企業網路營銷成功案例分析

　　通過案例分析增加資訊量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那麼下面是小編整理關於相關資料，希望對您有幫助。

　　一

　　案例研究：籬笆網

　　籬笆網創立於2003年，目前在北京已經覆蓋了近百家店鋪，彙集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網並不是一家純粹的網際網路銷售網站，更多的時候，它是一個以裝修討論為主的網路社群。這裡聚集了大量目的明確的消費者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，並且參與籬笆網組織的各種促銷活動。和諸多型別的網路社群不同，籬笆網成功實現了商業化。

　　成立5年來，籬笆網的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的***億元，即使是在房產低迷的2008年，也達到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網是怎麼從客戶端進行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的牆漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手裡都握著一張藍色的“liba”***籬笆***卡片，這簡直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網站上提供的低價產品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑於送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而***。

　　籬笆網做的是資訊不對稱行業的生意，比如裝修、婚慶或者學車，籬笆網的社群降低了消費者獲取資訊的成本，從而贏得了消費者。

　　通過社群黏住龐大的使用者群體，是籬笆網商業模式的第一步。事實上，籬笆網的初始形態是其創始人為了自己裝修不上當受騙，而發起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結束後，卻發現這個論壇依然火爆。對於籬笆網來說，聚集使用者根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的註冊會員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，並且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會員成為籬笆網與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業模式的第二步。目前，籬笆網在全國擁有2000多個商家，成為這些商家的渠道經營商。當然，根據商品種類不一樣，籬笆網的渠道價值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場，籬笆網客戶佔商家總客戶數量的比例達20%~30%已經是不錯的業績。在上海，有公司對於籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費者***使用者***尋求更便宜的產品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的佣金，不過佣金的比例會根據行業不同有所區別——籬笆網以此作為盈利模式。

　　這不同於傳統零售業的資訊正向傳遞模式，籬笆網首先是無限接近需求端，從市場需求出發反向匹配產業鏈的上游廠商。

　　北京南三環雙井橋卡樂貝窗簾的老闆顯然很喜歡籬笆網，僅僅是網路給他帶來的客戶就接近30%。而對於曾經疲於裝修的消費者們來說，在籬笆網不僅能和網友們交流裝修經驗，而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網的創始人張國華，上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要，他會毫不猶豫地選擇後者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外，其黏住客戶的另一個砝碼是：不斷改進的服務。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網的上游合作廠家，但按照其本身的服務流程，消費者購買該商家的商品，中間會出現四次交接環節，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網的客戶大部分為年輕的上班族，請假四次等待商家上門的時間很難安排。籬笆網要求商戶改變自己的服務流程，將***的次數控制在兩次。但對於商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，並不想輕易改變。

　　最後讓商家屈服的還是籬笆網的客戶交易量——當籬笆網帶來的交易量佔商家銷售的相當比例後，籬笆網便擁有逐漸強勢的話語權，自然能讓店家改變自己原有的規則。當然，也有些類別的商品的交易量並不能在商家的銷售中佔據舉足輕重的地位，但是籬笆網總是在調整每個門類中的商品，以保持自己的話語權。

　　籬笆網緊緊吸引消費者的祕訣，不僅僅在於能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網還為所有的使用者提供規範化的售後服務，一旦交易出現問題，籬笆網將承擔組織者的責任，其客服會出面幫助消費者去協商和解決。

　　在籬笆網消費過的會員都知道，其消費記錄上有一個口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統加3分，每被投訴一次自動扣除扣12分，幾乎相當於三張訂單白做。當然，投訴扣分的目的本身並不在於記錄，而在於後續的跟蹤服務。如果消費者在投訴之後，商家做出了令消費者滿意的答覆和舉動，由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當然，某個商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大，籬笆網希望以此來制約商戶做好服務。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網會將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網會定期對商家的運營情況，給出分析報告。在這個名為《企業運營狀況彙總報告》的檔案裡，籬笆網對商家的訂單情況、成交情況等提供資料分析，並分析商家遭遇投訴的原因並給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務的具體意見後，並對其拓展制定出遠景規劃。當然，大部分時候，這個發展規劃與籬笆網的發展關係緊密。

　　現在，籬笆網正在開發自己的支付平臺，而且籬笆網與中國銀行的聯名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網會員的特殊要求而定製，其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網已經從產業鏈條上的資訊管理者角色，變身成為第三方平臺，從客戶端進行反向資源匹配，已經切入到交易雙方的價值鏈了。

　　二

　　病毒式營銷：口耳相傳的力量

　　“口耳相傳”，一種歷史悠久，長久以來被人們普遍認為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過這一方式建立起來的品牌美譽度最為牢固，但由於傳播速度過慢，一直未受到重視。然而隨著網際網路的發展，這一方式因為一躍進入主流營銷手段的行列，並被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產品和服務通過網際網路能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。

　　微軟I‘m計劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進自己的工位，開電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什麼不同。當回到電腦前，劉巖突然發現了MSN上一個小小的差別：在MSN上的聯絡列表上，不少好友的名稱前多出了一個 “I‘m”綠色的小標識，很明顯地掛在每個人的呢稱前，像一面小旗幟。她忍不住問上面一位掛旗的人，這個“I’m”是什麼意思我的MSN上也可以有嗎

　　幾乎每個人都會告訴她這樣一個答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計劃，每位MSN使用者***必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上***只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的程式碼，如*sierra***地球環境協會***，那麼自己的呢稱前就會出現“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點都也不突兀。每次MSN使用者使用 i m 進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i m 活動的組織。每家社會事件組織在本次活動中獲得的資金不設上限，同時微軟做出承諾：將在本次活動的第一年裡對這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元的捐贈。

　　“這是近年少見的病毒式營銷。”一位長期研究網際網路的營銷人士這樣說。記者接觸的很多做公關和市場的人士也紛紛表示：這是一個很牛的創意!

　　顯然，這個活動，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來的老MSN使用者在熱心公益的大旗下，一個接一個地告知了新老使用者。

　　美國紅十字會等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支援而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻的款項和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老闆和公益組織在各路記者的見證下舉行捐贈儀式，這樣的方式明顯已經太過時了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會關懷特徵的群體。根據調查，絕大多數MSN使用者都願意為公益事業作出自己的一份貢獻，並且願意來幫助改變世界。只不過並不是每個人都能有時間或經濟能力為他們所關心的社會公益事業奉獻自己的力量。而現在眾多MSN使用者只要不斷地使用MSN聊天就可以實現 “助人快樂”的願望，他/她當然樂意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營銷的精髓在於一定要找到一個能眾口相傳的“由頭”。而慈善，並且是人人都可以參與的慈善，無疑是最能激發這群MSN使用者的社會責任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的使用者基礎也為微軟開展病毒式傳播提供了成功保障。每個MSN使用者把自己MSN列表上的聯絡人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應散發，形成相當龐大的傳播量。這個活動本來只在美國地區開展，但是在中國也受到了熱烈的追捧，足見其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營銷成風

　　病毒式營銷已經成為網際網路營銷的重要手段，眾多企業不約而同地使用這種模式，並推陳出新，形成一股病毒式營銷風潮。

　　著名交友網站愛情公寓，也曾舉辦過類似的病毒式營銷活動。2006年，西方萬聖節，愛情公寓給阿爾卑斯做過的鬼節送禮活動就是如此。他們這樣告訴愛情公寓上面的使用者，在萬聖節到來的時候，如果自己的小屋沒有收到禮物，那麼小屋將變成鬼屋，屋內會出現鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛情公寓上的註冊使用者互相送出，其品牌關注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動之所以獲得成功，與應用環境的切合密不可分的。愛情公寓的300多萬註冊使用者以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領***51%***與大學生***30%***為主，他們重視虛擬空間的生活體驗。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬註冊使用者互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶是很滿意的，很多客戶在我們這裡做了活動後往往要求長期做下去，比如像易趣。”愛情公寓CEO張家銘深諳病毒式營銷之道。

　　而在2006年春節前夕，百事可樂聯合網易做了一個“百事祝福傳千里，齊心共創新記錄”活動，也是走了病毒營銷的套路。網易先以郵件方式向所有的郵箱使用者告知這個活動，網易郵箱使用者只要填寫自己的姓名和好友的姓名並寫上祝福的話，系統就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件，併發送到自己指定的郵件地址去，傳送到一定的數量還有獎勵。如此一來，百事藉助送祝福的名頭，在短短的時間內把自己的品牌影響傳導到網易龐大的郵件使用者和其他郵箱使用者中間去了。在這裡，病毒營銷的傳播由頭是“送祝福、創記錄”，而介質則是郵件。

　　其他的病毒式營銷案例還有《紅樓夢中人》選秀的網路視訊傳播，打著懷舊和文化的旗號，藉助網路視訊來達成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實，包括天仙妹妹、公交妹妹等網路紅人的成名，也都得益於這些人的圖片和文字資料在各個網路論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營銷方式。

　　病毒營銷的五大注意點

　　● 提供有價值的產品或服務：對傳播者而言，促成其願意成為傳播者的首要原因在於其傳播內容對於傳播者的價值。如果不重要，他/她憑什麼幫你免費口口相傳所以在採用病毒營銷之前，企業首先要對其要傳播的產品和服務進行提煉和設計。

　　● 提供無須付出太多努力即可向他人傳遞資訊的方式：即需要設計舉手之勞就可以實現的傳播方式，比如使用即時通訊工具如MSN、QQ，或者發個簡訊、發個郵件等只要動一下手就能輕易實現，最忌諱複雜的操作。

　　● 資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散：即要找到容易把訊息迅速傳播出去的出發點——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等。或者找一些名人作為傳染源，如新浪部落格迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應。

　　● 利用公共的積極性和行為：最容易能激發所有人的積極性莫過於公共性的話題，當然與每個人自身密切相關的話題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎品等也能吸引一部分人蔘加，但遠不如“中立”具備更高的關注潛力。

　　● 精心選擇現有的通訊網路：即要根據產品的特性精心選擇網路、手機等先進的傳播通路，讓產品和服務經由使用者之間的互動迅速“傳染”出去。

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