論鐵路旅客運輸市場營銷的相關論文

　　隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已靜靜地發生變化，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場份額逐步下降。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《鐵路旅客運輸市場化運營的探索》

　　摘要：2013年3月，具有63年曆史的鐵道部在新一輪國務院機構改革和職能轉變中被撤銷，鐵路改革的大幕由此拉開。鐵路政企分開標誌著我國鐵路運輸模式由多年的政府主導開始向市場化運作轉變，鐵路運營企業獲得新的生機和商機的同時也面臨著前所未有的挑戰。面對這樣的機遇和挑戰，鐵路要提高自身在客運市場的競爭力，除了建立健全有效的企業管理制度，更重要的是在市場化運作中應用現代營銷策略，探索出一套既適合自身又順應市場的經營模式，才能在客運市場中站穩腳跟，吸引客流。本文就鐵路旅客運輸市場化運營展開討論，在分析我國鐵路客運營銷現狀的基礎上，分析國內外一些鐵路營銷的典型案例，主要從票價、服務和廣告角度提出適合我國鐵路客運市場化運作的實施方案和建議。

　　關鍵詞：鐵路改革 營銷策略 經營模式 客運市場 市場化運作

　　近年來，公路、民航等現代運輸方式蓬勃發展，鐵路在客運市場所佔份額開始下滑，“鐵老大”的地位受到衝擊。隨著鐵路改革的深入推進，鐵路政企分開後，運營企業更應在客運市場中探索出一套能順應市場的運作機制。

　　一、票價體系

　　現行鐵路運價體系是在50年代計劃經濟體制下形成的，由國家對運價的形成與執行進行計劃、組織、調節與監督，長期受限於政府主控，鐵路局只有很小的調動範圍。定價管理許可權集中於國家，造成價格形式單一、結構不合理、缺乏靈活性等問題，是與市場經濟體制相違背的，沒有顧及到全國各地區的經濟情況、物價水平、人口狀況、承受能力、運輸方式間的競爭等因素。

　　而國外發達國家和地區的鐵路定價機制非常靈活，自然更能順應市場、更具市場競爭力。美國旅客客運價格就是由美國國家鐵路客運公司***Amtrack***自行決定，政府不加干預，預訂系統會隨時分析市場需求而更新價格，價格隨需求減少而下浮、隨需求提升而抬高，是極符合市場規律的。

　　再如德國，目前的德國鐵路客運票價體系將客運票分為三類：標準票、打折票和乘車優惠卡。標準票是按旅行速度、車廂設施等差異將主要客運產品分為A、B、C三個等級，使用不同的標準價計算方法對每個運輸產品等級的每種列車客票價格進行計算。打折票和乘車優惠卡則採用收益管理定價模式，在標準票的基礎上，按照提前購買車票時間、購票人數、出行地區和出行時段等的不同，實行不同程度的折扣，打折票種包含提前購買往返打折票、特定線路票、工作日/週末短途車票、中小學生假期車票、兒童優惠票等多種。德鐵發售的預付費乘車優惠卡，可根據預購卡卡種的不同在標準價基礎上獲得不同程度的折扣優惠，而預購價格最高的Mobility BahnCard100卡後可以在一年內任意多次乘坐德國鐵路公司的幾乎所有列車，並免費乘坐公共汽車、地鐵等城市交通工具。

　　當然，我們也欣慰地看到中國鐵路為適應旅客需求，充分利用鐵路運輸能力，自2009年起各鐵路運輸企業已陸續開始施行部分旅客列車末端空閒臥鋪票價優惠，即：旅客列車執行最後一日***含當日執行***6點以後，距離小於400公里的末端空閒臥鋪執行優惠票價，除春運及黃金週運輸期間不實行優惠外，其餘時段均實行優惠票價。在2013年10月1日，鐵路客戶服務中心***12306***網站上也釋出了《關於短途臥鋪優惠有關事宜的公告》，涉及517個車次、區段。但是相比之下，我國鐵路客運市場中價格的彈性波動顯得微不足道，仍有很大的可波動範圍。

　　二、服務和廣告

　　鐵路改革的趨向是走向市場、適應市場，運營企業為了競爭和生存，提升服務質量並利用鐵路做廣告，也是必然之選。一方面，鐵路在向服務業轉型，特別在客運業務上，各大路局都在努力提升客運人員服務水平並加強考核，也在各車站增設各類服務平臺，方便旅客出行;另一方面，如今鐵路企業本身就是社會廣告媒體之一，許多企業都看重了鐵路運營線路長、範圍廣、客流大、信譽好所帶來的廣告影響力，鐵路運營企業也可由此得到一定的經濟收益。現在很多細節也體現著我國鐵路正在走向市場化運作的轉型期：各等級鐵路車站，從車站站前廣場、進出站口、候車廳，到天橋、地道、站臺;各路局所配旅客列車，從車廂內部、座位頭套、車廂號牌，到列車廣播、列車冠名;甚至一些車站發售的車票，都陸續出現了公益廣告和商業廣告。

　　2013年7月1日，伴隨著呼包城際列車大面積調整執行時刻，並繼續提速，呼和浩特鐵路局推出了一款全新包裝的呼包城際特快——伊利號，這是將原25T的車身塗上伊利的廣告，就似城市公交中的車身廣告，以此為伊利公司做廣告，也由此獲取經濟利益。類似的，2013年11月23號，全球首家火車上的星巴克誕生。這是星巴克公司與瑞士聯邦鐵路公司合作推出的一輛星巴克專列，途徑瑞士多個城市，全程執行約4小時。列車上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕點。像這樣利用鐵路自身獨有的優勢，為乘客在旅途中提供特色服務或專屬服務，不僅利於鐵路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同時，政府還可利用鐵路服務範圍廣的特點，宣傳公益，弘揚地方特色文化。不禁讓人想象，會不會有一天火鍋搬上成渝動車，讓乘客在享用一頓美食的時間演繹一場雙城記，也為外地遊客宣傳川渝的火鍋文化。

　　隨著我國國民經濟的快速發展和城市化程序的加快，居民生活水平和生活質量逐步提升，城市群效應逐步顯現，城際間往來日益密切，對於短途出行的需求也與日俱增。除了在硬體設施方面大力推進客運專線建設提升鐵路運輸能力外，我們還需在運營管理上下工夫，打造出一系列“夕發朝至”列車、“朝發夕歸”列車、城際列車、高鐵列車等品牌產品，京津城際列車就是一個成功的範例。這樣的短途城際列車公交化運營模式在今後還大有推廣價值：京滬高鐵沿線城際、京廣高鐵沿線城際、哈大高鐵沿線城際，以及長三角地區城際、珠三角地區城際、成渝地區城際、關中地區城際等。下一步我們還可放大尺度、大膽嘗試，仿照國外成功先例和城市公交，探索月票、會員制、預購卡等機制，打造更多地客運品牌，方便城際往來需求頻繁的旅客，在企業盈利的同時惠及旅客利益，以吸引客流、穩定客流，並刺激出行，也在一定程度上有利於加強城際交往、擴大城際鐵路帶來的經濟效益。

　　可見，鐵路客運在市場化運作中還大有作為，涉及票價、服務、廣告、品牌打造等多方面，對鐵路客運的市場化運作，我們還在摸著石頭過河，逐步探索、逐步實現中。

　　參考文獻：

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　　[3]安順輝.鐵路客運市場營銷模式分析研究[D].北京交通大學碩士學位論文，2008年12月.

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