傳播學的經驗學派

　　傳播學經驗學派主要指以美國學者為代表的傳統學派。經驗學派研究的特點是：對現行社會體制是否合理並不關心，而是維護與改進現存社會體制及其功能。下面就由小編為大家推薦的範文，歡迎閱讀。

　　簡介

　　大眾傳媒的興起，是人類社會現代化的標誌。自大眾化報紙產生以來，特別是20 世紀初廣播產生以來，大眾傳播對社會各方面產生了前所未有的衝擊，引起了社會的廣泛關注和思想敏銳的學者們的注意。在美國，一批學者特別是拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、盧因和霍夫蘭等，應當時社會政治、經濟、軍事等方面的需要，運用社會科學的實證主義研究方法對大眾傳播開展研究，產生了一批開拓性的理論成果，初步確立了傳播學經驗學派的研究方法，開創了以美國為代表的傳播研究的經驗學派傳統。

　　一、 經驗學派的概念及特徵

　　***empirical school***也是傳播學中的傳統學派,在廣義 上指的是主要以經驗性方法來考察社會現象的社會科學流派，它與主要以思辨性方法考察社會現象的流派不同，而是採用定量研究方法，多從行為主義角度進行研究，在研究中注重經驗材料和實證考察。

　　經驗學派最大的特點是其研究方法，即以實用主義為目的，運用可觀察、可測定、可量化的經驗材料來對社會現象或社會行為進行實證考察的方法，經驗性方法論與社會科學中的實證立場是聯絡在一起的。這種研究目的和研究方法意味著，當一種傳播理論提出後必然緊接著一個不斷驗證的過程，通過驗證必定使某一理論抑或因缺乏效度而受到摒棄或修正，抑或是受新材料、新方法的支援而得以確立或完善。這也是我們看美國主流傳播學理論，凡重要的理論學說都會經歷一個嬗變的過程的原因。如對於“議程設定”理論，隨著時代發展，美國學者在不斷對其進行發展和修正，美國學者沃納·賽佛林認為：“議程設定研究的新動向表明，‘新聞媒介不能告訴我們該怎樣想，卻可以告訴我們該想些什麼’這一舊的表述有必要作出修改，新的說法應該是：‘新聞不僅告訴我們該想些什麼，而且告訴我們改怎樣想’”。1從這一點來說，這一方法論有利於促進學術的發展與進步。

　　但是使用經驗性研究方法必須遵循以下原則：1.研究程式應具有客觀性和可重複性，用於調查和分析的方法和技術不能隨意變更，以便為其他學者提供驗證的手段;2.社會科學家的首要目標，是收集和提供關於理論假設的無可爭議的科學資料和材料;3.通過公開的學術討論，建構關於社會現象的一般理論模式或“定理”。

　　但是，雖然經驗性研究方法強調切實可靠得經驗材料或客觀資料，希望排除從觀念到觀念地對社會現象做純主觀抽象的說明，但它並不是研究社會現象萬能

　　的方法，它的優點也決定了其存在的侷限性。首先，社會現象和人的行為無限複雜，而可觀察、可測定、可量化的經驗材料是有限的，單靠這些材料無法加以說明和解釋。其次，其所依賴的程式或技術主要是問卷調查或控制實驗。就前者而言，僅僅具有“概率論意義上的科學性”，並不具備自然科學的精神和嚴謹;就後者而言，雖然一部分變數或條件在實驗環境中得到操作、分析和處理，但在有限的實驗控制條件下得出的結論，往往說明不了豐富而複雜的社會現實。再次，經驗性方法決定了其研究的層面主要是個體或小群體上的材料，在研究社會現實的微觀現象方面具有一定的效用，但在考察社會歷史過程以及巨集觀的社會結構方面缺乏有效的手段。另外，每個人的思想都會對自身有所影響，以“純客觀”的態度來進行研究也是不可能完全達到的。

　　美國的經驗學派學者是經驗學派中最具代表性，除具有以上所講的方法論的特點外，還有兩個顯著的特點：一是實用主義的研究目的;二是多元主義社會觀。

　　實用主義是西方社會廣為流行的一種思維方式和哲學流派，產生於18世紀、19世紀的美國，早期代表人物有富蘭克林、傑弗遜、愛默生等。它堅持“真理就是效用”這一信念，認為社會科學研究必須立足於現實生活，以解決實際問題為目的。實用主義哲學通過杜威、米德等人的學術思想深刻地影響了美國的傳播學研究。傳播學經驗學派的主要學者——拉斯韋爾和他的宣傳技巧、拉扎斯菲爾德等人的“傳播流”、霍夫蘭等人的說服研究等都帶著明顯的實用目的。在經驗學派裡，傳播效果的研究一直是關注的核心和焦點。

　　多元主義的社會觀，就是說經驗學派並不認為西方資本主義社會是某個階級支配其他階級的社會，而認為它是一個多元利益相互競爭、相互制衡的社會，因此，傳播學研究的重要任務並非變革現有的社會基本制度，而是要以傳播機制的改進來實現更好的社會管理，為現存的社會制度服務。這就是說，經驗學派的研究體制採取的是一種行政導向，因而它也被稱為“管理學派”。

　　二、 經驗學派的歷史淵源

　　傳播學經驗學派的思想發軔於20世紀初期的美國，且作為一個學術流派成熟於20世紀的40-50年代，形成後它就“主宰西方學術將近三十年”。

　　經驗學派根植髮芽於美國，是與當時美國的政治、經濟、學術環境息息相關的。

　　政治方面：美國現代傳播學的研究最初是從戰時宣傳開始的。在第一次世界大戰休戰後, 宣傳分析開始活躍，那時一個糾纏於效果研究的年代。拉斯韋爾發現, 有意圖的宣傳能影響受眾的觀念。他認為宣傳是“以含有心機的符號、新聞、謠言、報道、圖片和其他形式的社會傳播,來控制民意”。

　　機構開始將注意力集中到傳播媒介如何運作、如何影響受眾上。李普曼在民意研究中也發現了媒介在受眾感知真實世界方面發揮著強大的影響力, 他提出“擬態環境”這個術語來描述這種現象。戰時宣傳效果的調查成果出來後, 美國傳播學界掀起了一股用“ 科學的、量化的、可測量的”實證方法來驗證傳媒效果的風潮。美國政府渴望研究、破解或利用宣傳機制，它要求政治學、實驗心理學等科研機構展開相關研究。在二戰期間，哈德羅·拉斯韋爾、卡爾·霍夫蘭等曾都在政府的宣傳研究部門工作。社會政治的需要也成為促成了經驗學派形成的一個因素。

　　經濟方面：在上個世紀20 年代, 隨著商業社會的興起, 消費主義開始盛行, 市場研究成為新寵。各類廣告商、製造商和廣告公司試圖通過社會調查確定消費者的購物習慣, 以量化研究為核心方法的傳播研究於是成為了一種商業工具。這種“商業性”使得美國傳播學自誕生那天就帶有濃厚的“實用主義”色彩。可以說經驗學派就是建立在實用主義的基礎上的,為了滿足具體的政治、經濟、社會的需求而生的。哈洛倫認為,“在美國, 從整體上看, 科學研究就是為了提高媒介的效果, 媒介經常被直接看作是研究的客體或者作為‘ 中立工具’實現規定的*** 通常本質上是商業性的*** 目標與目的。這是行政或者服務研究的本質。”但是, 這種以滿足商業需求為目的、受制於資本結構的研究取向被學者批評為“意識形態上與資本主義的同化”, 無法脫離資本主義利益共同體而尋求獨立、有價值的分析。

　　學術環境：從整個社會科學的發展歷程來看，上世紀20年代以來，由於受到自然科學的強大影響，社會科學的發展越來越表現出一個顯著的趨勢——由傳統的定性研究轉向定量研究，大量的數學定量分析方法被採用。在20世紀上半葉的美國，對實證主義的追求已成為在社會科學研究中的一種時髦和潮流。當然，這股風潮也刮進了傳播媒介的研究。20世紀40年代拉扎斯菲爾德發起的“經驗主義思潮”，其直接源頭是在芝加哥展開的城市研究，間接的根基是美國實用主義哲學的長期浸潤。美國實用主義哲學一貫主張從實際出發，研究關於人類活動的現象學。此外，瞭解公眾，在美國是一項根本的運動，無論是研?a href='//' target='_blank'>咳嗽薄⑿?帷⒄??⒐ひ到緇故譴?獎舊磯加姓飧魴棖蟆Ｈ?ldquo;佩恩基金研究”資助的研究電影及所謂電影放映對兒童的惡劣影響，首次以事實為基礎，論證了電影對觀眾心理是無害的，對閱讀行為也不構成直接競爭。這種重視實證主義的學術氛圍，也是形成經驗學派的一個重要影響因素。思想源流：杜威的實用哲學、庫利的自我發展理論、米德的符號互動論、帕克的實證分析，他們四人形成了以進步主義、實證主義和改良為特徵的芝加哥學派。芝加哥學派使美國社會學偏離斯賓塞和巨集觀層次的進化論，轉向一種更為細微的、微觀層次的社會心理學，使美國有關社會問題的研究帶上了強烈的經驗主義傾向。芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系，構築了後來以媒介效果為重點的大眾傳播研究的模型。

　　三、 主要代表人物及其理論貢獻

　　傳播學經驗學派的主要代表人物拉扎斯菲爾德、拉斯韋爾、霍夫蘭、盧因被稱為傳播學的四大先驅, 而施拉姆則被認為是現代傳播學的集大成者,他們高舉經驗實證主義大旗,在上世紀20年代及隨後幾十年的時間裡牢牢地佔據著傳播學研究領域的正統學術地位,使經驗學派成為“傳播學的主流學派”。傳播的經驗學派對傳播學的最大貢獻在於倡導邏輯實證主義的思想,鼓吹用自然科學的模式來研究社會傳播現象。20世紀上半葉逐漸興起的大眾傳媒如廣播、報紙、電視、電影等都成了他們關注的物件。通過一系列帶有實證主義色彩的研究,他們提出了一系列傳播學經典理論, 如“社會責任”理論、“把關人”理論、“議程設定”理論、“二級傳播”理論等等。這些理論使傳播學作為20 世紀的一門新興學科迅速站穩了腳跟,並迅速發展起來。美國學者羅維利和德弗勒曾經歸納了傳播效果研究的14座里程碑：

　　1.20世紀20年代佩恩基金會關於電影對少年兒童影響的研究。這項研究開創了以經驗調查方式考察大眾傳播效果的先河。

　　2.對1983年著名的廣播劇《火星人入侵地球》引起的社會恐慌的研究。改研究的側重點不是為了提出關於大眾傳播效果的一般理論，而是在於探討受傳者自身與社會條件等因素對傳播的影響，開啟了日後研究選擇性影響的方向。

　　3.1940年拉扎斯菲爾德進行著名的“伊利縣調查”***1944年出版調查報告《人民的選擇》***。這項調查採用精心設計的程式進行實地調查，是經驗性研究的一個典範。改調查還肯定了媒介效果的有限性，提出了“選擇性接觸”、“意見領袖”與“兩級傳播”等概念，對後來的傳播效果研究產生了極為重要的影響。

　　這個調查的重要意義還在於，它邀請學者投身於“人的發現”或“人民的發現”，把社會網路重新引入傳媒分析。5我們都生活在團體中，團體中的“意見領袖”***opinion leaders***，被置於人際影響理論的中心，也是人際傳播的中心，他們的影響大於媒介傳播的影響。他們在資訊傳遞和決策的過程中扮演了中介或二傳得角色，所以傳播流不是隻面向接收者的單項、直接過程，而是由意見領袖二傳，再由跟隨者跟隨的間接的二級傳播過程。此外，研究也恢復了個體在傳播流中認知判斷的分析能力，他們會用自己的認知過濾系統，對資訊進行有選

　　擇的感知和記憶。

　　對於媒介效果理論，在今天仍有著巨大的現實意義。如今天的廣告宣傳多選擇目標受眾進行宣傳，傳播過程中也會利用意見領袖的二級傳播功效進行宣傳。

　　4.20世紀40年代關於日間廣播劇聽眾的調查研究。這些調查揭示了受眾媒介接觸的一些基本動機和利用形態，開創了“使用與滿足”研究的傳統。

　　“使用與滿足”理論源於拉扎斯菲爾德指匯出版的關於公眾選擇能力的作品。這一理論將研究視角從傳媒對個體的影響轉向個體對傳媒的影響。這種理論試圖通過定量統計和定性分析，綜合考慮期待、消費、快感及效果等因素，深入研究受眾如何注意、理解、接受和存留訊息，其根本觀點是相信公眾有反思和適應的能力，傳媒不是讓受眾俯首帖耳的聖神威權，而是面向公眾的開放空間。

　　5.20世紀40年代美國艾奧瓦大學的農村社會學家對玉米良種推廣與普及過程的考察。該專案推動了對新事物的“創新——擴散”傳播過程的研究。

　　約瑟夫·帕拉帕爾***Joseph Klapper***認為大眾傳播沒有直接效果，既不是公眾行為的充分條件也不是必要條件，因為公眾行為紮根於複雜的社會現實和文化，傳媒不是社會和文化的外部因素，而是其中的一個方面。而後埃夫雷特·羅傑斯提出了縱向擴散，試圖確定誰是迎接新事物的“帶頭人”，然後確定追隨者跟將上來的行動機制。而後在七八十年代，改進了這一模型，出現了同一團體中的個體間依賴關係被納入其中的橫向說服理論。

　　6.“二戰”期間，霍夫蘭等人關於電影說服效果的研究。該專案揭示了傳播效果形成的條件性，強調個體差異與傳播效果之間的相關性。

　　7.“二次”大戰後至20世紀60年代霍夫蘭主持的“耶魯專案”。該專案進一步從傳播的主體條件、內容條件、物件條件等方面對傳播的說服效果進行了較為全面的心理實驗。

　　8.20世紀50年代拉扎斯菲爾德的《個人影響》對《人民的選擇》提出的各項理論假說進一步驗證，揭示了大眾傳播與人際傳播的交織性。

　　《個人影響》對購物、流行、時事等領域進行了多次調查，結果發現，既有傾向性的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩級傳播現象，在這些領域也是廣泛存在的。

　　9.1951年至1953年的“裡維爾專案”。該專案對傳單和標語的傳播效果進行了一系列心理實驗，探討了傳播的質量和途徑。

　　10.20世紀50年代至60年代施拉姆等人關於電視對兒童生活影響的研究。該專案從“使用與滿足”角度對少年兒童接觸電視的行為進行了詳細調查，探討了電視在兒童生活、學習和社會化過程中的功能、影響以及產生的效果。

　　11.20世紀70年代以後進行的一系列“議程設定”研究。該專案是經驗學派

　　效果研究的一個重要轉折點，它使得研究人員的關係由微觀、個人層面的效果開始轉向大眾傳播的巨集觀社會影響和效果。

　　“議程設定功能”作為一種理論假說，最早見於美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖於1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文：《大眾傳播的議程設定功能》。“議程設定功能”理論的提出具有重要意義。在這之前，“傳播流”研究主要從個人態度改變的意義上考察傳播效果，並且不恰當地得出了大眾傳播的影響和效果“無力”或“有限”的結論;“議程設定功能”理論則從考察大眾傳播在人們的環境認知過程的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。將大眾傳播過程背後的控制問題重新擺在了人們面前。

　　在資本主義社會，媒介的“議程設定”的過程從本質上說是佔統治的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。而它也與我國的輿論導向研究有一定的理論連線點。我國的大眾傳媒是社會主義媒介，並將引導輿論作為自己的一項基本任務，可以說“議程設定”是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力引導到特定的方向。如，世博會期間，我們的新聞媒體很多報道都圍繞世博展開。

　　當然，這一理論也存在著不足之處，如，它只強調了傳播媒介“設定”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

　　12.20世紀60年代至70年代由伯格納等人進行的關於媒介暴力內容與社會犯罪的研究。這些研究雖然未能證明兩者之間有直接、必然的聯絡，但卻發現媒介內容對人們形成現實觀有著重要的影響。這項研究後來被髮展為“教養理論***cultivation theory***”。

　　“教養理論”也稱為“培養理論”，伯格納的研究表明媒介對人的影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程。這一研究成果受到了各國學者的重視，研究物件也從最初的電視暴力和社會犯罪的關係擴充套件到家庭、職業、宗教、種族、政治以及第三世界國家形象研究等各個領域。

　　13.20世紀60年代末至70年代初，由美國國會撥款實施的關於電視與社會行為的大型研究。該研究結果以《軍醫署長報告》為名發表。該報告包括了電視內容及其控制、電視與社會學習、電視與青少年的侵害行為、日常生活中的電視、電視效果、電視與成長等六個部分。這是關於電視的社會化功能及其正負面效果的一次較全面的研究。

　　14.1982年以《電視與行為：十年的科學進步及其對80年代的啟示》為名發表的第二次《軍醫署長報告》。該報告總結了第一次報告以後該領域的研究成果。

　　四、與批判學派的比較和批判學派之爭一直是一個熱門話題，他們是傳播學研究中的兩大學派，無論在方法論還是學術立場上兩者之間存在著很大區別，分析比較兩者之間的差別，對於更加深入研究經驗學派也有一定的意義。

　　1.學術淵源方面：

　　經驗學派託庇於“科學化”的社會科學，如政治學、社會學、心理學、法學和統計學等;批判學派則隸屬於“精神化”的人文科學，如哲學、美學、文藝學、歷史學等。可以說，在傳播研究上，經驗學派是“科學家”，批判學派是“美學家”。

　　2.研究焦點：

　　經驗學派的研究興趣主要集中在傳播與人的行為問題上，著意探尋如何通過傳播來控制和修正人的行為，尋求傳播活動自身規律，落腳點放在傳播效果和受眾等微觀層面上，所以也更直接有效地服務於實踐。

　　歐洲批判學派關心的是為誰傳播的問題以及傳播體制，著重考察與社會結構和意識形態相關的巨集觀問題，其落腳點放在傳播意義上。

　　3.研究觀：

　　經驗學派秉承“多元主義”的價值觀, 認為社會是一個多元社會, 只要實現多元利益的平衡就能消除社會矛盾，大眾傳播可以成為控制人的行為和實現社會“科學管理”的重要手段。他們相信所有科學都只能採用自然科學的標準和方法，認為因果律是建立在能夠通過經驗證實之上的，因而就排除了科學家個人的主觀因素對一般規律和科學理論的影響。因此,他們認為社會科學應當模仿自然科學的傳統和方法，對社會現象做出因果性說明, 從而使社會科學成為精密的、實證的科學。

　　批判學派認為, 大眾傳媒在本質上是少數壟斷資本對多數人實行統治的意識形態工具, 在總體上是統治階級利益和統治階級思想文化的中轉傳播站。他們從來不認為社會是一個不關涉任何利益的“真空”，相反認為社會始終都和“階級和意識形態”密切相關。他們認為, 媒體、流行文化、大眾社會是被掌控在政治、經濟上的統治階級手中, 受眾被壓制或被迫接受他們提供的觀點而鮮有積極的反應。所以，他們對現行的資本主義制度持否定和批判的態度。

　　4.研究方法

　　經驗學派主要採用社會學、心理學等方法強調定量分析，注重實證經驗微觀。強調切實可靠的經驗材料或客觀資料, 反對對社會現象主觀化的判斷。

　　批判學派主要採用哲學、社會學、政治經濟學、文化研究等方法，強調定性分析，不排斥定量分析、強呼叫“獨立而辨證”的方法研究社會問題

　　五、意義、缺陷及啟示

　　經驗學派強調切實可靠的經驗材料或客觀資料的重要性，主張從環境或外部條件地變量出發來揭示社會現象和社會行為的原因和客觀規律，反對對社會現象主觀化的判斷。他們的這種實證主義研究方法對研究具體微觀的問題的確具有一定的現實意義，將社會科學與自然科學的研究方法結合起來，試圖找到一種更為科學，有說服力的公正、中立的方法來解決問題。但是這種自以為中立的做法同時也給它帶來了研究的缺陷。因為學者觀察到的因素和多種變數之間並不能總能建立起關係，容易使研究者將注意力放在關係明朗但卻微不足道的問題上，而放棄了對社會的全域性分析。所以，這種只關注傳播行為、過程而忽視傳播行為的動機、社會環境、社會制度、經濟結構等因素的方法會割裂傳播現象。因為首先, 從研究物件來說, 傳播活動是在特定社會條件下進行的;其次, 就研究主體來說，每個研究者都有不同的文化背景、社會價值和意識形態, 這就無法保證其研究立場的傾向性。所以，要想在現實生活中拋離了社會環境、社會制度、意識形態等因素的影響而試圖“客觀、公正、準確”地測量社會現象和人類活動顯然是不可能的。

　　雖然，有人認為經驗學派已經成為過去式，但是它對我們研究具體問題依然具有重要的指導和實踐意義。對於我國引進西方傳播學思想的過程中，我們也注意到中國社會的特殊性，即中國的現代化在不同地區、不同人群中發展的不平衡性。比如，關於大眾傳播媒介與現代化的關係，運用經驗學派的抽樣調查和統計分析的量化方法，中國的傳播學者就得出了有意義的結論:在較為封閉、落後的社會裡，人們接觸傳媒***無論何種傳媒*** 的量是促進現代化的有效力量。而在較為開放、發達的社會裡，接觸電子媒介的量對個體現代性的影響較小，接觸印刷媒介的量則有利於人的現代性。同時，偏好媒介新聞性內容比偏好娛樂性內容更有利於人的現代性。這樣的實證研究無疑具有理論實踐意義,尤其對社會管理和政府制定傳媒發展戰略具有極大的參考價值。7此外，它的很多理論觀點在解釋今天的許多傳播現象時也仍然可用。

　　所以，筆者以為，我們既不能純粹地遵循經驗學派，也不能一味地追隨批判學派，而要具體問題具體分析，既要學會用經驗學派的定量分析方法，也要有思辨的頭腦來巨集觀地看問題。

　　的起源

　　傳播學經驗學派的思想發軔於20世紀初期，且作為一個學術流派成熟於20世紀的40-50年代，一旦形成後就“主宰西方學術將近三十年”。但是，值得注意的是經驗學派本身所依賴的這種理論視角並不是獨創，正如一些學者指出的那樣，傳播學經驗學派是各種學科雜糅之後的產物。具體來說，傳播學所使用的是以社會學和心理學為主的學科已搭建好的理論視野，以此為基礎，經驗學派要作的只是運用這個視角和早已準備好的工具來解釋在傳播領域內所出現的各種現象，形成具體的理論。總之，傳播學經驗學派是踩在心理學和社會學、政治學等其它學科的肩膀上順勢而生的，有了其它學科的鋪墊，才最終成就了它自己的理論體系和學科價值。

　　的正規化

　　正規化代表著一學科內科學家共同體或亞共同體所普遍遵守的共同信念和基本準則。它對於解決各種

　　具體問題起到定向作用。當正規化發生改變時，科學家藉以觀察世界的整個概念結構都將發生變化。庫恩把放棄舊正規化，接受新正規化比喻為心理學上的格式塔轉換，好似摘掉了一付有色眼鏡，他們從相同的視覺影象中看到了不同的東西。在自然科學中，相互競爭和對立的正規化是不能相容的，例如：只有承認“地心說”錯誤，才能接受“日心說”正確。然而，在社會科學中，不同的正規化對於同一社會現象具有等效的解釋力，例如：在解釋社會如何運轉的問題上，一些學者把之視為是一個不斷鬥爭和衝突的過程，另一些人把它看成是有序、穩定的系統。這兩種理論正規化之間的關係不是非此即彼而是並行不悖的。 具體來看，在傳播學中，梅爾文·德弗勒等認為，正規化是對社會和心理現實某方面性質的一套基本設想，這些設想其實是公設，不需證明，它們為具體理論提供解釋的起點。傳播學可採用的正規化主要是從心理學、社會心理學和社會學中所得出的成套設想。其中對於經驗學派來說，最重要的有心理學的行為主義正規化和認識論正規化以及社會學中的功能主義正規化。行為主義心理學在1913年由華生創立，主張放棄意識而改以可觀察的行為作為其研究物件，以刺激-反應術語來解釋行為，其理論目標是對行為進行預測和控制。在行為主義正規化的框架下，產生了魔彈論和有限效果理論。早期的魔彈論對應於早期的行為主義，即完全排斥人的主觀能動性，崇尚“環境決定論”。認為只要刺激相同則反應一致。因此，受眾面對大眾媒介強大的宣傳攻勢，只能應聲而倒。然而，由於早期的行為主義者對於行為所作出的解釋過於簡單化和機械化，所以在這之後，新行為主義者不再完全忽視有機體內部的過程，並開始強調對刺激與反應之間中間變數***S-O-R***的研究。以這種模式為基礎，在20世紀40、50年代，又產生了一批新行為主義受眾理論，其中最著名的有個人差異論、社會分類論與社會關係論。這些理論認為，受眾由於受到先天才賦、後天環境、所屬群體和社會關係等一系列中間變數的影響，因此他們對於媒介所發出的資訊不會照單全收，而是會有一個選擇的過程。在效果理論方面，由於存在各種中間因素，魔彈論受到質疑，轉而被有限效果理論所取代。儘管這些理論有進步之處，但新行為主義的受眾理論和有限效果論仍然侷限於刺激-反應模式的框架之下。在研究取向上，傳播依舊被看成是一個勸服的過程，受眾雖不再是中彈即倒的靶子，但仍處於消極被動的地位。

　　20世紀50年代，認識心理學向當時所盛行的行為主義心理學提出了挑戰。與行為主義心理學強調外部環境而排斥內部因素的立場相反，認知心理學強調人腦中已有的知識結構對人的行為和當前的認識活動具有決定作用。其目的是要解釋作為主體的人是怎樣進行資訊加工的。因此，認識論正規化有效突顯的是人的主體性和人的能動性。在這種正規化的影響下，受眾不再是資訊被動的接受者而是大眾傳播內容積極的解讀者，以受眾為中心的各種理論呼之欲出。其中，最有代表性的是使用與滿足理論。它強調的是個人根據不同需求來選擇媒介內容從而得到自身的滿足。這個時期傳播效果研究的思路也不再是企圖尋找受眾態度的改變，而是探求媒介對於受眾在認識世界的過程當中所起到的作用。議程設定就是效果理論這一轉向的代表。正如賽弗林在《傳播理論》中所述，認知心理學非常關注世界的再現，即人們在自己的頭腦中建構對世界的印象，以及這些印象是如何被建構起來的，議程設定的理論假設考察人們對哪些特定議題賦予顯著性或重要性以及這種議題的顯著性又是怎樣獲得的。因此兩者之間的聯絡不言自明。

　　總的來說，在傳播學中，行為主義正規化已日漸式微，認識論正規化有取而代之之勢。兩種正規化都衍生了一批傳播學理論來解釋具體的、現實的情況。但不足之處在於，這類正規化對傳播現象只能提供微觀個體層面的解釋，而對於傳播與社會之間的巨集觀層面的問題，則需要有其它的正規化來作為解釋的起點。功能主義在20世紀40-60年代的社會學理論觀點中佔有絕對主導的地位。並對其它社會科學產生了廣 泛的影響。功能主義的代表人物有帕森斯和默頓。其中，默頓對功能主義理論的研究強調經驗實在性，被稱為“經驗功能主義者”。他對傳播學採用功能主義正規化的影響更為直接。法國社會學家布林迪厄稱：在當時的美國，存在所謂的“帕森斯-默頓-拉扎斯菲爾德”的三角聯盟，他們的功能主義取向和經驗研究的程式，共同構築了美國社會學在“二戰”後很長一段時間內的主導正規化。功能主義學者對社會現實作出了這樣一套假設，他們把社會類比成有機物，認為社會是由相互依存的各部分構成的整體系統，每個部分都在一定的系統中承擔相應的功能。當社會各個部分所承擔的功能都正常發揮時，社會就能維持穩定並和諧運轉。大眾媒介被看作是社會系統中的一部分，它必須履行一系列的功能從而為社會的正常執行作出貢獻，並且，大眾媒介所執行的這部分功能對於社會系統來說是不可或缺和不可替代的。帕克最早描繪了傳播的兩種典型功能即：指稱和表達的功能，拉斯韋爾提出了大眾媒介的環境監視、社會協調和文化傳遞功能，賴特補充了娛樂的功能，默頓則提出了顯功能、隱功能和功能失調等一系列概念並和拉扎斯菲爾德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社會準則功能以及麻醉精神的功能失調。功能主義正規化的出現與美國特定的歷史背景有關。二戰後，美國的社會運動接踵而至，到20世紀60年代達到頂峰。這其中有婦女、黑人、少數民族爭取民權的運動，女權運動，國家捲入朝鮮戰爭和越戰以及隨之而來的反戰運動等等。社會動盪不安使得人們對周圍環境認知的不確定性陡然增加，而此時，大眾媒介便充當了權威訊息來源，在消除人們不確定性的同時，對舒緩和解決社會矛盾也起到了舉足輕重的作用，從而在一定程度上維持了社會的穩定與平衡。在這樣的背景下，媒介效果研究漸漸走出了微觀層面，並促使研究者更多地去思考大眾媒介與社會整合以及社會變遷之間的關係。傳播學經驗學派的研究正是由於受到功能主義這個“預存立場”的影響，從而認為傳播這一社會過程在社會系統的維繫中扮演了重要的角色。並且，功能主義正規化強調的是人的行為是社會結構的派生現象，因此，一種特定形式的重複性活動對於維持社會結構的穩定和平衡將起到重大的作用。這種“結構優於行動”的思維模式使得經驗學派在整體上是維護現行體制而不是對其有所觸動，進而與美國的主流價值觀相吻合。