象的定位問題，對生態旅遊形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅遊者對旅遊目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅遊地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅遊產品體系、區域旅遊行為識別系統、區域旅遊視覺識別系統和區域旅遊節慶等方面的規劃與建設來實現。由於旅遊形象的構建涉及範圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅遊形象營造的最終實現。

　　2.價格策略

　　1建立合理的旅遊價格體系。為了充分、有效地利用價格槓桿為興隆旅遊發展服務，政府有關部門要配合旅遊協會組織會員協商由企業自行定價的旅遊專案價格及浮動範圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對於國有的生態旅遊產品應以政府指導價作為價格。

　　2加強價格監督。既要防止低於成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅遊者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅遊區發展。

　　3.渠道策略

　　改變興隆生態旅遊產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。

　　1與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。

　　2充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅遊的專有網站，加強對興隆生態旅遊的整體營銷。

　　4.促銷策略

　　促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅遊的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅遊產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅遊新形象。具體操作方式有：

　　1進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。

　　2進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。

　　3聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

　　二

　　前言

　　蒲公英隨風而飛，它不關心目的地在何方，不知道前方的路到底怎樣，對於它來講，只在乎隨風飛翔的快樂，只在乎旅途中的風景，只在乎看風景的心情。

　　1、執行總結

　　1.1公司概況

　　蒲公英旅行社是一個計劃中的為滿足人們休閒需求的公司。以“讓生活節奏慢下來，在工作、學習之餘享受生活”為主題，初期以秦皇島及周邊地區的旅遊資源為基層，以統一的品牌形象，統一的服務質量、統一的產品開發，統一的市場銷售立足於市場。在提供輕鬆、快樂、周到服務的同時，倡導時尚旅遊新概念，推出個性化產品，追求更高品質的服務。

　　公司以“讓生活更輕鬆”為宗旨，創業初期主要以在校大學生和剛就業大學生為主，中後期可兼顧社會旅遊群體。旅遊組織形式以有團體和散客旅遊，產品內容除去傳統形式外，我們還開展揹包客徒步遊，自行車集體遊等創新專案。

　　1.2目標市場

　　本公司產品主要面對大學生旅遊市場。面對當今旅遊市場上的混亂局面，本公司打入大學生群體這一空白群體，以求佔得先機，穩固基層，謀求進一步發展。

　　1.3投資和財務

　　旅行社性質是有限責任公司，擬定投入資金50萬。資金來源主要是個人融資。

　　旅行社計劃成立於2014年，2015年開始盈利。

　　2、專案可行性論證

　　2.1產品介紹

　　旅行社的產品面向大學生和剛剛畢業的大學生市場，立足於讓大學生們在快節奏的社會生活中緩解心理壓力，拓寬大學生視野，讓每個人都得到心情的放鬆。在風景區管轄範圍內為遊客提供一塊用於休閒、野炊、露宿的區域，讓大學生們在這個人與人之間交流減少的社會中找到一個交朋友的機會。

　　2.2SWOT分析報告

　　1S—Strength優勢

　　潛在市場大，市場前景好。本公司的產品在旅遊行業大軍中有較強的競爭力且公司員工以旅遊管理專業大學生為主，成員都是年輕人，有創新精神，開拓性強。且有專業的旅遊、策劃、心理等知識，較為專業。

　　2W—Weakness劣勢

　　公司規模小，資金有限抗風險能力弱，員工多為創業者，缺少經驗，知識結構單一，都是旅遊管理專業，缺少財務與市場營銷方面的專業人才。

　　3O—Opportunity機會

　　整體上，中國的旅遊業面臨著重大的機遇，中國現在已經成為亞洲第一大客源輸出國和全球出境旅遊。同時入境遊業呈現上升趨勢。國家大力支援旅遊業發展。這就為旅行社的後期發展提供了一個好的前景。

　　從眼前看，同行業中做大學生旅遊市場的公司較少，大學生富餘資金的增多使大學生有能力旅遊，法定假期的增加使大學生有了較多的自由支配時間。

　　4T—Threat威脅

　　受傳統因素的影響，中國人看到一個發展不錯的東西，就會爭相加入，旅行社的快速發展，會讓更多的人跟風入行，造成客源的分散，利潤的減少，甚至不正當競爭而帶來產業受損。

　　從國家角度，隨著我國對外開放水平的提高，國外旅行社、外資或中外合資的旅行社相繼加入競爭當中，從而影響國內的旅行社發展。

　　3、市場營銷

　　3.1計劃摘要

　　本公司將從團隊整體利益和長遠利益出發，將旅行社營銷分為兩階段。前兩年為第一階段，主要任務為通過營銷提高旅行社在本省高校的知名度。三年後為第二階段，主要任務是在全國地區高校展開營銷，提高其在全國地區的知名度。

　　3.2市場調查及分析

　　2009年1月21日，溫家寶簽署國務院令，公佈《旅行社條例》該條例將於2009年5月1日起施行。此次條例對原《旅行社管理條例》進行了全面修改。做出了重大調整。統一了從事國內旅遊業務和入境旅遊業務的准入條件，取消了旅行社兩種分類，規定取得旅行社業務經營許可後，就可以經營國內旅遊業務也可經營入境旅遊業務。同時，條例還將經營入境旅遊業務所需的註冊資本最低限額由人民幣150萬元降低為30萬元，大大降低入境旅遊市場的准入門檻。減輕了旅行社的經營負擔。

　　大學生旅遊市場特徵：1.大學生旅遊群體注重價格，講究經濟，畢竟他們作為純消費群體，可用於個人支配的資金不多，對於價格較為敏感2.目的地的選擇以短時間、鄰近地區、自然風景類為主，根據《中國驢友報》對高校學生專項抽樣調查顯示，大學生出遊旅遊天數多以2-4天為主，比例總和佔74.2%，大學生履歷少，對新奇事物較好奇，探索心強，其中兩性搭配佔大多數3.出行顧慮多，雖然出遊願望強烈，但由於顧慮大多不會輕易選擇出遊，據調查，最擔心的事情依次是

　　1安全問題2購車票等出行路途3食宿問題4健康問題。尤其是女士對其中的安全問題尤為關注。4.大學生從眾心理顯著，出行計劃易受周圍同學及朋友的影響。只要旅行社解決了以上問題，那麼進入大學生市場將會變得很容易，並且會取得很好的效益。

　　3.3營銷策略

　　第一階段1—3年營銷目標及策略

　　A目標：在秦皇島及周邊地區各高校迅速建立穩定的營銷網路和長期的合作關係網路;通過廣告、校園媒體等高密度宣傳引導大學生消費的觀念;大力開拓市場並堅持對已有市場的維護，努力提高本公司及其產品的知名度，使本公司成為山東各高校學生旅遊的首選。

　　B營銷策略

　　1產品策略

　　A產品型別：“旅遊+培訓”、“旅遊+修學”、“旅遊+愛情”、“旅遊+研討”、“旅遊+探險”等。

　　B產品形式：原則上為團體報價，但在活動內容的安排上給出較多的選擇和自由活動時間，旅遊線路定為一週以內的中短線路。

　　C產品售後服務

　　a問候電話：離開後的一週內及時徵求遊客滿意度，並開通免費服務電話意見徵詢單b給每位遊客建立一個遊客檔案

　　2價格策略

　　差別化價格策略：在適中定價的基礎上實行差別化價格策略，針對大學生市場，依據心理定價法，實行中低價策略，因為他們的買單能力不強，對價格敏感度很高，即需求的價格彈性很高。因此，我們可以充分發揮學生們的規模收益。

　　3促銷策略

　　a實行現金折扣：以改善公司的現金週轉和減少賒賬收取成本及壞賬損失

　　b適度的季節折扣：因為旅遊產品不同於其他的產品具有一定的季節性，因此會有一定的淡旺季之分。

　　c實行數量折扣:即對集體報名者在價格服務等方面給予各項優惠待遇。

　　第二階段3年以後營銷目標及策略

　　A公司目標：繼續保持公司良好形象和優質的服務水平的同時，在全國範圍內迅速提高公司的美譽度，在華中、華東、華北、東北等目標地區開拓更大的客源市場和長期的合作關係網。

　　B公司重點：依據在第一階段形成的模式，公司迅速的在全國各地的複製和修訂是本階段的重點和難點。面試網

　　C實施計劃：鑑於營銷範圍的極速擴大，適時調整營銷方式和公關手段，在全國範圍內爭取更大規模的忠實消費群體。在全國的4大地區，計劃在大學中的認知度達到9O%以上。

　　3.4費用預算。

　　第一階段預計宣傳累計投入30萬元，第二階段預計投入200萬元。

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