奧運會借勢營銷案例

　　自1896年第一屆奧運會在希臘雅典舉行後，歷經百年發展歷程，奧運會如今已成為世界體育頂級賽事，不僅吸引了大批世界一流選手參賽，更加成為品牌爭相營銷的物件。畢竟，奧運是如此的受人關注，令人為之狂熱;奧運，又給我們太多的精神、物質資產，給我們太多親近消費者的機會。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下國內外借勢奧運經典營銷案例吧。

　　一

　　安踏: 安委會互動

　　2009年6月23日安踏體育宣佈與中國奧委會達成戰略合作協議, 於未來4年成為中國奧委會體育服裝及中國體育代表團的合作伙伴。這意味著從2009年到2012年新奧運週期, 中國奧運代表團將在包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11項賽事期間, 身著安踏牌運動裝, 亮相於世界各地。在經濟危機時期, 安踏打出了迅雷不及掩耳的一拳, 卻保持驚人的高調, 此次合作所涉權益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高, 在中國奧林匹克運動史上是史無前例的。

　　為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣, 安踏和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀——安踏2010年亞運會中國代表團領獎裝備設計大賽”。大賽以“中國光芒 由你閃耀”為主題, 鼓勵參賽選手將作品及創意說明上傳到大賽的官方網站, 最終勝出的設計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領獎臺上的運動著裝。這是一次與消費者互動的活動。

　　21世紀的中流砥柱是年輕人的一代, 作為年輕人喜愛的品牌, 安踏沒有忽視網路的力量, 因此, 2009年繼簽約中國奧委會之後, 安踏與騰訊網合作, 推出了中國體育迷互動社群——安委會互動社群***anta.qq***。我們期望能把它做成集虛擬技術、線上商城、網路互動於一體的“體育開心網”。同時, 安踏買斷入口網站的手屏廣告。就像企業從單一化像多元化發展一樣, 安踏從單一的營銷正在向到了整合營銷過渡, 這包括入口網站從未做過的超大尺寸瘋狂動畫廣告、網站、網路視訊、部落格、口碑、社會化媒體等等……

　　“贊助中國參與的國際化賽事, 讓品牌跟隨中國體育代表團走向國際, 進而影響國內市場。”有人這樣形容安踏的奧運營銷戰略。現如今, 安踏已經成為目前中國銷售數量最多的運動品牌, 連續8年市場佔有率第一, 在中國平均每50個人中就有一個在消費安踏的產品。而以冬奧為重要節點的安踏奧運營銷, 正在不斷為安踏的發展注入新的動力。

　　二

　　三星: 30名奧運火炬手申城助陣

　　不少人都認為, 1988年的漢城奧運會成就了三星。毋庸置疑, 這屆奧運會給三星提供了一個露臉的機會, 但三星今天的輝煌, 絕不是僅僅靠一次漢城奧運會便一蹴而就的,事實上, 三星贊助1988年漢城奧運會時的身份僅僅是韓國國內贊助商。

　　針對2008北京奧運會, 三星制定了詳盡的營銷戰略, 不僅僅在原有的傳統宣傳活動中加入中國色彩予以創新, 更制定出了富有創意的新計劃。奧運火炬接力計劃、三星奧運會宣傳館***OR@S, Olympic Rendezvous @ Samsung***以及無線奧運工程***WOW, Wireless Olympic Works***作為三星奧運營銷的主要載體, 將被賦予更多的中國元素, 以達到讓更多的中國公眾感受奧運、分享奧運的目的。除此之外, 三星公司還專門針對北京奧運會制定了更為“本土”的營銷活動, 包括邀請中國奧運冠軍劉璇作為三星奧運形象大使; 在北京、上海等區域中心城市舉行“三星系列奧運盛典”巡迴活動; 以及在本屆奧運會上將首次採用的三星奧運標識***SOVIS, Samsung Olympic Games Visual Identity System***等等。在2008年5月20日至21日火炬傳遞上海站的期間, 三星公司帶領精心選拔的約30名奧運火炬手參與到火炬接力的活動中, 並隨之開展一系列的奧運推廣與公益活動。10月底, 三星公司聯手奧運會無線通訊領域全球合作伙伴TOP, 在上海舉行了一場主題為“S Collection”的時尚盛典活動, 與奧運明星以及社會各界知名人士共同預祝北京2008奧運會順利舉行。活動名為“S Collection”, 主要意為三星***Samsung***、奧運精神***Olympic Spirit***和上海***Shanghai***的結合。現場活動以大型時裝表演的形式, 展示了160餘款三星手機。奧運會形象大使、體操冠軍劉璇, 韓國著名歌星安七炫等表演了節目。

　　三星公司是全世界在奧運營銷方面做得最成功的公司之一。從1998年成為長野冬季奧運會無線通訊裝置領域全球夥伴, 到2008年北京奧運會, 三星是每一屆奧運會和冬奧會的贊助商。三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現在的85%。在2006年都靈冬奧會之後, 三星在全球的品牌“信賴度”增長了10%, 在義大利更是增長了30%。

　　三

　　雪花啤酒：差異化的制勝之道

　　贊助體育賽事是各大啤酒企業普遍採用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另闢蹊徑，採取非常規奧運營銷策略。然而雪花的非奧運營銷，實質並非不奧運。之所以稱之為非奧運營銷，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統習慣上的奧運贊助商身份出現，而是目標直指奧運會不可分割的主體——觀眾。它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別於競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現了差異化的制勝之道，給消費者留下了深刻的印象。

　　四

　　Speedo：神奇的“鯊魚皮”

　　Speedo是一家規模並不大但以生產游泳衣見長的公司，不斷創新的技術和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道，公關方向一直面對專業選手。簽約頂級運動員是Speedo的一貫策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。Speedo第一次讓人刮目相看始於悉尼奧運會。當時，Speedo釋出了名為“快速面板”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上，有 83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風光無限。2008年北京奧運會，至少有50個國家隊是身穿Speedo lzrracer參加奧運比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動下，藉助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關注的焦點，同時也讓更多的專業級選手為之心動。