國際市場營銷學碩士論文

　　國際市場營銷是研究有關企業如何在國際市場上開展國際營銷活動的一門課程,具體來說就是研究企業如何與其社會公眾溝通以達到一定營銷目的的學科。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　談體驗營銷在國際市場營銷中的應用

　　摘要：體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產生對市場營銷發生了深遠影響。企業在從事國際市場營銷活動中，要在競爭日益激烈的國際市場中立於不敗之地，必須正確認識和把握體驗營銷這種營銷方法。

　　關鍵詞：體驗營銷 國際市場營銷 應用

　　經濟全球化對企業的經營活動產生兩方面的影響：一是從企業生產的角度看，經濟全球化意味著生產資源在全球範圍內的重新配置。二是從消費的角度看，經濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業不得不面對的問題。但是，隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求―體驗需求，體驗需求正引導越來越多企業的關注，它為企業創造新的營銷機會，是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。

　　體驗營銷的內涵

　　體驗營銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品，讓顧客實際感知產品的品質和效能，促使顧客認知、喜歡併購買這種產品，最終創造滿意交換，實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下，企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維，通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

　　從消費者心理學角度看，“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為，體驗是一種客觀存在的心理需要，每個人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求，給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動，在購買前、購買中、購買後為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，通過消費者對事件的直接觀察或是參與，使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗，認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉，因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容，越來越受到企業青睞，併成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段，以便能夠在未來的營銷領域中領先一步，在激烈的國際競爭中獲得優勢，立於不敗之地。

　　體驗營銷與傳統營銷的區別

　　在產品或服務的特色上的區別。傳統營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中，企業提供的不僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，並充滿了感情的力量，給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限於購買實實在在的產品以及購買產品後所獲得的美好體驗，而是更加側重於在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗”。

　　在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注於產品的特色以及產品帶來的物質利益，認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能，判定產品“比較優勢”，從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務，還要為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意，改變消費者的消費行為，併為產品找到新的生存價值與空間，讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比，體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品，而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法，改變了企業對市場機遇的看法，延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的範圍。

　　在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關心，特別是購買之後的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物，消費者在進行具體的消費品的選擇時，以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象徵意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀效能的前提下，產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特徵以及產品品牌價值和符號象徵成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅，也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。

　　體驗營銷在國際營銷中的應用策略

　　“享受”型營銷策略，即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險和挑戰的，有追求豪華與尊貴的，有鍾情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式，都體現了人們對某一種目標的嚮往和追求。體驗營銷要求企業在從事國際市場營銷活動時，應根據不同國家與地區的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略，最好成為新生活方式的創造者和推動者。

　　“娛樂”型營銷策略，以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都願意尋***樂並避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業可以巧妙地把營銷寓於娛樂之中，通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來，在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動，就是體驗營銷策略的表現之一。其最大的特點在於它改變了傳統營銷活動中嚴肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕鬆和生動起來，因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買慾望。

　　“審美”型營銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達到營銷的目的。企業在國際市場營銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發消費者的購買興趣並增加產品的附加值。在產品或服務越來越同質化的今天，這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光，實現企業及其產品服務在市場上的差異化，從而贏得競爭優勢。

　　“情感”型營銷策略，即以呵護顧客內在情感為目標的體驗營銷。以呵護顧客內在情感為目標的體驗營銷就是通過激發和滿足消費者的情感體驗來實現營銷目標。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的範疇。而企業的任務就在於，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態度。這種營銷，能真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感，是一種人性化的營銷方式。

　　“舒暢”型營銷策略，即以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷。以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷就是圍繞某一團隊、場所或環境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調，它美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手，服務場所尤其適合採取此種策略。氛圍不能從別的企業照搬，也不可隨意地拼湊，企業只有具備了過硬的素質和豐富的創造力之後，才可期望氛圍營銷行之有效。

　　篇2

　　試談中小企業的國際市場營銷方式

　　摘要]20世紀90年代，中小企業的經營管理在全球範圍內迅速崛起，並且在各國以及全球經濟的發展中發揮著極其重要的作用，尤其是在2009年全球金融危機的危險局勢下，越來越多的中小企業在不斷成長，成為支撐我國經濟又一個棟樑。中小型企業的未來發展已經成為各國的國民經濟發展的重要基礎和重要組成部分。而且在全球經濟一體化不斷加深的現在，中小企業開拓國際市場從事國際市場營銷活動成為既定事實。

　　[關鍵詞]國際市場營銷　國際市場環境國　內中小企業

　　自20紀90年代起，中小企業在全球範圍內迅速崛起，並在各國以及全球經濟的復甦和發展歷程中扮演著極其重要且不可替代的作用，時至今日，中小企業的發展已經成為各國國民經濟發展的基礎，為各國的經濟、GDP產生的極其重要的作用。

　　一　當前我國中小企業營銷誤區

　　1　高度近視的營銷觀念

　　我國的中小企業可能都有這樣的毛病，為了短期的利潤，經營目光十分短淺和經營目標也很狹隘。中小企業在發展到一定程度以後，固步自封，不重視調查研究消費者的產品需求心理和行為的發展趨勢，而是一味把自己的全部注意力都放在產品上，認為只要有好產品，不愁沒顧客。這種自閉的狀態會無限滋長生產的盲目性，使中小企業失去發展的主動性和創造性，始終停留在那個程度。

　　2　產品開拓缺乏創意

　　許多企業由於產品結構及相應的產品線十分唯一、科技含量較低、效能太差，無法適應市場的需要，或者在開啟市場後，沒有後續的產品上市。少數的企業儘管有一流的產品，在市場上有一定的知名度，但是沒有一流的服務與之相配，無法挽留顧客。也有部分企業從一開始就片面地追求產品本身的高科技、新奇度，而不重視使用者的產品需求，顛倒了使用者和企業的根本關係。

　　3　價格策略無序

　　在價格策略上，低價競銷原本就是一種比較低階的企業競爭方式，通常都認為這是一種短期的企業經營行為。因為市場的購買力就這麼大，市場就這麼多，大幅度的降價只會造成購買力的提前實現，同時也造成了許多企業在保本或者虧本的邊緣上經營，根本無法進行後續的生存和發展。在另一方面，低價競銷給消費者帶來了錯覺，認為降價前的產品利潤太高，進而影響了正常的消費心理和消費者行為。

　　4　渠道策略急功近利

　　中小企業在開啟市場後，卻不注重市場的維護，更不懂得市場渠道的開發，在現實銷售中，只注重銷售大戶，忽視了對零散客戶的挽留。實際上，這是一種危害極大的銷售手法，在前期，企業的效果或者業績可能是不錯，但是在執行一到兩年以後就會出現很大的問題。

　　二　中小企業國際市場營銷的營銷策略

　　1　有效的營銷組合

　　如果想讓自己的產品打入國際市場，中小企業應當考慮到企業的長期經營，從而進行長遠的規劃，使企業能夠在國際市場的慘烈競爭中取得了最後的勝利，這是每一箇中國企業夢寐以求的理想。

　　但是中小企業及決策者也應當知道，產品進入國際市場並不是一件簡單的事情，首先是產品的質量是否合格，是否能夠出口到國際市場。第二，不同的國家，不同的地域，不同的民族，都有著他們不同的政治、經濟、法律和文化，適應他們的口味，才能讓產品在國際市場生存下去，否則，產品一旦踏出國門，就免不了夭折的命運。企業一旦決定開發海外的潛力市場，就必須對當地的市場需求特徵有深刻的瞭解，同時在自己的經濟範圍內，增加對外的產品線，保證出口產品的獨特性，企業必須針對特定的產品與特定的服務專案，特別制定有效的市場營銷組合策略，做好產品出口的第一步。

　　2　正確的產品策略

　　中小企業在海外市場銷售產品的市場策略大概可以分為三種第一種是在一個新的市場上，銷售同種產品;第二種是針對該市場對原有產品進行一定程度的改良，使產品在小幅度調整後能夠適應海外市場;第三種是針對海外市場開發特有的新產品。

　　3　產品調整策略

　　不同的文化背景會產生不同的市場需求差異，有時這種差異對國際營銷的影響非常大。中小企業的產品調整策略就是要根據不同的地域文化，對商品進行適當的調整，包裝、大小、產品介紹，以便最大程度地適應市場的需求差異。

　　4　產品創新策略

　　產品創新策略就是為國外的市場專門開發一種適宜當地文化的新產品。比如，在日本經營銷售傢俱用品，就必須考慮到日本多數房屋空間狹小的事實，專門為此開發較小的產品。有時候新產品的開發不一定是技術上的創新改革，只要求適應使用者就可以了。

　　三　結束語

　　在中國加入WTO以後，中小企業的發展可以說是遇到了機遇，但稍有不慎，也有可能跌入谷底，所以大膽的“走出去”，勇敢地實施國際化戰略經營，是21世紀中小型企業所面臨的一項十分緊迫的任務。

　　國內中小企業勇敢邁步“走出去”，就是要不斷加強國際化的管理經營能力，積極參與國際競爭，留心一切發展條件，為自己本身的發展提供條件，並對國際市場開拓模式進行大膽的創新發展，努力追求海外市場的廣闊空間。考慮到加入WTO以後“走出去”的國際現實問題，中小企業有必要也有條件進行國際營銷方式的創新。

　　參考文獻

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