手機微信營銷成功例項研究

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　看韓束怎麼用3個月將“微商”銷售額做到上億?

　　化妝品江湖的微商戰已經打響!自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。

　　正如化妝品領域一位專業人士所說，“化妝品賣得不僅僅是產品，更是一個美麗的夢想。”

　　同樣販賣美麗夢想的韓束，於2002年誕生於上海。當時中國的化妝品領域還處於諸侯紛爭的品牌建立期。韓束誕生之後，迅速通過辦事處模式擴大市場佔有率。3年後，回款額達1億元。然而區域間的摩擦以及沒有品牌的產品勢必會影響企業未來的市場增長，於是2005年之後，韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統一規劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷售額已達到近30億。

　　如今，韓束每年的廣告投放量都在國內同類化妝品中處於領先地位。與此同時，12年來，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產品銷售渠道。對於韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的採訪內容整理。

　　***i黑馬注：2013年中國化妝品零售市場規模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中面板護理一類別佔到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌佔據鰲頭的局面?以上資料來源於艾瑞資料。***

　　微商渠道是大勢所趨

　　在微信上賣東西已經不是什麼新鮮事兒。據不完全統計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規範，朋友圈裡的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢?

　　談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動網際網路發展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規範微商行為。而目前微商獲取使用者的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”

　　其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協商並最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。

　　首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。

　　其次，雖然諸多從業者，但是微商這個渠道並沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標杆，領導這個渠道不斷建立規範。由於此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創業者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。

　　再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助於拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那麼這個資訊就會到達千萬個真實消費者面前。後期再進行營銷聚合，那麼在朋友圈發10條資訊，比其他推廣渠道都要好得多。

　　最後，傳統的線下渠道發展了近30年才規範化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程。現在隨著移動網際網路的崛起，資訊傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規範化。目前微商已經發展了2年了，規範化問題亟待解決。

　　微商並非簡單的攢人頭，刷朋友圈

　　確定了做微商，就要迅速發力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定，舉家搬遷到北京。

　　首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單，順藤摸瓜。先接觸一個代理，就能找到總代。與線下渠道相同的方法論，直銷分為三級，韓束只負責找到區域性大代理，設定好相應規則，後面的二三級渠道由大代理負責。

　　第二，與其他三無產品最大的不同是，韓束採用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過段時間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。

　　第三，韓束會對代理們進行專業培訓。相較於攢人頭掙快錢的方式，韓束採用選精英，建團隊的穩紮穩打模式。曾經有過電商銷售經驗的人會優先選擇作為總代，總代的數量是一定的。這期間會培訓他們利用團隊作戰的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說：“其實一開始的你的朋友圈有多少個好友並不是很重要，關鍵是要學會整合資源。學會怎樣去加別人，怎樣進行傳播。”

　　第四，韓束微商渠道的產品與其他渠道的產品具有明顯的區隔，比如，微商上賣的韓束面膜，其他渠道是沒有的。並且每一級的代理價格都是統一的，二級代理如果一開始從一個人手裡拿貨，那麼就規定以後的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動，形成穩定的局面。同時，韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基於地理位置渠道的延伸，而是作為基於人群的一個新渠道進行開發的。目前韓束的渠道像一張網，但是這個網還不足夠密，需要新渠道的建設。

　　目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，陳育新說，接下來要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。

　　韓束的冒險精神

　　據陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述，韓束的企業文化裡很重要的一點就是創新和冒險。

　　早在2002年，為了保證產品質量和供應，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨後又開發了事業部模式，在全國設立事業部，以優惠價格讓韓束各個事業部負責人賣給線下店。通過自由定價的方式，一下子將銷售額拉倒了1億。後來由於這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網店，屈臣氏和大潤發等渠道網店5500家，在電視購物等渠道也名列前茅。在國內化妝品競爭激烈的局面下，迅速擠進前三，成為僅次於佰草集的國內品牌。

　　商場總是以如此相似的規律執行。相比於2002年韓束成立時，化妝品行業線上下渠道的戰國時代，如今一個輪迴後，新的微商市場仍處於亂戰的局面。然而，市場的邏輯就是在亂戰中建立起來的。隨著移動網際網路越來越成熟，微商相對於傳統渠道和電商渠道的優勢會更加明顯，這樣的突破口韓束已經牢牢抓住。

　　二：

　　微商有前途嗎?在還沒有看到清晰的商業模式之前，微商們也只得走一步算一步了。至於那些“月入過萬”、“日賺過千”的商家們而言，還能風光多久?隨著社會化分銷接踵而來，各大平臺的“千商百戰”，行業將面臨新一輪洗牌，變革來臨，迎接挑戰。

　　昨天，一條由俞敏洪等人投資的一個名為“大V店”的微信電商專案在業界引起了不小的轟動。本來作為明星企業家的俞敏洪身上就有太多的光環，加之投資的又是如火如荼的“V店”***其實就是微店***，這下徹底點燃了微商們的夢想，連大佬都如此看好微商，普通的商家又有何理由看衰呢?

　　微商，發展到今天已經成為一個飽受爭議的詞了，喜歡他的人認為未來它將和pc端的淘寶平分秋色;厭惡他的人會認為，微商必死，它違背了微信社交的天然屬性，騰訊出手只是早晚的事。不管是看好還是唱衰，筆者認為現在蓋棺定論還為時過早。既然大佬都看到了微信營銷的商機，那說明至少在某個時間段裡微商還會火一陣子。

　　為何要投資 “大V店”

　　“大V店”的定位是讓媽媽和自媒體人輕鬆開店，為何將人群鎖定在媽媽和自媒體上，通過分析和判斷，筆者認為有以下三個方面的原因。

　　第一、瞄準了移動端的碎片化時間。移動網際網路的第一大屬性就是移動化和碎片化，對於微商來說，如何抓取使用者的碎片化時間將是產品銷售好壞的關鍵。操作過微信公眾賬號的人都知道，瞄準某個時間段推送訊息[轉載:/]，更容易達到理想的效果。與抓住節點時間不同，“大V店”抓住的是背後操作的人，媽媽和自媒體群體有更多的自由時間來做這一事情。

　　第二、解決了微商的信用問題。既然叫“大V店”，那麼首先一定是在某個行業或某個領域享有較高的知名度，其次有著自己的使用者和粉絲。像微博大V一樣，號召力和影響力成為決定使用者是否購買的關鍵因素。俞敏洪他們敏銳地發現了這一點，用大v的公信力來解決粉絲和使用者對產品的質疑。這也是自媒體人微信變現的最佳方式。

　　第三、用人格來為品牌背書。既然解決了信用問題，那麼下一步就應該是積累品牌。微信雖然不是一個營銷工具，但卻是一個很好的CRM客戶關係管理。自媒體平臺本身就是一個逐步積累粉絲的過程，變現的方式也只有通過把這些忠實的粉絲轉化成潛在的客戶。這和“大V店”的目的是不謀而合的。加上有人格為產品背書，品牌效應、口碑效應很快就可以做起來。

　　大V店面臨的兩大難題

　　儘管“大V”的影響力和公信力解決了很多問題，但是依舊有兩大難題亟需解決：

　　一是“V店”的流量哪裡來。有人說，大V開店還需要擔心流量嗎?大凡做過微商的朋友都清楚，再有影響力的人也希望每天有不同的新人關注自己，買自己的產品。微信不同於微博，不是每個人都有韓寒、李開復那樣的影響力，也不是每個人都有羅振宇、鬼腳七那樣的專業度，微商裡願意為你買單的人十有八九是你熟悉的人。對於許多隻能稱為“買手”、“達人”來說，還得不斷為他們輸送流量。否則，“V店”也只能是一個空殼。

　　二是如何對使用者進行有效管理。粉絲和使用者的管理不是件很容易的事，在“大V店”上，基本上是用知名度和影響力來做使用者沉澱。而這種沉澱是非常脆弱的，如果沒有利益的驅動和好玩的東西很難留住這些粉絲[轉載:/]。它與關注公眾賬號不同，可以和大V學習東西，分享乾貨。而“V店”純屬一個交易平臺，而且很多媽媽、自媒體人根本搞不清該賣什麼。在公眾賬號裡大V還可以通過自媒體招聘的方式來變現，而在“V店”上很難做到這一點。

　　雖然大家都在熱吵微商，認為微商將是大勢所趨。但是雲山霧罩的微商依舊讓人撲朔迷離，口袋購物融資了3.5億美元，京東購物***又讓人駐足觀望。這一切的未知讓無數商家失望又希望，於是人們不禁要問：

　　微商的未來在哪裡

　　這一問題不光是商家們在問，微信開發者也在問，至於答案在哪裡誰也不知道。微商會不會迎來春天筆者也不清楚，但是有兩個問題微商們必須要清楚。

　　何謂微商?微商一詞的興起暫無官方定義，以微博、微信等各種自媒體為依託，不以地域為限制可實現線上支付的個體銷售行為統稱為微商。換句通俗的話來說，微商就是在你的微博微信上賣衣服賣包賣鞋子賣雜貨的朋友。每談及此，大家可謂苦不堪言、槽點滿滿，拿朋友圈來說，昔日好友整天在朋友圈賣著你根本用不上的商品，礙於面子不好拖黑，可看久了當真影響心情。尤其好友還來推銷讓你支援下生意，更是讓我們的處境萬分尷尬。於是一提微商就友盡的事也不乏於耳。那麼問題來了，微商真的有未來麼?

　　其實作為一個新的流量紅口，微商的興起也在理所應當之中。面對這麼多的使用群體，只要合理利用，微商群體的興盛也是有可能的。只不過問題在這個時候來了，面對自己的朋友圈，面對自己的關注群體，如何去做，做的時候著重點是什麼，我想大家真的應該可以考慮下，畢竟微商要利用的資源其實有很多。

　　微商要善於利用圈子效應鎖定潛在客戶。從最普遍的微商困境來看微商的失敗之處往往在於選對了平臺卻選錯了物件。微信、QQ的確擁有巨大的流量資源，但是卻並不等同於客戶資源，畢竟需要購買商品的群體和你的朋友並不能完全重合，怎樣正確篩選你的客戶群是微商得以發展的前提。也就是說，我們要尋找需要我們產品的客戶，這便需要圈子效應。那麼什麼是圈子效應呢，舉個例子，臉上愛長痘痘的兩個人更容易產生共同話題，也更容易結伴購買相關祛痘產品，所以反推來說，如果我們要進行祛痘產品的營銷推廣就要優先鎖定有需要的群體，而這個群體的特徵正是我們所需要的客戶的特徵。為了避免對牛彈琴的尷尬，利用圈子效應鎖定潛在客戶也許會有不一樣的效果。

　　微商要巧妙利用人際關係紐帶，促進二次營銷。微商的優勢之處另一方面體現在微商和客戶之間往往存在交易之外的關係，這就是為什麼大家頭疼於怎樣拒絕微商的兜售的原因所在。簡而言之，因為這層關係的存在，人們更傾向於購買微商銷售的產品。但是，我們應該警醒的是，促成這單交易的絕不是僅僅的道義支援，而更是發自深層的信任感，試想如果你的產品質量差勁且售價高於同類，第二次交易將從何談起呢?一錘子買賣自然能夠帶來短期盈利，卻終不是長久之計，這樣的微商難逃被拖黑的命運。所以，人際關係紐帶是微商發展的資源，卻更需要微商們小心經營用心維護。只有這樣才能產生更多的忠實客戶。

　　微商應依賴其他自媒體形成粉絲效應。既然微商依託於自媒體得以成活，反過來，自媒體也可以供給微商更多的資源。最為明顯的例子就是知名博主線上營銷周邊產品。自媒體創作者利用自己積累的粉絲資源巧妙的轉變成客戶資源，進行相關範圍內的產品營銷可謂精明之至。比方說瘦身小組推廣開來的瘦身精油往往比其他途徑更具說服力，同道中人好評的產品通常更值得信賴。韓國辣媽鄭多燕正是精深此道才推出了一系列健身操視訊進行出售。這便是微商可以從自媒體平臺藉助的又一大優勢：粉絲購買力。

　　微商會以何種形式存在： C2C或 B2C或兩者並存

　　目前，微商分為兩種流派，一種是以口袋購物為首的C2C流派;另一種是以京東微店、微盟旺鋪、口袋通微商城等國家隊和微信第三方為主的B2C流派。他們都有各自的優勢，口袋購物有強大的商家基礎，京東微店有“國家隊”作支撐;第三方能聚合分散的社會化媒體流量。很難看出哪一方有明顯的勝勢。筆者認為，這兩種形式都有可能存在，就像淘寶和天貓，不會因為任何一方的強大而另一方就衰亡。

　　但是有一點可以肯定的是，不管未來移動電商***排除pc端***如何發展，騰訊一定是贏家。微商要麼成於微信要麼成於APP***目前只有APP+微信兩種表現形式***。京東微店搶了B2C的生意***目前正在積極進軍C2C***，口袋購物搶了C2C的市場，無論怎麼樣，騰訊都有一種勝券在握的姿勢，有錢就是任性，反正口袋購物和京東我都投了，左右押寶京東***微信***，右手押寶口袋購物***APP***。

　　離開朋友圈微商怎麼辦

　　捆綁在微信上的微商，不免讓人有些擔憂。從目前來看，除了朋友圈之外似乎沒有更多更好的渠道來進行品牌曝光。QQ空間已經過時，微博和微信又相互“掐架”，陌陌、易信活躍度直線下降，至於BBS、貼吧效果甚微。左思右想除了朋友圈似乎沒有更好的營銷通道，但是在朋友圈做推廣營銷，是一件極其冒險的事，稍有不慎，就會被官方“秒殺”。筆者認為微信應該既然想做電商又不想破壞朋友圈生態，就應該同朋友圈一起，並列開放一個“購物圈”的營銷通道，否則不僅把使用者作死，還會將自己置於不利之地。

　　總結

　　在還沒有看到清晰的商業模式之前，微商們也只得走一步算一步了。至於那些“月入過萬”、“日賺過千”的商家們而言，還能風光多久?隨著社會化分銷接踵而來，各大平臺的“千商百戰”，行業將面臨新一輪洗牌，變革來臨，迎接挑戰。