旅遊市場營銷策劃發展方案

　　營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的的內容，希望對您有所幫助。

　　一

　　本文探討了農業旅遊的概念內涵，明確農業旅遊的特點，以及對發展我國農村經濟的重要影響力，提出了進行農業旅遊專案策劃的策劃要點，以及農業旅遊專案的管理途徑。

　　一、農業旅遊的概念和內涵

　　***一***“農業旅遊”與“鄉村旅遊”的辨別。國外學者對鄉村旅遊和農業旅遊的辨別主要有三類不同的觀點：對鄉村旅遊作出典型定義的英國學者Lane認為農業旅遊是鄉村旅遊的重要組成形式之一，在已出版的鄉村旅遊文獻中，農業旅遊或農莊旅遊成為最大的、獨特的分支;Nilsson認為，農莊旅遊在某種意義上是典型的鄉村旅遊;Edward Inskeep在《旅遊規劃――一種可持續的綜合方法》一書中提出，農業旅遊、農莊旅遊、鄉村旅遊不加區分，可相互替代。

　　國內學者對農業旅遊與鄉村旅遊也作出了區分。劉德謙認為，我國正式提出的“農業旅遊”的側重點還是鄉村旅遊中與生產關係比較密切的那一部分，因此不能把農業旅遊完全等同於鄉村旅遊。王雲才等認為，觀光農業也稱休閒農業或旅遊農業，是指以農業活動為基礎，農業和旅遊業相結合的一種新型交叉型農業，農業旅遊資源只是鄉村旅遊資源的一個部分。杜江、向萍也認為，不宜將農業旅遊***觀光農業***納入鄉村旅遊的範圍。

　　***二***農業旅遊的概念和內涵。根據對眾多學者觀點的梳理和分析，筆者認為，對鄉村旅遊與農業旅遊的界定是從地域和產業兩個不同的方面出發，鄉村旅遊的界定是以城市旅遊為參照物件界定，而農業旅遊是以工業旅遊為參照物件界定。儘管理論界對於農業旅遊與鄉村旅遊關係沒有確切定論，但是學者們基本認同鄉村區別於城市、根植於鄉村世界的鄉村性是吸引旅遊者進行農業旅遊的基礎，因而這也應該成為界定農業旅遊概念的最重要的標誌。因此，狹義的農業旅遊是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要旅遊吸引物的一種新型的交叉型產業。廣義的農業旅遊是指把農業與旅遊業結合在一起，利用農業景觀和農村空間吸引遊客前來觀賞、遊覽、品嚐、休閒、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅遊產品，併為遊客提供特色服務的旅遊業的統稱，也稱鄉村旅遊。

　　二、發展農業旅遊的重要性

　　“農業旅遊”在我國正式提出是2001年，國家旅遊局把推進工業旅遊、農業旅遊列為2001年旅遊工作要點。

　　近年來，“三農”問題成為困擾我國經濟發展的重點和難點問題。解決“三農”問題，不僅僅要發展高效、優質農業，還應從農業之外的其他產業中尋求發展之路。農業旅遊在解決農村剩餘勞動力就業、增加旅遊景區周圍農民的收入、調整農業產業結構、帶動農村相關產業的發展、促進農業可持續發展等方面起著重要的作用。

　　三、農業旅遊專案的策劃要點

　　***一***農業旅遊專案策劃原則。農業旅遊專案策劃要遵循以下原則：社會效益、經濟效益、環境效益統一原則;統一規劃、分步實施、重點突出、合理佈局、因地制宜原則;優化資源配置與兼顧公平原則;堅持品牌提升與主題形象塑造原則;堅持地方文化繼承與發揚，與時俱進，開拓創新原則;容量控制、環境保護與持續發展原則;協調可行與非城市化過程原則;投資主體多元化與資本積累原則。

　　***二***農業旅遊專案的選址。楊旭提出了發展農業旅遊的選址標準：

　　1、比較優越的地理位置。農業旅遊園區規劃區位選擇：①大中城市郊區。農業旅遊園區需要建立在經濟發達的大中城市為依託的區位模式上。因為大中城市居民的收入水平、閒暇時間以及休閒意識決定了農業旅遊園區的經營狀況。如深圳的海上田園風光旅遊區。②特色農業基地。農業基礎比較好，有豐富的生產經驗。③著名旅遊風景區附近。可利用旅遊景區的客源市場或者直接將農業園納入旅遊景區之內。④度假區周圍或度假區內。⑤優越的交通條件。

　　2、優美的自然生態環境。環境狀況是否良好直接決定了旅遊者是否對該地區或景點感興趣，自然生態環境優美是建設農業旅遊專案的前提。

　　3、農業生物資源優勢或獨特的地方文化。資源的優勢是區別於其他地區資源和決定其農業旅遊產品是否出位的重要條件，地方文化的獨特性才能真正長期保持農業旅遊資源的鮮活和吸引力。

　　4、典型的“生態、立體”農業。“生態、立體”農業是現代科技發展的必然道路，也是展示高科技農業的重要條件。

　　***三***農業旅遊產品結構建設

　　1、鄉村旅館。根據旅遊區大小的不同和旅遊特色的差異，旅遊區可以安排不同型別、不同檔次的住宿設施以吸引遊客，在我國現有的農業旅遊實踐中，除了以農家樂形式出現農戶單獨提供的住宿外，也有一些鄉村果園、農莊。

　　2、餐飲與商業。數量多、品種豐富的購物店增強旅遊氛圍;餐飲設施可以設定在旅館內，也可以單獨佈局在遊覽線路上，不可避免地給旅遊區的環境和生態帶來極大的負面影響。

　　3、休閒娛樂。旅遊活動趨向於參與性、運動性、趣味性、科學性等。旅遊區根據景觀特色配置各類遊憩設施，吸引更多遊客，延長遊客逗留時間。

　　4、旅遊輔助設施。結合景區特色與遊人使用特徵規劃設計景區標牌系統是體現景區人性化設計的重點。另外，完善醫療設施保證旅遊區正常執行。

　　5、農業旅遊紀念品。最容易忽略的問題就是農業旅遊紀念品的設計。具有地方特色的旅遊紀念品可以成為旅遊區的絕佳宣傳品。

　　***四***鄉村文化和生態環境的保護利用。發展農業旅遊也要注意對當地環境及民風、民俗、鄉土文化的保護，切忌為了短期的經濟利益而犧牲當地的資源、環境，影響地方的長遠、持續發展。

　　在外來文化和現代文明的衝擊下，許多通過發展農業旅遊而致富的農民在開發新的產品時往往忽視地方特有的文化內涵和價值，追求城市化的生活方式，反而使遊客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉村傳統文化特色與民俗風情的可持續性，將是我國農業旅遊可持續發展所面臨的挑戰之一。

　　四、農業旅遊專案管理

　　***一***完善農業旅遊管理體制，制定合理可行的管理標準。農業旅遊專案由於充分利用了農、林、牧、漁等傳統產業資源和古村鎮等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關部門首先要轉變觀念、提高認識，充分認識農業旅遊的發展在解決“三農”問題、促進廣大農村發展中的重要作用，把發展農業旅遊作為帶動當地農民脫貧致富、促進經濟和社會發展的重要手段;協助制定旅遊行業發展規劃、提出發展措施、協調各方關係、制定有關規範和標準、統一培訓從業人員，開展行業自律活動，有力地促進了當地農業旅遊活動的規範發展。

　　***二***轉變服務理念，加強農業旅遊營銷力度。由於目前我國對農業旅遊發展規律的研究較少，各地普遍缺少對農業旅遊產品開發的專業化指導，經營者對農業旅遊的內涵、性質、產品開發的方向不能正確把握，缺乏創新的思維和開發理念，造成很多農業旅遊專案由於缺乏對產品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。

　　克服小農思想意識，在經營管理企業過程中，始終貫穿現代旅遊業的服務理念，把服務也作為產品的一部分，不斷加強對員工的培訓，提升產品品質。

　　***三***對遊客行為及旅遊地居民進行引導和管理。農業旅遊的旅遊者多為城市居民，與鄉村居民文化背景、生活習慣等都不相同，二者難免產生衝突;另外，旅遊給目的地社群帶來的經濟、文化和環境方面的消極作用會對旅遊可持續發展產生負面影響。很多目的地遊客充斥，造成當地環境被破壞、交通擁擠、基礎設施不能滿足當地人們和日益增長的旅遊客流的需求，旅遊者不願意再到旅遊地旅遊，當地居民也對旅遊行為持反對態度。

　　對遊客，應採取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規章制度和遊客須知標準對遊客行為進行管理;另一方面要積極實施教育、引導遊客注重保護環境，文明健康地進行遊覽和參與休閒活動等。

　　對居民，要採取自下而上的發展模式。對旅遊地居民進行正確的引導和管理，一方面有利於規範當地旅遊市場的正當競爭;另一方面有利於緩和當地居民與旅遊者之間的生活環境利益衝突等矛盾，能夠更好地開展農業旅遊活動。

　　二

　　一、與主流媒體的合作

　　一是從2011年4月1日起至9月30日，在中央電視臺一套上午《新聞30分》欄目，播出15秒中國馬都-天堂草原錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，播出時間覆蓋旅遊旺季。

　　二是從2011年5月1日起至9月30日，在旅遊衛視《有多遠走多遠》欄目每晚21：0522：00中間插播和《行者》欄目每晚22：3023：30中間插播同步播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，時長2.6秒，首播、增播各153次。

　　三是在北京西單商場LED大螢幕播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，規格10米X4米=40平米，從2011年5月起至10月播出，每天早9：30晚21：00，廣告時長3.5秒***總時長30秒***，每天播出120次。增播：西藏拉薩貢嘎、靈芝國際機場，甘肅中川、敦煌、嘉峪關機場3.5秒，57月LED廣告。

　　四是在上海南京路世紀廣場LED大螢幕播出錫林郭勒旅遊宣傳廣告片，2塊廣告牌，規格10米X6米=60平米，從2011年5月起至10月播出，每天早7：00晚22：00，廣告時長3.5秒***總時長30秒***，每天播出120次。增播：西藏拉薩貢嘎、靈芝國際機場，甘肅中川、敦煌、嘉峪關機場3秒，8-10月LED廣告。

　　二、精心組織旅遊主題活動

　　我們繼續把分散式舉辦的旅遊節慶活動統籌整合、統一冠名為錫林郭勒天天那達慕，著力打造天天那達慕旅遊知名品牌;2011年全盟策劃擬組織開展70餘項以蒙元歷史文化、馬文化、民俗風情為內涵的錫林浩特國際遊牧文化節、阿巴嘎旗哈日阿都旅遊文化節、蘇尼特駱駝文化節等旅遊節慶活動。

　　三、加強區域旅遊合作

　　進一步加強九市一盟區域旅遊合作，聯合開展跨區域旅遊宣傳，擬在合作區域的地方電視臺播出錫林郭勒旅遊形象廣告片，進一步落實和推進區域旅遊合作相關事項。

　　四、充實完善旅遊宣傳品

　　設計製作天堂草原錫林郭勒天天那達慕宣傳冊。把全盟2011年度旅遊主題活動、產品、四季線路，旅行社和旅遊景區的聯絡諮詢方式一併交待給旅遊企業和遊客;同時將此宣傳冊配置到盟內各大賓館、飯店，起到宣傳、引導作用。

　　燒錄《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片光碟10000盒;設計、印製《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片外包裝精裝和簡裝兩種，其中精裝3000盒、簡裝7000盒，廣泛用於20112013年各類旅遊宣傳推介活動。

　　策劃、設計、製作《錫林郭勒旅遊交通圖》、《錫林郭勒自駕遊手冊》和資料袋。

　　五、積極開闢新的客源市場。

　　積極響應參加自治區旅遊局組織的，統一宣傳促銷活動，藉助國際國內促銷平臺，提高我盟旅遊知名度。

　　積極策劃我盟赴主客源地的旅遊宣傳促銷活動。組織有各旗縣市***區***旅遊局、旅行社、A級景區、旅遊商品生產廠家、營銷人員及演藝團體、媒體記者參與的赴我盟主客源地及呼和浩特市、包頭市和區域旅遊合作地區開展的旅遊宣傳促銷活動。

　　繼續刊發北京東花園擎天柱廣告，宣傳內容分為冬季和夏季兩大塊，覆蓋全年;同時策劃、聯絡在京沈高速的顯耀位置增設擎天柱廣告。

　　選擇在北京地鐵站等繁華地段打燈箱廣告，進一步加大我盟在主客源地的宣傳促銷力度。

　　六、加大盟內旅遊宣傳力度

　　繼續刊發錫林浩特機場廣告牌，充分利用空中走廊這個宣傳視窗，加大錫林郭勒旅遊宣傳，宣傳內容分為冬季和夏季兩大塊，覆蓋全年。

　　繼續與盟日報社合作出版《錫林郭勒旅遊》專版，及時釋出我盟旅遊業發展建設成就和資訊，同時與錫林郭勒電視臺、錫林郭勒日報社、錫林郭勒晚報、錫林郭勒廣播電臺等新聞媒體合作，通過新聞播報、開闢旅遊專欄、專題採訪等形式，加大對我盟旅遊的宣傳推介。

　　七、積極主動借勢進行宣傳

　　選擇適宜的時間由盟旅遊局組織邀請國內具有影響力的新聞媒體、國內各大旅遊企業、攝影攝像創作者同仁來錫採訪、踩線、考察增進了解、擴大宣傳。

　　交通臺的宣傳，通過這一平臺在第一時間把我盟旅遊節慶活動、旅遊產品、線路，資訊和廣告直接傳送給遊客。

　　八、做好各項相關工作

　　一是做好旅遊形象宣傳廣告語和形象標識的收集、彙總工作，此項工作截止於2011年3月1日，力爭在3月10日之前把彙總和篩選後的形象宣傳廣告語和形象標識提交局領導審閱。

　　二是做好2010年度旅遊對外宣傳稿件的統計彙總工作，此項工作截止於2011年2月25日，力爭在3月20日之前把彙總後的內容提交局領導審閱。

　　三是委託內蒙古電視臺製作的15秒我盟形象電視廣告片，力爭3月10日前提交局領導審閱。

　　九、業務培訓工作

　　一是於4月份舉辦攝影、通訊等人員培訓班，培訓人員由各旗縣市區旅遊局工作人員組成並參加培訓。

　　二是4月份組織盟攝影家協會的部分攝影記者、攝影愛好者召開旅遊圖片資料座談會，並簽訂圖片徵用協議，進一步更新和充實圖片資料。

　　2011年錫林郭勒盟旅遊宣傳促銷經費預算

　　一、新聞媒體宣傳費用：1143.95萬元+61.2萬元***一***央視廣告片製作播出費用：1093.95萬元1、一套新聞30分，

　　6個月： 13.4萬元/2次/天X6月/單日=1093.95萬元2、15秒廣告片製作費，50萬元。

　　***二***其它媒體宣傳費用，計61.2萬

　　1、自治區旅遊局整體旅遊宣傳廣告，31.2萬元。

　　①旅遊衛視《有多遠走多遠》和《行者》欄目2011年59月自治區補貼後費用20.4萬元;②北京西單商場LED大螢幕2011年510月自治區補貼後費用5.4萬元;③上海南京路世紀廣場LED大螢幕2011年510月自治區補貼後費用5.4萬元，2、中國旅遊報，內蒙古日報《旅遊版》等報刊雜誌平面媒體宣傳費15萬元。

　　3、內蒙古廣播電臺，上海、天津交通廣播電臺等廣播媒體宣傳費15萬元。

　　二、天天那達慕主題活動，90萬元

　　一是錫林郭勒國際馬術耐力賽策劃、組織、活動費用80萬元。

　　二是擬將2011天堂草原錫林郭勒天天那達慕啟動儀式固定在錫林浩特市，擬補貼費用1萬元。

　　三是將天天那達慕固定在西烏旗蒙古漢城景區，每場次擬補貼500元，夏季4個月舉辦120場次，擬補貼6萬元。

　　四是擬在我盟南部旗縣選1家牧人之家舉辦天天那達慕，每3天舉辦一場，3個月舉辦30場次，擬補貼3萬元。

　　三、區域旅遊合作費用，20萬元

　　進一步加強九市一盟區域旅遊合作，印製宣傳資料5萬元。

　　組織參與九市一盟區域旅遊合作推介會。5萬元進一步落實和推進區域旅遊合作相關事項;在九市一盟合作地電視臺互播旅遊專題片或廣告片，10萬元。

　　四、充實完善旅遊宣傳品，22萬元

　　1、重新設計製作天堂草原錫林郭勒旅遊宣傳摺頁、旅遊交通圖和資料袋，12萬元。

　　2、策劃、設計、印製天堂草原錫林郭勒天天那達慕日程表10萬冊，同時覆蓋錫林郭勒日報、晚報和錫林郭勒廣播電視報和盟內外各大賓館、飯店。5萬元。

　　3、燒錄《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片光碟10000盒;設計、印製《天堂草原錫林郭勒》旅遊形象宣傳片外包裝精裝和簡裝兩種，5萬元。

　　五、開闢新客源市場，35萬元

　　1、參加由自治區旅遊局統一組團赴上述地區開展的統一宣傳促銷活動等15萬元2、我局組織的促銷團，赴我盟主客源地開展的錫林郭勒草原旅遊宣傳促銷活動等20萬元。

　　六、盟內旅遊宣傳，23萬元

　　1、錫林郭勒日報《旅遊專刊》10萬元

　　2、錫林浩特機場廣告牌，年租金40萬元，其中西烏旗、東烏旗、錫林浩特市***各1塊***、多倫縣***2塊***，計5個地區X7萬元=35萬元，我局支付5萬元。

　　3、從6月起至8月底，在錫林郭勒廣播電臺蒙、漢節目和交通臺播打旅遊廣告，8萬元。

　　七、其它形式的宣傳， 100萬元

　　1、請進來活動：組織邀請國內具有影響力的新聞媒體朋友、國內各大旅行社同仁來錫採訪、考察和指導，在增進了解的同時擴大宣傳，30萬元。

　　2、北京東花園收費站前我局旅遊廣告宣傳牌，13萬元。

　　3、擬建京沈高速擎天柱廣告，17萬元。

　　4、北京地鐵站1、4號線上打2個季度的廣告， 40萬元。

　　八、做好各項相關工作，13.4萬元

　　一是旅遊形象宣傳廣告語和形象標識的獎勵***萬元。

　　二是2010年度旅遊對外宣傳稿件的獎勵2萬元。

　　三是圖片資料更新、充實和徵用，費用5萬元。

　　總合計1508.55萬元

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