吉利汽車的戰略轉型策略

經過十幾年的發展，吉利汽車的戰略發展方向越來越清晰了。

從混沌到清晰；從低端到中端；從國內到國際；從產品到品牌；從價格到價值；它走了一條產品不斷升級的發展之路。

要走好這條路，吉利離不開對發展戰略的把控。

在本土品牌價格戰、合資品牌渠道探底的雙重變局下，李書福在2007年在浙江寧波的經銷商大會上，釋出“寧波宣言”表示，吉利將告別低價取勝戰略，從而轉向技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先等四大目標轉型。這四大目標可以看做是吉利戰略升級的關健動作；技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先都是一種服務要求，以有別於吉利以前只打價格戰，單純的追求銷量做法。單純的價格戰只能造就低端的品牌形象，而四大目標的提出，可以使整個品牌形象得到進一步提升。

在吉利的一份《吉利戰略轉型報告》綠皮書上，明確寫著吉利從2007年到2015年的戰略構想：第一階段（2007 2009年）吉利要變成“有知名度”的品牌；第二階段（2010 2012年）吉利要成為“有影響力”的品牌；第三階段（2013 2015年）吉利要成為“有競爭力”的品牌。

從這樣的戰略規劃中，我們可以看出吉利由低到高的整個品牌發展思路，以至於前期不怕品牌定位錯誤，混然定位於“造老百姓買得起的汽車”，因此獲得了低端車市場的品牌知名度，由於價格低，受眾廣，市場趨動快，使吉利第一階段的任務只用了10多年時間就完成了“有知名度”的品牌任務。第二階段的“有影響力”顯然還在努力當中，有影響力的意思，是要成為一定品類層面的有號召力的品牌。吉利為做到這一點，開始做獨立子品牌，如英倫汽車，完全拋棄以前母子品牌機構的模式，獨立發展。

吉利早期的全球鷹，豪情等，都是過渡性的產品品牌，甚至說就是另一種產品而己，李書福當時在這方面並沒有深思熟慮，為了銷售，賣一個扔一個，至於是不是對品牌有影響，可能考慮的不多。好在，中國汽車市場是爆發式增長的區域，需求巨大，單個購買力有限，對汽車品牌認知有限，低端消費者多是產品的消費者，並沒有對品牌有什麼購買需求，這使得吉利近20年來得以快速發展，而這個戰略得以成功的原因。

當然，這一階段吉利的戰略，就是追求價廉物美，先生存後發展。在品牌策略上，不斷細分多種產品，比如，出了“美人豹”的跑車產品，其產品線跨度之大，現在想起來，吉利都會為他們的膽大而慶幸。可以說，沒有膽大就沒有吉利的今天。

所以，有時候，我在想，膽識膽識，膽是何其的重要，有了膽，能使人做出超出原有能力一半以上的事情，這就是膽的力量。

企業活下來了，產品一定要升級，品牌也要提升。此時的吉利做了兩件事，在我看來，是提升其品牌價值的重要戰略手段。

其一，併購沃爾沃品牌。沃爾沃在全球豪華車品牌中居前四之位，近百年的歷史中，還沒有被一個初出市場的小汽車公司的掌控過，特別是在各個方面都不如自己的公司，吉利做到了。吉利此舉，不僅讓其品牌知名度提升到了無與倫比的高度，***續致信網上一頁內容***更為其品牌影響力達到了前所未有的高度。有了這兩個高度，吉利的品牌提升就變得輕鬆多了，容易多了。因為，有了沃爾沃在其品牌後面站著，吉利的品牌無形之中也得到了提升。

其二，品牌策略的轉變。此時的吉利己有了明確的品牌管理意識，即，不能再延用過去母子品牌背書的形式搞產品了，那樣的方式很累，且不易達到目標。此前的一系列產品品牌，都是隨做隨丟，沒有一個是可持續的，現在看來，發展初期的吉利，以多子多孫為福，但大多不長命，也不是成才的料。到了“影響力階段”，吉利採用獨立品牌模式；母品牌吉利更多的是公司品牌，似乎與產品品牌無關，新出臺的品牌都與吉利劃清界限，以全新的母品牌格式出現。如“英倫汽車”的格式，並在此格式下，發展更多的車型品牌。

從早期的混亂打法，到如今的正規軍做法，吉利完成了一次重要的轉型升級。這一次對產品線做了破釜沉舟式的調整，把過去混亂髮展的車型產品全部停產，垂直切換“新三樣”遠景、金剛、自由艦；（這些產品也隨時準備淘汰）在品牌的升級的當口，提出：全球鷹、帝豪、英倫等三大獨立產品品牌，由此形成了5大技術平臺、15大產品平臺，42款產品儲備的集團隊形。其中“英倫汽車”承擔著品牌提升的重任。

好在，吉利雖有沃爾沃，但他們並沒有將其中國化。這使得沃爾沃依然發揮著它應有魅力，並且用不需言說的力量，支援著吉利汽車母品牌的發展。

毫無疑問，吉利不光是要做大，更是為了做強；不僅要做中國高階汽車品牌，還要做世界的。要做到這一點，吉利需要脫胎換骨的改變。這種改變在李書福的講話中就可以感受得到：“吉利的對手是豐田、本田、通用、大眾、福特和現代。”

其實，吉利現在品牌上的較弱是最明顯的，有些產品上的技術搭配，與合資品牌不相上下，但消費者並不認同。你想提高價格，消費者也不認同，這就是吉利弱品牌的表現。第三階段，吉利要成為“有競爭力”的品牌，主要是在品牌戰略下下功夫，不能再用過去的產品做法，做一個丟一個，而要有一個長遠的考慮。要選擇一種模式，成為一種強品牌，形成一種路徑，創造一種新結構。

現在，吉利的做法與豐田很像；從由低到高，到低、中、高都有；又與通用的做法類似，通過自己生產與兼併重組，發展出一大堆的不相關品牌來，但母品牌一直不變，由這些子品牌成就母品牌的強勢。我相信，這一步是最難的，要釐清品牌的總體發展模式，形成品牌管理框架，最終要形成什麼樣的品牌格局，這些都極需極早的規劃與制定。

圖久遠，謀發展。吉利的發展方面越來越清晰，品牌管理的戰略構想就一點也不能亂了。最新的管理思想說，商業模式、發展戰略、管理模式、品牌戰略要平衡發展為妙，吉利在這個時候，再也不能實行單邊主義了，而權衡產業格局，關注於產業鏈的整合式發展。