可口可樂市場營銷案例

　　　　近幾年，中國飲料業的迅速發展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑藉雄厚的財力和豐富的市場運作經驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經營擠佔國內市場。以下是小編為大家整理的關於分析，歡迎閱讀!

　　分析1

　　以可口可樂為核心，公司、專賣店，以及其他合作伙伴將利用全球最卓越的品牌和服務系統為客戶和消費者提供滿意和價值。我們的品牌資產將因此而能在全球範圍內得到提升，股東財富也能增加。公司的目標是：擴充套件全球業務系統，使欣賞我們品牌和產品的消費者人數越來越多。

　　營銷環境分析——SWOT分析

　　優勢

　　1.知名度高。可口可樂歷史悠久，從1892年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進入中國市場在1927年，經過幾十年的發展，早已融入大眾生活。

　　2.雄厚的資金，先進完善的管理。可口可樂注重產品質量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網路、注重培訓專業人才。

　　3.模仿困難。因為有神祕配方，獨特口味。儘管飲料業容易製造，但是可口可樂極高的市場佔有率是其他飲料公司難以模仿的。

　　4.不斷創新。除了傳統形態的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應產品。

　　5.銷售策略強大。通過網路、電視等視訊聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機。

　　劣勢

　　1.企業規模大，不易控制。中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現一些差錯。

　　2.健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害。

　　3.成本費用高。由於祕方等因素要向中國的分公司運送原料，註定會提高產品成本。

　　機遇

　　1.中國對外政策。中國政府支援外資企業的進入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動中國整個飲料行業的發展。

　　1.公益事業。中國畢竟還是發展中國家，很多地區的公共建設、教育建設都需要企業的支援，可口可樂公司可以通過公益事業擴大自己的影響力。

　　3.中國市場巨大。中國是一個人口大國，隨著改革開放和經濟的發展，人們生活水平有了很大提高，消費水平也大幅提升，勢必有利於可口可樂在中國的發展。

　　4.收購兼併。雖然中國的飲料行業還在發展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國市場特色的飲料品牌，從而進一步擴大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

　　5.技術進步。科學技術的不斷進步，會給企業提供更高效的生產裝置，也會出現更有益健康的配製祕方，滿足人們對健康的要求。

　　威脅

　　1.其他飲料品牌的發展。尤其是百事可樂對其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發展也不容小視。

　　2.消費者日益成熟。

　　3.中國人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國老齡化程序逐步加快，且處於低生育水平階段。可口可樂的主要消費群體是年輕一族，而中國的老齡化勢必會影響可口可樂中國的發展。

　　4.質量問題的出現。近幾年可口可樂質量問題的層出，給很多消費者帶來了不少疑慮。

　　5.中國反壟斷政策。可口可樂併購匯源被駁回，雖然這可能會影響匯源向海外市場的進軍，但更能說明中國的政策是保護民族企業的，可口可樂公司在今後發展中也應注意中國政策的傾向性。

　　分析2

　　供應商分析

　　牛奶、塑料、石油等價格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由於原物料價格持續飆漲，連長期協作的原物料供應商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。

　　很多供應商不願意供應價格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價格的合約;供應商可依據原物料工本的波動，在超出一定範圍後，將工本彈性反映在對我們供貨的價格上，由我們與供應商共同承擔原物料漲價的風險。

　　買方分析

　　中國市場從20世紀80年代初的汽水開始，歷經近10年的發展，為可樂等碳酸飲料的成功進入打好了鋪墊。那時的消費者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費者口感的需求，隨著消費者對碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費水平的提升，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純淨水借勢成為全國性大品牌，該市場得以形成規模化。經過一段時間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場在20世紀初開始崛起，如符合中國傳統文化的解渴大類“茶飲料”，具有營養價值的“鮮橙多”、“鮮的每日C”贏得了部分消費者的青睞。在產品最本質需求的“解渴”功能上，果汁飲料頗顯弱勢，混合濃果汁“農夫果園”受挫，叫好不叫座，

　　原因是與消費者需求趨勢相悖，在錯誤的方向上進行了營銷強化。茶飲料的“解渴+好喝”、果汁飲料的“好喝+營養”，都沒滿足消費者的“解渴+好喝+營養”三大綜合需求，這裡面掩蓋著巨大的市場機會。03年，脈動登場，其清涼的口感滿足瞭解渴需求，維生素的新增滿足了營養需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動持續火爆。整個市場發展的過程也是消費者理性迴歸的過程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純淨水解渴需求的迴歸，再到對果汁飲料的盲目時尚追求，再到脈動解渴需求的二次迴歸，消費者越來越理性，類似保健品的誇大功能訴求很能再打動消費者。中國飲品市場未來發展趨勢將是迎來消費者第三次消費理性的迴歸。純果汁、碳酸飲料將回歸到餐飲，使瓶裝水未來的市場發展空間非常巨大，迎來第二個黃金期，瓶裝水營銷演繹機會再一次到來。中國消費者對水的功能的期冀就是“養人”!消費者內心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來“舒服”的感覺。可樂可樂公司需要時刻注意消費者需求的變化，以更好的迎合消費者的需要。

　　替代品分析

　　目前中國的軟飲料行業是高成長性行業，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷出現。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶佔果汁市場。對於飲料產業而言，增加了它們生存發展的壓力。

　　分析3

　　可口可樂公司的競爭策略

　　可口可樂是可口可樂公司永恆的主題，也是企業賴以生存的基礎，因此維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎不斷擴大是公司的首要策略。可口可樂公司在保持盈利的前提下在全世界不斷擴大它的飲料系列，不斷開發新的飲料產品。

　　擴大市場

　　可口可樂公司對於現狀做出了改進。市場是一個企業銷量的保證，也是企業發展的必要條件，擴大市場是現在每個企業發展的必經之路。可口可樂公司採用市場滲透策略，吸引更多的客戶;採用新市場細分戰略，補缺更多的細分市場;採用地域拓展戰略，更多的地區的潛在消費者，產品成功銷售的過程實際上是創造需求，滿足需求的過程，而這一過程中的最後一環，也恰恰是最需要的一環，都是在直接能夠接觸消費者的零售點內發生的。可口可樂公司通過改變包裝的容量，使用更加適合的包裝，產品的售價不變，但是包裝容量增加了，並且開發新的用途，使增加使用量，保護市場份額。

　　保護市場份額

　　穩固可口可樂的品牌，使可口可樂更具競爭力，走在大街小巷，我們很容易能看見一些超市、食雜店以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有可口可樂的中文或者英文標誌。這些帶有可口可樂品牌名稱的售點招牌就是合作店牌，這些店牌就是由可口可樂出資製作，免費贈送給客戶的，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式，並由於可口可樂的成功運用，乃至引起了行業內一些其他企業的紛紛效仿。

　　可口可樂公司建立自己的輔助品牌，突出品牌。品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之後，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，拜託出同類產品混戰的泥淖;二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網路建立互為促進，當二者均有所建樹，對於消費者來說，生產企業在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業形象設計的全部策劃都要圍繞突出品

　　牌來做，否則就會捨本求末，用以在必要時反攻百事可樂。公司建立高階品牌，更有利於地防禦可口可樂的市場份額。

　　可口可樂開展了各式各樣的促銷活動，來抑制百事可樂等競爭者的銷售。公司通過優化分銷渠道使之更加便捷，讓利給分銷商、經銷商，與他們建立長期，穩固的關係

　　可口可樂的市場細分、目標市場

　　市場細分戰略無疑是廣告策劃中尋求戰略決策的一種有效的方法。但並不能說市場細分是永遠的唯一途徑，也有可能單一產品和訴求針對無差別市場同樣有效。如可口可樂公司在產品名稱、包裝、價格及廣告上，實際上都在針對所有的消費者。可口可樂這樣採取無差別的高超戰略，需有相當堅實的基礎。就目前來看可口可樂在中國的市場發展很樂觀，基本上每個省份都有一個可口可樂生產廠，每個市都都有可口可樂代售點，而且產品價格大概為2元到4元之間，飲料品種也很多

　　可口可樂公司做為世界上最大的軟飲料公司，他的目標市場是龐大的，它的目標是讓每一個人都能喝上可口可樂，每一個人都能愛上可口可樂，但是在中國這個龐大的消費市場。因為國情的不同和傳統觀念的影響，可口可樂公司不得不做出相應的調整來適應中國，這個機遇和威脅並存的“大蛋糕”。要想在龐大的市場上站住腳，首先要找到自己消費人群，找到自己的目標市場，對這個目標市場進行細分,滿足不同消費者的需求差異性。

　　首先是地理位置的劃分，因為在中國貧富差距還是比較大的，所以可口可樂公司把它大量的精力花費在城市這個相對成熟的市場。而在城鎮，受傳統觀念和消費觀念的影響，所以它花費的精力要小很多。按地域分,可分為西北部、中部、東南部、西南部、華南華北等。

　　其次就是人口的劃分，作為青年人來講，可口可樂對我們的影響力是巨大的，不管是在平時的生活中還是在家庭聚會中，待客飲料的首選應該就是可口可樂了，可口可樂也非常好的利用了這個契機，改變單一的灌裝模式，採用多樣化的灌裝方法，比如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭裝的超大瓶等。

　　可口可樂公司的渠道型別

　　1.傳統食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。

　　2.超級市場渠道包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內的超級市場、批發式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。

　　3.平價商場渠道經營方式與超級市場基本相，但區別在於經營規模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經營中往往採用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。

　　4.食雜店渠道通常設在居民區內，利用民居或臨時性建築和售貨亭來經營食品、飲料、菸酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分佈面廣、營業時間較長。

　　5.百貨商店渠道即以經營多種日用工業品為主的綜合性零售商店。內部除設有食品超市、食品櫃檯外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食櫃檯。

　　6.購物及服務渠道即以經營非飲料類商品為主的各類專業及服務行業，經常須帶經營飲料。

　　7.餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等銷量較大。

　　8.街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時佔地設攤、裝置相對簡陋、出售食品和菸酒的攤點，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式。

　　9.工礦企事業渠道即工礦企事業單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節假日飲料發放等問題，採用公款訂貨的方式向職工提供飲料。

　　10.辦公機構渠道即由各企業辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用

　　來招待客人或在節假日發放給職工。

　　11.部隊軍營渠道即由軍隊後勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節假日聯歡之需，一般還附設小賣部了，經營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。

　　12.大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。

　　13.中小學校渠道指設立在小學、中學、職業高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內的小賣部，主要向在校學生提供課餘時的飲料和食品服務***有些學校提供課餘時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料***。

　　14.在職教育渠道即設立在各黨校、職工教育學校、專業技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。

　　15.運動健身渠道即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、菸酒的櫃檯，主要身健身人員提供產品和服務;或指設立在競賽場館中的食品飲料櫃檯，主要向觀眾提供產品和服務。

　　16.娛樂場所渠道指設立在娛樂場所內***如電影院、音樂廳、歌舞廳、遊樂場等***的食品飲料櫃檯，主要向娛樂人士提供飲料服務。

　　17.交通視窗渠道即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。

　　18.賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。

　　19.旅遊景點渠道即設立在旅遊景點***如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等***向旅遊和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，採用櫃檯式交易，銷售較大，價格偏高。

　　20.第三方面消費渠道即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節。

　　21.其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。

　　針對消費者的促銷

　　這種促銷方式是製造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者，促進其直接購買本品牌。由於針對消費者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這裡我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細闡釋。可口可樂針對消費者的促銷方法主要有：

　　***1***免費品嚐。主要用於新產品上市或進入一個新市場之時。免費品嚐可以給消費者提供試用產品的機會，其目的是可以把產品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前並不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點，讓消費者免費品嚐“醒目”的各種口味，通過免費品嚐活動，縮短了新品進入市場的時間，並在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產生了良好的市場效果。

　　***2***特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售，一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時採用較多。C市可口可樂曾在2002年春節期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產品***可口可樂、雪碧、芬達、醒目***展開特價銷售，產生了良好的促銷效果。

　　***3***增量包裝。產品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產品，後來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標準進行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。

　　***4***聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作，共同進行廣告及共同推廣產品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯你我他”的大型聯合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，並且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產生了1+1≥2的倍增效應。