市場營銷模式成功經典案例分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是小編整理的市場營銷模式案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷模式案例分析一

　　倉儲會員店失利，物美“血洗”採購管理層

　　採購清洗風暴

　　2016年2月17日物美生鮮採購總監張寶成、高階採購經理張瑞希、採購經理於藍因涉嫌犯罪被公安機關刑事拘留;4月23日蔬果採購總監尚長城、水果採購負責人孟麗軍、蔬菜採購負責人鄭福飛等9人因與個別供應商存在利益交換，收取供應商好處費，且數額巨大，被開除。

　　自從物美尚佳會員店首戰失利後，物美採購體系變革突然來得更加猛烈，其後對部分疑是“問題採購人員”採取直接報案並進入公眾視野，對於物美內部多年積弊開始直接對決。

　　採購人員吃回扣是行業的潛規則，各家企業都或多或少存在。各企業也都睜隻眼閉隻眼，實在看不下去了也就打發走人了事，以和為貴。直接採用司法處理的是極少個案，輕易不願使出，一旦使出，那麼鬥爭已經極度白熱化。物美董事長蒙進暹表示，“對於採購人員索賄貪腐，物美決不手軟”。

　　物美採購體系存在的積弊是多年積累下來的，其零供關係惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對其體系進行多次變革，吳堅忠主政時曾在2011年借大區化進行採購權合二為一，在管理上將地區管理變為大區管理，分為華北、華東和銀川三大區。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競爭力，生鮮派一枝獨秀，並宣佈取得階段性成果。

　　2013年採購模式變革導致零供關係極度惡化，供應商、經銷商強烈反彈，各種內幕、傳聞漫天飛。業績下滑、零供惡化、收購卜蜂蓮花部分門店失敗，吳堅忠因個人原因離職，蒙進暹從大西北銀川領兵進京接任掌門。

　　蒙進暹接手第一仗就是對採購模式再度進行變革，以公開招標拉開了採購變革的第一幕。2014年開始對供應商進行分級管理，並試圖跨過供應商直接與廠商對接，儘量減少中間環節。

　　但是隨著物美商業銷售額的不斷上升，利潤僅在2012年出現2.7%的增長後快速跳水。也就是那麼多的銷售額都白乾了，利潤不知道哪裡去了，或者也可以說整個採購體系的改革並沒有出現相應的作用。

　　2015年物美商業在香港退市，從其上半年財報來看，營業額雖然上升11.4%，但利潤同比下滑19.5%。

　　南轅北轍的倉儲會員店

　　2015年物美又進行了兩件大事，一是進軍倉儲會員店，一是攜手IDG資本入股多點新鮮電子商務公司。

　　作為轉型的重頭戲，物美率先嚐鮮倉儲會員店模式，但一開業便被同行看淡，引得高管相當難堪。

　　因為物美開出來的倉儲會員店，本質還是大賣場。所謂的模仿山姆會員店，只不過在收會員費時比較像，至於COSTCO基因，只不過賣了瓶COSTCO的礦泉水，以至於很多大媽花150塊錢辦完卡後直喊坑爹。

　　大媽們花150塊錢辦卡目的很單純，就是希望能把150塊撈回來，然後再嚐點甜頭。而物美卻希望倉儲店能帶來較高毛利，這種運作本身與倉儲店定位就是相背離的。

　　倉儲店是低價走量模式，物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個點，而店裡其他商品毛利在30個點以上的並不稀奇。這種較高定價讓大媽連150塊會員費都很難撈回來，物美尚佳人氣也自然一落千丈。

　　COSTCO在美國的毛利也只不過10個點，大家都在降毛利，物美卻反其道而行之。中國賣場的毛利普遍在20～25個點，近年來有下降的趨勢。毛利主要有兩塊，一塊前臺毛利，也就是銷售貨品毛利;一塊後臺毛利，就是供應商友情和諧的利潤。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個點，相對其他賣場低些，這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢增長的一大法寶。前後臺毛利以前大約為8.2：8.3個點，李聞海改革後前臺毛利約降到7.7，後臺毛利升至8.9。

　　我們可以發現卜蜂蓮花在最困難的時候都不敢提前臺銷售毛利，反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?

　　就算做倉儲店想要毛利，至少不能比電商高。倉儲銷售本身客單較高，基本達到電商免費送貨的標準。如果我不出門跑那麼遠，還不用花150塊辦卡，都比倉儲店更實惠，倉儲店的作用在哪裡?電商的加價率一般在15個點，一開始做倉儲就要超過15個點基本是很痛苦的。

　　倉儲賣場的主要指標是會員基數。物美尚佳不到兩萬的會員量，150塊的年費，一年也只不過300萬元收入。根本無法有效對衝。想要會員數上去，又不降低毛利，簡直天方夜譚。

　　這種情況下物美尚佳會員店根本不可能有絲毫表現，相信物美高層對這種狀況也不可能視而不見，問題是看到了不一定能立刻扭轉過來。為了拯救物美尚佳會員店，甚至指定多點新鮮選擇物美尚佳作為採購方。

　　採購的不給力，加上假促銷的各種負面新聞等等，物美的容忍度變得越來越小，甚至等不到過完春節。農曆正月初十也就是2月17日，就有采購人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除，對於採購的清洗正在不斷地深入，而對外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至於最終這場戰鬥能進行到什麼程度，則看老闆的決心。

　　被採購拖垮的公司多得去，真正敢拿採購下手的卻不多。當然，採購也不是天生就貪，合理的利益分配機制更加重要。老闆在有能力的情況下，讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢，為了生活變得好些，沒有合理的勞動報酬，要麼嫌錢少走人，要麼吃裡爬外，最後反正都是企業吃虧。

　　市場營銷模式案例分析二

　　小樣乳酸鹽，輕運動不怎麼樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進行大範圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛視熱門節目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯賽。品牌產品認知度被快速放大，但離產品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智思維模式。即消費者購買任何產品時，都是基於需求引發購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產品，之後消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產品，才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰略失誤。

　　輕運動，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基於“輕”的概念訴求的產品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費者心智認知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達的價格高的概念，理解為相對便宜的產品。在價值的認知上是成立的。

　　其二，倡導輕奢侈的產品在品質上達到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，並不是以“輕”來創造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，併為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認知價值來看，輕運動消費者無概念認知。輕運動是創造性概念，容易引起消費者對於“輕重運動”的聯想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區別，且輕運動並沒有直觀的價值體現。

　　從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關注點不在於這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關注的核心在於這款飲料是否能滿足運動之後快速補充身體所需的能量，達到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。

　　首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閒飲料在品牌調性上都突出快樂的個性。

　　其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經是在飲料大品類中，基於運動解渴的屬性進行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產品與運動飲料進行對比“誰更解渴”，已進入過度分化的階段，從認知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

　　最後，消費者對“輕運動更解渴”無心智認知。輕運動作為創造性概念，本身已需要對概念進行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據，不可信無認知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基於認知和需求的分析，這些價值在認知上完全屬於企業內部思考總結所得，消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今網際網路時代，傳播資訊爆炸且碎片化的媒體環境下，市場教育難度極大。

　　那麼，小樣乳酸鹽應如何撬動消費者需求，引爆市場?

　　開創“發酵運動飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產品命名，已將產品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區隔，並突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關鍵點，但是小樣並未放大這一獨特價值。

　　目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿***香精***+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽***氯化鈉***;達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，並通過果漿提升產品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什麼，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料新增食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應放大“發酵乳酸菌”的獨特點，基於發酵乳酸菌本身發酵的工藝，開創“發酵運動飲料”的新品類。並依據“發酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發酵運動飲料，解渴更快”的價值!

　　發酵運動飲料，

　　品類需求大、關注度高

　　從消費認知與需求來看，第一認知上“發酵運動飲料”均不是生造詞彙，是從運動飲料中基於發酵工藝分化出來的新品類，消費認知不陌生，認知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關注度極高的群體。這類群體對發酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發酵型的產品熱銷，如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基於發酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發消費者關注，激發消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發酸型運動飲料存在，小樣作為開創者，具有顯著的心智先入為主的優勢。從小樣母公司好彩頭企業來看，好彩頭之前創新型產品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發酵型產品，已具有製作工藝、原料等優勢。此外，小樣乳酸鹽憑藉紅彬資本的助力，具有快速搶佔發酵屬性價值，開創發酵運動飲料的資本優勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創“發酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發酵運動飲料，解渴更快”的價值，並大力倡導發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發消費者對發酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業踏足飲料市場，謀求百億大單品的產品戰略機會。

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