旅遊業推廣營銷發展方案

　　營銷方案是運用科學的方案方式與方法,對特定時空範圍內的營銷方案物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的的內容，希望對您有所幫助。

　　一

　　國務院關於加快發展旅遊業的意見》明確提出,支援有條件的地區發展郵輪遊艇旅遊,隨著國際郵輪公司進入我國市場,郵輪旅遊逐漸成為國人旅遊消費的新熱點。我國郵輪旅遊產業呈現出較快的發展勢頭但是,中國遊輪旅遊市場在旅行社管理、遊客旅遊觀念提升、服務水平等方面仍存在問題,應通過積極宣傳培養市場、打造特色產品、加強郵輪企業與旅行社合作等措施進行改進與完善

　　關鍵詞:郵輪旅遊;發展現狀;問題;營銷策略

　　一、中國郵輪旅遊市場發展現狀中國郵輪產業近年來得到了迅猛發展,其發展現狀具體表現為:首先,隨著沿海經濟的發展。郵輪旅遊的興盛,沿海港口城市越來越重視發展郵輪經濟:其次,由於國際郵輪公司看到了中國郵輪市場的廣闊前景進而對其!表現出了極高的熱情;再次,由於中國濃厚的歷史文化底!蘊對國際郵輪遊客形成了極強的吸引力。與此同時也不.!一難看到由於文化背景導致的消費意識的差異,中國老百‘姓的郵輪消費熱情很低。分析原因首先,郵輪產品價值高;其次,由於郵輪產品的高價值導致郵輪產品在廣告宣傳時也是以高品質。高消費為形象,增加了其進入大眾化消費領域的難度:再次,由於東西方文化的差異導致郵輪產品消費觀念上的差異。腹地居民的消費觀念是郵輪旅遊業發展的關鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場的開拓,居民消費觀念漸漸轉向郵輪旅遊。但是,渤海灣地區、整個山東地區居民的郵輪消費觀念尚在形成之中,還需有針對性地培養二、中國郵輪旅遊市場存在的問題***一***旅行社方面首先旅行社的從業人員素質有待提高。目前在中國郵輪旅遊仍然是新產品。旅行社郵輪旅遊方面的從業人員並不多,為了滿足郵輪旅遊者的旅遊需求,旅行社從業人員必須熟悉不同地域、不同路線和由於不同產品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設施,詳細瞭解每條船,只有這樣才能設計出適銷對路的產品。其次。旅行社對旅遊產品的認識存在一定的問題。郵輪旅遊是一種現代的休閒方式,遊客可以在船上盡情娛樂,還可以在適當的時機按照行程安排下船觀光。因此,郵輪的建設標準一般是以陸地上五星級酒店為基礎進行設計甚至某些產品的檔次要高於五星級酒店。船上的設施裝置一應俱全。能夠充分滿足遊客的旅遊休閒需求。船票的費用除了旅行費用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、遊、娛的所有費用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅瞭解郵輪產品硬體方面的檔次,同時要求其對軟體方面尤其是郵輪上的服務質量方面能夠正確理解並深刻認識。但是,郵輪的大小一直是旅行社最為關注的方面,甚至為了促銷遊輪旅遊產品去推行低價策略打價格戰,重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅遊產品相比,郵輪旅遊的操作難度比較高,風險相對較大。同時,由於旅行社方-面義缺乏郵輪旅遊組團經驗和與此對應的導遊服務人員,很難滿足郵輪旅遊者的高質量消費的要求。另外,由於郵輪旅遊產品的推廣週期較長.要提前幾個月就打出,告.提前幾個月預訂船艙,設計行程,如果在此期間遊客數量不夠成團或者出現大量退團現象,旅行社就會因此遭受損失,從而導致成本無法收回***--***遊客方面首先,從東西方消費觀念的差異來看,中國郵輪市場的開拓仍面臨一定的挑戰。郵輪旅遊雖然興盛已久,但其目標群體主要指向國外或者更確切來說是在歐美國家..我國旅遊者對郵輪旅遊的認識較為膚淺。其次,郵輪旅遊是一種旅遊活動的意識仍被中國遊客排除在旅遊休方式的選擇之外。在中國人的消費觀念中,郵輪一直是一種交通工具,將其視為一種旅遊方式仍需要深人的宣傳。

　　再次,遊客的休假時間。在歐美5至12日遊是最受歡迎的航遊線路。其中7日遊最為普遍.最長的可達幾十天。實際上一次7日遊共涉及8天的行程。中國現行假期制度的限制,“十一”和春節兩個黃金週,每個黃金週總共7天,限制了工薪階層的出遊時間。最後,從遊客的消費能力來看,郵輪旅遊是一項高階旅遊專案,一次航遊的消費從幾千元到幾萬元不等,儘管中國人均GDP成逐年增長態勢,但對於一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

　　***三***不同航線郵輪公司的服務水平方面中國郵輪旅遊不同航線郵輪公司的服務水平存在差異.表現為東南亞航線的服務質量優於歐美航線服務質量。歐美郵輪缺少優秀的普通話導遊;另外,餐飲種類單一。

　　中國遊客很難在異國他鄉吃到可口的中餐。

　　三、中國郵輪旅遊的營銷策略

　　***一***積極宣傳培育郵輪旅遊市場由於消費理念和消費偏好的不同,培育中國郵輪旅遊市場需要一定的時間。首先,針對這種情況必須加大宣傳力度,可以通過廣告、媒體、節慶活動、培訓、展覽會等營銷手段,定期舉辦郵輪峰會高層論壇.建立中國郵輪產業專業網站,提供郵輪旅遊資訊諮詢服務,以增強人們對郵輪旅遊的認知和理解。其次,明確中國郵輪旅遊的市場定位。郵輪旅遊一直是旅遊市場上的中高階產品,中國郵輪旅遊發展研究調查問卷資料顯示,98%的被調查遊客***至少進行過1次郵輪旅遊.60%的遊客已有過2~3次的郵輪旅遊經歷***月平均收入在5000元以上郵輪旅遊在中國的潛在消費物件的定位應該是中產階層。郵輪公司在追求旅客數量的同時不能忽視旅客的質量,不要盲目宣傳促銷。

　　***二***打造特色郵輪旅遊產品

　　郵輪旅遊的特殊性在於郵輪本身就是旅遊的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使遊客感受到一種充實的休閒娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調劑。

　　因此,從產品策略來看,郵輪旅遊市場上的產品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對於郵輪本身,產品策略首先是要突出郵輪與其他旅遊方式的不同之處,強調郵輪的舒適性、享受性以及海上休閒方式的特殊性。其次,針對不同型別旅遊者的特點來改良郵輪產品。提高服務人員的服務質量,加強服務人員的語言交際能力,針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應的服務。

　　尤其在菜餚製作上應該具有特色,有針對性,注重菜餚的口味。很多國內遊客很難適應郵輪上的餐飲,郵輪上的飲食供應仍舊以西餐為主,而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務與郵輪旅遊的高檔消費化是相悖的大大降低了遊客的旅遊熱情。加強了本身由於文化差異,消費觀念差異導致的對郵輪旅遊休閒方式的排斥。進一步增大了郵輪旅遊宣傳促銷的難度。

　　***三***加強郵輪企業與旅行社的合作目前郵輪旅遊產品的銷售,大部分都是通過多元的分銷渠道達成的。鑑於旅行社與遊客之間的緊密關係.而且現階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的代理商,郵輪企業和旅行社開展廣泛的合作勢在必行。首先,郵輪公司要主動與旅行社合作,實現互利共贏的目標。其次,通過對旅行社人員進行培訓來加深其對郵輪旅遊的理解進而共同打造適銷對路的郵輪旅遊產品。再次,郵輪公司爭取政策的允許,取得獨資旅行社的經營權,以從事入境遊、國內遊和郵輪票務業務的經營。

　　***四***充分發揮郵輪行業協會的作用由於行業特殊性及歷史原因,中國郵輪業目前還沒有統一的歸口政府部門管理。郵輪行業協會作為政府與企業之間的橋樑和紐帶,應積極把郵輪公司的呼聲及時反饋給相關政府部門,並推動建立起有效的交流平臺。

　　由於中國的郵輪旅遊發展研究尚處於起步階段,相關的配套服務及政策還有許多需要完善之處。同時,新的問題、新的情況也在不斷出現。如何為中國郵輪旅遊產業的發展創造更加便利的環境。成為目前郵輪業共同面對的新的課題。國內郵輪行業協會應充分發揮行業組織的凝聚力。加強同行業間的聯絡協作,使其互相扶持、形成合力,謀求“共贏”,從而促進郵輪旅遊產業規模的不斷擴大和快速發展。

　　***五***培養和引進專業人才、實施人才儲備戰略郵輪旅遊業作為在我國出現的新興產業,起步較晚,專業人才十分缺乏,人才儲備方面還需要不斷的探索和研究。行業的發展離不開專業人才的培養,因此,需要健全相關高校和培訓機構的體制,引入郵輪培訓課程,培養大量優秀的郵輪服務人員,培訓具有先進理念的客票銷售代理等。作為我國高階人才培養基地的高校可以開設郵輪旅遊專業.培養亟需的高階郵輪旅遊人才。同時,郵輪企業也可以與高校、科研院所、政府聯合,以政府為主導,以高校和科研院所為基地,由企業提供資金支援。共同培養、培訓專業人才,以滿足行業對人才的需求。

　　二

　　生態旅遊產品是當前旅遊業的新興產品，也是旅遊產品發展的趨勢之一。本文以海南興隆為例,提出了海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略，對興隆生態旅遊的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅遊業的發展也有一定的借鑑意義。

　　[關鍵詞] 生態旅遊產品 市場營銷策略 海南興隆

　　一、生態旅遊及生態旅遊產品的界定

　　生態旅遊***Ecotourism***是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅遊，這種旅遊活動的開展在儘量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

　　生態旅遊產品是一種滿足旅遊者在旅遊活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅遊者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅遊產品由吸引物***景觀***、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅遊產品指的是以生態旅遊資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的迴圈、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅遊產品,是狹義的生態旅遊產品即生態旅遊吸引物，有時可以粗略地等同於通俗意義上的生態旅遊景點***區***。

　　二、海南興隆生態旅遊產品的營銷環境分析

　　營銷環境是生態旅遊產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅遊產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅遊產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅遊產品的營銷活動產生最優效果。

　　1.優勢***Superior***

　　興隆生態環境保護完好，旅遊資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閒、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置***位於三亞和海口兩個城市之間交通四通發達***，使得興隆生態旅遊具有很強的吸引力。

　　2.劣勢***Weakness***

　　***1***缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅遊景點多而雜，佈局不合理。生態旅遊尚處於低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅遊資源的極大浪費。

　　***2***旅遊配套產品稀少，旅遊花費結構不盡合理。在旅遊者的旅遊花費中，用於住宿、餐飲、長途交通、遊覽等基本旅遊消費的支出所佔比重達67.4%高於發達國家30%～40%的比重;而非基本旅遊消費支出所佔比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。

　　***3***客源市場不均衡。在2004年接待旅遊過夜人數中，接待國內旅遊過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海;接待***旅遊者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅遊人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。

　　***4***無序競爭久禁不止。由於旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，採用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅遊收益轉嫁到導遊和旅遊客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅遊收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅遊者的旅遊質量和敗壞了旅遊目的地的旅遊形象。

　　3.機會***Opportunities***

　　***1***生態旅遊業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閒暇時間的增多，對旅遊的需求將會越來越大，特別是國家採取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅遊提供了的機會，而生態型度假休閒旅遊將是人們***特別是城市居民***的一大需求。

　　***2***基本形成了協調配套、功能齊全的旅遊設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅遊的門檻兒，因而勢必增大到海南旅遊的旅客流量。

　　***3***構建興隆生態旅遊區是《海南省旅遊發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅遊區的開發和建設提供了一個良好的巨集觀環境。

　　4.威脅***Threaten***

　　旅遊資源的破壞和浪費現象嚴重。

　　***1***由於忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅遊帶來的巨大經濟效益，使得一些旅遊景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅遊資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店汙水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的汙染。

　　***2***旅遊者對生態旅遊的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅遊的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅遊的環境保護和文化保護。

　　三、海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略

　　1.產品策略

　　***1***科學評價生態旅遊資源。興隆生態旅遊處於起步階段,生態旅遊產品存在型別單一、檔次低、低水平重複等問題。因此應吸收國外生態旅遊的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的型別，開發獨具特色的熱帶生態旅遊產品。同時還要對生態旅遊景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受遊客的破壞。

　　***2***明確產品定位。興隆生態遊客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅遊從以觀光旅遊為主向以休閒度假旅遊為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅遊市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅遊內容。

　　***3***改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅遊產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低階，大眾的旅遊觀光專案，旅遊產品線比較單一，應結合興隆生態旅遊資源的多樣性開發形式多樣的旅遊專案。

　　***4***策劃旅遊形象，建立旅遊品牌。隨著旅遊業發展的複雜化和多樣化，品牌將成為生態旅遊產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅遊真正成為中外遊客理想的旅遊目的地，僅有良好的旅遊產品和旅遊環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅遊產品品牌。良好的旅遊品牌和形象有一定的關係，成功的品牌必須要以良好的旅遊形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅遊形象，並加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅遊形象的策劃主要從生態旅遊形象的設計和構建兩方面進行。

　　①生態旅遊形象的設計。在興隆生態旅遊形象設計中要對目標市場有一個充分的瞭解，並能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特徵。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅遊的知名度和美譽度，增強可識別性。

　　②生態旅遊形象的構建。首先，要解決興隆旅遊地的旅遊形象的定位問題，對生態旅遊形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅遊者對旅遊目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅遊地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅遊產品體系、區域旅遊行為識別系統、區域旅遊視覺識別系統和區域旅遊節慶等方面的規劃與建設來實現。由於旅遊形象的構建涉及範圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅遊形象營造的最終實現。

　　2.價格策略

　　***1***建立合理的旅遊價格體系。為了充分、有效地利用價格槓桿為興隆旅遊發展服務，政府有關部門要配合旅遊協會組織會員協商由企業自行定價的旅遊專案價格及浮動範圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對於國有的生態旅遊產品應以政府指導價作為價格。

　　***2***加強價格監督。既要防止低於成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅遊者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅遊區發展。

　　3.渠道策略

　　改變興隆生態旅遊產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。

　　***1***與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。

　　***2***充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅遊的專有網站，加強對興隆生態旅遊的整體營銷。

　　4.促銷策略

　　促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅遊的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅遊產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅遊新形象。具體操作方式有：

　　***1***進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。

　　***2***進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。

　　***3***聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

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