網路廣告營銷成功案例分析

　　案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空範圍內的案例分析物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一

　　案例研究：籬笆網

　　籬笆網創立於2003年，目前在北京已經覆蓋了近百家店鋪，彙集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網並不是一家純粹的網際網路銷售網站，更多的時候，它是一個以裝修討論為主的網路社群。這裡聚集了大量目的明確的消費者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，並且參與籬笆網組織的各種促銷活動。和諸多型別的網路社群不同，籬笆網成功實現了商業化。

　　成立5年來，籬笆網的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的***億元，即使是在房產低迷的2008年，也達到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網是怎麼從客戶端進行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的牆漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手裡都握著一張藍色的“liba”***籬笆***卡片，這簡直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網站上提供的低價產品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑於送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而***。

　　籬笆網做的是資訊不對稱行業的生意，比如裝修、婚慶或者學車，籬笆網的社群降低了消費者獲取資訊的成本，從而贏得了消費者。

　　通過社群黏住龐大的使用者群體，是籬笆網商業模式的第一步。事實上，籬笆網的初始形態是其創始人為了自己裝修不上當受騙，而發起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結束後，卻發現這個論壇依然火爆。對於籬笆網來說，聚集使用者根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的註冊會員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，並且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會員成為籬笆網與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業模式的第二步。目前，籬笆網在全國擁有2000多個商家，成為這些商家的渠道經營商。當然，根據商品種類不一樣，籬笆網的渠道價值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場，籬笆網客戶佔商家總客戶數量的比例達20%~30%已經是不錯的業績。在上海，有公司對於籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費者***使用者***尋求更便宜的產品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的佣金，不過佣金的比例會根據行業不同有所區別——籬笆網以此作為盈利模式。

　　這不同於傳統零售業的資訊正向傳遞模式，籬笆網首先是無限接近需求端，從市場需求出發反向匹配產業鏈的上游廠商。

　　北京南三環雙井橋卡樂貝窗簾的老闆顯然很喜歡籬笆網，僅僅是網路給他帶來的客戶就接近30%。而對於曾經疲於裝修的消費者們來說，在籬笆網不僅能和網友們交流裝修經驗，而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網的創始人張國華，上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要，他會毫不猶豫地選擇後者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外，其黏住客戶的另一個砝碼是：不斷改進的服務。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網的上游合作廠家，但按照其本身的服務流程，消費者購買該商家的商品，中間會出現四次交接環節，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網的客戶大部分為年輕的上班族，請假四次等待商家上門的時間很難安排。籬笆網要求商戶改變自己的服務流程，將***的次數控制在兩次。但對於商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，並不想輕易改變。

　　最後讓商家屈服的還是籬笆網的客戶交易量——當籬笆網帶來的交易量佔商家銷售的相當比例後，籬笆網便擁有逐漸強勢的話語權，自然能讓店家改變自己原有的規則。當然，也有些類別的商品的交易量並不能在商家的銷售中佔據舉足輕重的地位，但是籬笆網總是在調整每個門類中的商品，以保持自己的話語權。

　　籬笆網緊緊吸引消費者的祕訣，不僅僅在於能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網還為所有的使用者提供規範化的售後服務，一旦交易出現問題，籬笆網將承擔組織者的責任，其客服會出面幫助消費者去協商和解決。

　　在籬笆網消費過的會員都知道，其消費記錄上有一個口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統加3分，每被投訴一次自動扣除扣12分，幾乎相當於三張訂單白做。當然，投訴扣分的目的本身並不在於記錄，而在於後續的跟蹤服務。如果消費者在投訴之後，商家做出了令消費者滿意的答覆和舉動，由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當然，某個商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大，籬笆網希望以此來制約商戶做好服務。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網會將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網會定期對商家的運營情況，給出分析報告。在這個名為《企業運營狀況彙總報告》的檔案裡，籬笆網對商家的訂單情況、成交情況等提供資料分析，並分析商家遭遇投訴的原因並給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務的具體意見後，並對其拓展制定出遠景規劃。當然，大部分時候，這個發展規劃與籬笆網的發展關係緊密。

　　現在，籬笆網正在開發自己的支付平臺，而且籬笆網與中國銀行的聯名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網會員的特殊要求而定製，其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網已經從產業鏈條上的資訊管理者角色，變身成為第三方平臺，從客戶端進行反向資源匹配，已經切入到交易雙方的價值鏈了。

　　二

　　老字號借網路能讓布鞋走向全球

　　為了留住福泰欣老字號的寶貴精華，譚小姐帶領手下的4名員工走過了一段比較挫折的路。福泰欣淘寶網店已經進入了比較健康的運營狀態，而且在4年時間裡獲得了淘寶三鑽信譽。

　　現在福泰欣公司有30多名員工的工作與網店經營業務有關，“渠道對於老字號來說，越來越重要。現在網店上每天都有30多筆交易，不僅零售、批發，還兼做加盟，各地的經銷商隨時通過網店看圖片、下訂單。公司裡的4名同事長時間線上跟顧客進行溝通，目前這些布鞋通過淘寶和易趣的店鋪，已經遠銷到英國、法國、美國和比利時等國家。”

　　而更重要的是，客服人員每接一筆訂單都會耐心地詢問，收集消費者的各種需求。這些資訊被譚小姐反饋回福泰欣，成為每一季度朱曙光開發新布鞋品種的重要根據。

　　根據這些一線的需求，朱曙光不斷給布鞋注入新元素，適應現代人求新求美的心理。色彩開始大膽，除了白、藍還增添了粉紅、玫瑰紅等，並運用花朵、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾。為了與時裝搭配，面料也多樣化，不再是一色的“棉”，而是發展到採用平絨、毛呢、滌綸布、牛仔布、仿皮、帆布等材料。不到兩年，福泰欣自主開發的布鞋達1000多種。

　　在網路營銷中，譚小姐還領悟出了更多的東西。除了中老年市場的“千層底”，針對年輕女性市場的福泰欣女式時尚布鞋，其實已經是時尚產業的一部分了，而時尚產業在營銷上也強調自己獨特的方法。接下來，譚小姐決定在福泰欣布鞋的網路宣傳等各方面借鑑其他時尚品牌包裝推廣的方法，把福泰欣這個古老又時尚的品牌形象植根到年輕一代消費者心中。

　　把老字號生意做到網上，是機遇也是挑戰，就看企業會不會既保留古老底蘊，又引進新鮮血液了。老布鞋走上新大路——傳統老字號電子商務中的揚與棄。

　　>>>點選下頁進入更多相關內容