旅遊營銷發展策劃方案

　　營銷方案的一個重要環節是方案資料分析。營銷方案資料分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上幹些什麼，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。

　　一

　　一、中國老年旅遊市場開發的可行性分析

　　從人口、需求、經濟基礎及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅遊市場的開發具有其可行性。

　　一老年人口的增多

　　自改革開放以來，中國的經濟呈現出前所未有的良好發展態勢，以此為基礎，中國的醫療水平不斷提高，居民生活條件衣食住行等得到較大改善，於是老年人健康狀況較以前有很大提高，死亡年齡後移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數逐年遞增，這為老年旅遊市場提供了龐大的客源基礎。

　　二老年人有潛在旅遊需求且具有較多的時間

　　進入90年代以來，中國的家庭結構有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，於是中國城市中出現大批的“空巢家庭”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所同一城市或不同城市，視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。於是在大部分的時間內，老人是比較孤獨的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅遊是其比較喜歡的方式之一。

　　三老年人有進行旅遊消費的經濟基礎

　　這在城市居民中表現猶為突出。首先，老人離退休在家，有固定的收入。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給老人一些數目不小的“零花錢”，以示孝心，尤其那些由於工作原因不能經常回家的兒女會更多地以這種經濟給予的方式來彌補感情支出的不足。而且，這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創業，而不願再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經濟收入就成為其真正的可支配收入。

　　四中國旅遊業的發展為開發老年旅遊市場提供了客觀可能性

　　近幾年中國旅遊業獲得較大發展，旅行社的專業水平不斷提高，雖然由於各種原因使得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力包括服務水平、產品開發、營銷水平等無疑較以前有了很大進步。旅行社的日趨成熟使開發老年旅遊市場成為可能。開發老年旅遊市場，不僅可以使旅行社擴充套件業務，有助於逐步完善中國旅遊業，同時體現出社會對老年人的關注，是提高老年人生活質量的一條佳徑。由此可見，目前開發中國老年旅遊市場實際已經日趨成熟，條件也基本具備，關鍵在於如何行動。

　　二、老年人消費心理及行為特徵①

　　消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配消費者的購買行為。人進入老年期後由於生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特徵，有助於掌握和了解老年消費者的消費心理，有助於分析老年人的消費行為。

　　一老年消費者的購買動機

　　消費行為可劃分為六種型別，即習慣型、理智型、經濟型、衝動型、想象型和不定型。調查顯示，51.2%的老年消費者是理智型的消費者，他們會對待選擇的商品或服務進行理智的分析和思考，並多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務。有20%的老年消費者屬於習慣型的消費者，他們通過反覆購買、使用某種商品或服務，對這種商品或服務產生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。老年人的習慣購買心理還表現在：對於不瞭解的商品或服務不輕易採用，極少發生衝動型購買。

　　二老年消費者購買商品時考慮的因素

　　過去人們常常認為大部分老年人屬於習慣型消費者，但隨著時代的進步和生活節奏的加快，老年人表現出適應新環境和新事物的能力和願望，方便省事才是他們真正考慮的因素。調查顯示屬於經濟型的老年消費者佔的比重並不高，由此可見，現在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務時會綜合考慮各方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。調查顯示，老年消費者購買時更強調質量可靠29.8%、方便省事2%、經濟合理25.8%、舒適安全。

　　我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的並不富裕的生活，他們一般生活都很節儉，價格便宜對於他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務時也不是一味追求低價格，質量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須瞭解，就是很多老年消費者有補償性消費動機。在子女長大獨立、經濟負擔減輕之後，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過去因條件限制未能實現的消費慾望，即進行補償性消費。因此，老年人在旅遊觀光、健身娛樂、營養保健、美容美髮、穿著打扮等方面，同樣有著強烈的消費興趣。

　　三老年消費陪伴方式

　　在消費的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由於工作等原因閒暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅遊。老年人之間有共同話題，在進行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。

　　四廣告對老年消費者的影響

　　關於廣告對自己的影響，大部分老年消費者選擇了“影響一般”41.9%，而且相當一部分選擇了“沒什麼影響”22.7%。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度一般，而且由於一些虛假廣告的負面影響，使得一部分老年消費者對廣告產生了反感情緒。由於老年消費者心理成熟、經驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過真實的廣告瞭解一些商品或服務的特點，並以此作為選擇的依據。另外，名人廣告對老年消費者的影響也不大，而且對老年人影響最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。

　　三、開發中國老年旅遊市場的營銷策略

　　由於老年旅遊者在身體、思想及生活習慣等方面的特殊性，在對老年旅遊市場進行開發時必須認真分析老年旅遊者的需求特點，在經營思想和經營方針上採取行之有效的、有針對性的營銷策略。

　　一老年旅遊市場的調研。總體來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的市場調查和研究，這在一定程度上造成了其經營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規範化的逐步提高，旅行社應把市場調研提到重要的議事日程上來，通過分類調研離退休幹部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等對主要客源及其旅遊目的、旅客經濟特徵及行為特徵、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的瞭解，系統地蒐集有關老年旅遊需求方面的資訊，從而制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

　　二產品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務需求的特殊性，決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現對老年人個性需求的滿足，而是要根據老年人的生理和心理特徵來開發產品，尤其在產品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經研究表明，老年旅遊者與其他旅遊者的重要區別在於：1.其旅遊動機以“迴歸自然、懷舊、療養”為主;2.其喜歡的旅遊形式為：山野風光、鄉村風光、森林遊憩、舊地重遊、親情遊、尋根遊、溫泉浴、日光浴等;3.由於年齡較大，他們更傾向於參加團隊遊，並希望有一名有耐心、脾氣溫和且能幹的導遊，同時，旅遊時間不宜過長以一週內為好、目的地不宜過遠。4.老年旅遊產品應以安全、方便、可靠為主要特徵。據此分析，旅行社應努力設計符合老年人以上需求的旅遊產品。

　　三價格策略。隨著旅遊市場的開放和發展，儘管傳統的包價旅遊形式正受到日益嚴峻的挑戰。但是對於老年旅遊市場而言，包價旅遊仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場的特點決定的，老年旅遊者希望一次性購回成套的旅遊產品交通、住宿、餐飲、遊覽地活動安排等諸多專案的組合，而不願購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅遊市場應以包價旅遊為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整，例如：1.區別不同時間實行差價。可以根據旅遊淡旺季的不同實行浮動價格。2.區別不同的空間實行差價。即根據旅遊目的地的不同制定不同的價格。3.額外服務附加價。老年旅客有其特殊的身體狀況和思維方式，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務”如額外的照顧，此時，旅行社應根據老人的特殊要求量體設計，並可根據額外服務的種類及數量核算成本做適當的加價。4.小包團價。這主要針對“舊地重遊、親情遊、尋根遊”的老年旅客而制定，由於旅遊目的地的特殊性，有時他們希望有自己獨處的時間和空間，此時可根據旅客的具體要求設計服務專案，並以此作為制定小包團價的依據。

　　四促銷策略。要吸引老年人蔘加旅遊，除獨特的產品和合理的價格外，促銷策略必不可少，尤其在現代中國老年人的旅遊意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體的促銷來刺激需求，引導消費。老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此，在促銷的各個環節都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個有針對性的老年旅遊市場促銷策略應包括以下幾方面內容：1.設計內容詳盡、符合老年人思維習慣和閱讀習慣的宣傳印刷品，介紹旅遊線路、可提供的服務、旅遊目的地的特色風俗民情、風光名勝、特殊意義、特殊資源等，其中最關鍵的一點是每一項介紹都要語言誠懇，且與老年人旅遊的動機迴歸自然、懷舊、療養相聯絡，一再觸發其出門旅遊的慾望。這種印刷品應圖文並茂、實用功能強、可長時間保留。2.針對老年旅遊者製作的廣告，應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，儘量避免炫耀性、誇張性和競爭性廣告，並以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節假日如老人節、母親節、父親節、中秋節等推出“家庭旅遊特餐”，利用中國尊老敬老的傳統美德，引導子女與父母同遊。

　　五渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應是既有重點又廣開渠道。1.旅行社應成為老年人有求必應的視窗，熱情提供各種旅遊資訊，推薦靈活多樣的服務專案。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時追蹤老年市場動態，作好資訊反饋，為老年旅行者提供高質量、多樣化、個性化的服務。2.應充分利用電腦網路建立健全老年市場預訂系統。如今老年人已經成為喜愛上網衝浪的主要群體之一，旅行社應充分看到這一趨勢，除了在網上提供豐富多彩的旅遊介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人的需求設立完善的網上預訂系統，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到的服務。3.旅行社應採取多種方式與企事業單位、機關團體、學校、社群等單位的老幹部管理處、老年活動中心等老年人機構保持密切的聯絡，利用適宜的時機推銷其產品。通過這種聯絡旅行社還可以隨時瞭解老年人旅遊需求的變化，以便其對旅遊產品進行更新或創新。

　　雖然老年旅遊市場一直未受到應有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和複雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，採取多種方式，以適當的價格為老年人提供其喜愛的旅遊產品，那麼旅行社就進入了“老年旅遊市場”這一未被充分開發的寶藏。

　　二

　　現代意義的鄉村旅遊執行實踐與理論探索在我國開展有20多年，冬季的鄉村旅遊處於開始階段。目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規劃和整體營銷策略，遊客少、大多數經營者冬半年歇業。策略建議政府發揮領導作用，完善鄉村基礎設施環境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。

　　關鍵詞：鄉村旅遊 市場營銷 策略

　　1、鄉村旅遊市場營銷綜述與問題引出

　　在國內外鄉村旅遊大發展的情況下，鄉村旅遊活動也呈現出緊緊跟隨發展之勢。目前鄉村旅遊主要分佈在省城、地級市和鐵路、骨幹公路沿線縣級市的郊區，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產地、松花湖、鏡泊湖等著名景區周邊地區，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區。但是，這些鄉村旅遊活動受季節性影響很大，每年“十一”後至來年“五一”前的六個半月時間處於冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數鄉村公路邊上的農家餐館、小旅店外，絕大多數鄉村旅遊經營戶都處於歇業狀態。冬季鄉村旅遊市場脆弱，農牧、漁民冬季創收渠道很少，收入甚微，不利於冬季農業、農村、農民問題的解決。

　　2、冬季鄉村旅遊市場營銷實踐存在的主要問題

　　雖然鄉村旅遊在我國發展較快，但是面對遊客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢，加上旅遊淡旺季的影響，冬季鄉村旅遊市場營銷實踐中不斷產生新的問題，主要歸入以下五大方面。第一，冬季鄉村旅遊市場營銷的產品和服務雷同、缺乏細分市場對策。其代表性的口號是：吃農家飯、幹農家活、住農家房、做農家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足遊客多層次、多元化的需求，限制了鄉村旅遊的可持續發展。第二，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉村旅遊景區景點營銷理念尚未完全形成，大多數仍停留在推銷階段，個別鄉村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉村旅遊的經營者許多是個體農戶，會銷售已經是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉村地區在政府部門推動下、在城市或沿海發達地區外來經營者的示範下，農戶從事鄉村旅遊會推銷也是其一大進步。第三，大多數地區鄉村旅遊進行營銷的軟、硬環境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場、手機訊號、飲食衛生狀況、廁所、住宿、安全、經營秩序、交易欺詐等，農戶限於實力無力營銷，鄉村地區基層政府的觀念和條件限制了其組織農戶營銷，經營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區鄉村旅遊的做法，而不會營銷等問題。第四，缺乏區域鄉村旅遊市場規劃和整體營銷策略。目前國內鄉村旅遊活動政府比較重視，但容易導致一哄而上，缺乏區域市場規劃，農戶們和經營者不瞭解、不重視市場容量，重複建設，盲目濫搭亂建，自然鄉村旅遊經營的效益差。由於缺乏規劃、經營者各自為戰，無法形成區域鄉村旅遊整體市場營銷合力，更無有力的營銷策略。第五，冬季氣溫低、遊客少，大多數經營者冬半年歇業。本地城市遊客貓冬不下鄉或去南方、國外旅遊，南方遊客怕鄉村地區防寒條件差，多在城市中旅遊。冬半年鄉村地區的旅遊經營者除極少數的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農家餐館外，大都歇業。

　　3、冬季鄉村旅遊市場營銷的策略建議

　　3.1、地方政府職能部門應該積極發揮領導推動作用

　　從國內外鄉村旅遊發展的歷史看，先發展、後規範、政府介入發揮主導推動作用是促進鄉村旅遊發展的基本道路。對於冬季的鄉村地區旅遊業的市場營銷工作，首要的策略是建議加強政府領導，發揮政府旅遊和農業等職能部門的組織、規劃、協調、宣傳、推動作用，指導引領鄉村旅遊經營者在冬季積極進行市場營銷工作，努力吸引遊客，儘可能延長冬季鄉村旅遊活動的接待服務時間。

　　3.2、注重環境的複雜多變性，完善鄉村地區冬季的基礎設施環境建設

　　鄉村地區的基礎建設雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通訊、採暖等問題常常出現，這都是鄉村旅遊發展的硬傷。需要地方政府隨經濟、社會的發展繼續加大對鄉村地區的統籌建設力度，繼續改善冬季鄉村旅遊的道路、通訊、衛生、修配、路標、防滑、車輛和遊客防寒、當地土特產品交易等基礎設施硬環境。鄉村地區的旅遊經營者要主動發揮自身作用，有條件的鄉村旅遊經營農戶、經營聯合體、經營企業、地方鄉村旅遊協作組織要主動行動起來，搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足遊客需求、吸引前來消費，做好交通上的可進入、通訊上的能聯絡、衛生上的保健康、接待上需保暖的基礎工作。注重環境的複雜多變性，儘量協調處理好當地沒有從事鄉村旅遊經營的農牧、漁、林民的生產、生活活動與鄉村旅遊活動之間的利益關係;使這些居民能夠分享到鄉村旅遊市場活動所帶來的道路、衛生、通訊、資訊服務等便利的間接利益，或遊客從其那兒購買當地土特農副產品等直接經濟利益;使這些居民不反對當地進行鄉村旅遊活動，並以後逐漸參與到鄉村旅遊經營中來。

　　3.3、以遊客滿意為戰略使命做好冬季鄉村旅遊市場和產品的細分化、差異化工作

　　鄉村地區冬季的旅遊市場和產品在民俗風情、歷史文化、依附相同城市市場目標遊客群的基礎上，各個省市縣區鄉村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經營主體農戶或企業之間，應該在當地政府職能部門協調下，面對共同或各自依附的城市和潛在的目標遊客群，根據各自自身經營場所和服務的地點、條件、環境、檔次、實力、經驗，選擇好自己的目標遊客群，以遊客滿意為戰略使命，進行有差別的旅遊產品、服務的經營。

　　3.4、圍繞競爭優勢的發揮建設好冬季鄉村旅遊的營銷渠道

　　建設好冬季鄉村旅遊市場的營銷渠道很重要。由於鄉村地區冬季的旅遊業剛剛開始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅遊大多選擇南方、國外的旅遊線路的習慣，加上各省鄉村地區從事旅遊的業者經濟實力所限，以及鄉村地區目前旅遊產品和服務品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優勢的建立與發揮，先採取委託旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行，然後根據各家經營者的實際情況再分別採取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。經過發展，鄉村旅遊經營者如有能力，應該自己培養委派營銷業務人員，圍繞自己競爭優勢的發揮，對目標城市的目標客戶群市場進行直接的冬季營銷開發、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中，要注意儘量在不同城市或城中的不同區域，選擇多家旅行社合作，進行寬渠道的營銷活動。對距離遠或南方、關內、外省城市的旅行社可採取多層級的寬渠道營銷，對本地區鄰近城市的旅行社要儘量減少層級，直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。　　3.5、制定冬季鄉村旅遊市場的價格要面向未來，注重長期目標

　　價格是槓桿，在各個市場活動中作用很大。鄉村地區冬季旅遊市場目前處於起步和培育階段，遊客市場開發工作艱鉅，還沒習慣冬季前往鄉村地區旅遊的潛在遊客和旅行社對鄉村旅遊的價格相當敏感，經營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位，面向未來注重長期目標，制定好為遊客所需求且能夠接受的冬季產品和服務的價格。未來鄉村旅遊產品、服務的價格浮動，要注重長期目標，不要超過當年國內或當地經濟、物價的增長率水平，也不宜競相降價搞虧損團費旅遊，試圖整垮本地其他經營者，客觀造成當地經營秩序混亂、旅行社和遊客避而遠之。各個經營者在冬季制定鄉村旅遊市場產品和服務的價格，一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續發展。

　　3.6、積極採取多種方式做好促銷

　　冬季鄉村地區旅遊業的市場營銷工作，最後落實的重點在進行培育冬季市場，做好各種形式的促銷宣傳、吸引遊客上面。目前的宣傳促銷手段，多是經營者自己發放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優惠讓其口碑宣傳等簡單形式。鄉村地區的地方政府職能部門、當地鄉村旅遊管理部門、鄉村旅遊組織如聯合體和協會等應該在當前冬季鄉村旅遊起步、培育階段發揮主導作用，協調組織相關經營者、贊助商、財政補貼等費用投入，利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、網際網路、報紙雜誌、旅遊地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等，集體進行當地區域冬季鄉村旅遊活動的整體形象性宣傳促銷。

　　整體形象性宣傳促銷在目前，遠比農戶或小企業自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對提高鄉村當地冬季旅遊市場的知名度，從而吸引潛在的遊客市場。如長春市二道區東郊的鄉村地區在旅遊推介中光宣傳自己的農家飯店、山莊，不一定引起遊客或旅行社的興趣，當大家整體宣傳蓮花山旅遊度假區是舉辦過世界盃空中技巧滑雪賽事的地方時，可能吸引客戶注意，然後再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊，效果要好些。當然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當地居民的全員促銷、經營者自己促銷等，只要有利於冬季鄉村旅遊發展的促銷方式，就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。

　　總之，冬季鄉村旅遊活動應該積極開展，的經營者應該主動進行冬季鄉村旅遊市場營銷工作，把冬半年淡季六個半月時間的鄉村旅遊市場開發好，對於鄉村地區農業、農村、農民問題的解決和冬季旅遊事業的發展具有重要意義。

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