企業如何把弱勢市場做強

　　在資訊市場的構建、發展及執行過程中 ,仔細診斷我國現階段資訊市場狀況 ,所得出的結論是 ,資訊市場是一種弱勢市場 ,市場機制不健全和功能的扭曲、紊亂成了弱勢市場的重要特徵和主要表現。那麼?

　　要取得弱勢市場的成功，就要讓品牌營銷成為子彈，品牌活化、品牌升級、借勢營銷成為炮筒，連環攻擊，搶佔地盤，以弱變強。在任何一個行業的市場中，都能看到有許多家品牌在不惜代價的相互爭奪，甚至“大打出手”。而這些企業的銷售實踐中，強勢市場和弱勢市場的差距又很明顯，於是，開發弱勢市場，並將其變強也成為了企業們取得長期勝利的一個重要戰略決策。採納提取了十五年所積累沉澱下來的理論精華，總結出了“五大法寶”，告訴企業如何將弱勢市場變成強勢市場。

　　法寶一：推出新品，帶動其它產品發展

　　很多成功的企業都用事實證明了這樣一個道理：與其去盲目的佔有市場，不如轉而成功的開發新產品，因此，企業必須創造出適合市場需要的新產品，才能拓展新客戶、維繫新老顧客。特別要強調的是，如果能在弱勢市場推出新產品，那麼它將會成為形成競爭優勢的新動力，這種動力也會直接影響到企業的戰略方向和企業品牌形象，並能帶動著其它產品系列共同發展。

　　以青島啤酒為例，雖然已經是中國啤酒的領先者，但其華南市場的表現卻一直平平，市場份額甚至遠遠落後於珠江等品牌，於是，華南市場也就成為青啤的弱勢市場。長期以來，由於青島啤酒的產品力比較弱，在營銷上也缺乏差異化，導致了很多的細分領域紛紛被對手所佔據，面對這種形勢，華南公司就急需要一個革命性的產品來提升產品整體競爭力。於是，我們為青啤支了一招：推出明星產品—原生啤酒，並且定位高階。

　　這個產品剛一推出，就給競爭對手珠江純生帶來了強大壓力，也成功實現青島純生在華南市場的突圍;同時，還帶動青啤中高階產品發展，活化了青啤品牌，為青島啤酒提供了巨大的發展空間。

　　法寶二：體驗式營銷，親近消費者

　　通常情況下，體驗傳播創造的品牌價值往往來自於消費者的個人內在反應。只有當體驗充分的傳播出來，並且能讓消費者切身體驗到，得到滿足，品牌價值才能實現。而這其中，最為直接的辦法就是增加顧客與廣告、品牌之間的交流互動。

　　比如，在2004年的時候，青啤走的是高階路線，給華南消費者的總是一種高高在上的感覺，一點也不親民。於是，青啤與華南消費者就產生了“代溝”，也因此被消費者貼上“缺少活力、不夠年輕化”的標籤，其產品在華南的市場推廣效果一直不理想。

　　為了打破與華南消費者產生的這種隔閡，採納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節—華南行》活動，以“激情、驚喜、歡樂”為主題，在不同銷售場所展開一系列活動，通過這種方式來親近消費者，讓他們在不知不覺中體驗青島啤酒的所帶來的鮮活感受。同時，2005年，我們還幫助青啤策劃舉辦了《青島啤酒狂歡節——原生態旅遊》活動，以“原生態，純淨化釀造”的繞口令、數字問答、開蓋有獎等多種方式進行終端互動。這種體驗式營銷的應用，讓青啤快速地拉近了與消費者的距離。在此同時，青啤的銷量也在原有基礎上一路飆升。

　　法寶三：產品聚焦，規劃戰略性產品

　　所謂產品聚焦，就是要進行合理的產品線規劃，明確自己究竟主推哪些品種、主打什麼品類。在明確這點的前提下，集中火力把有限的營銷資源投入其中，並在弱勢的市場加重火力，更加猛烈的轟擊。

　　然而，不少企業往往首先都會以消費者的需求為導向來推出產品，但結果卻是產品品種琳琅滿目，卻沒有一個能夠主推的產品，結果有限的營銷資源被分散，優勢也無法發揮，產品進入到市場後表現一般。

　　就像青島啤酒一樣，在2004年時，其在華南市場開發達到160多個品類，但卻沒有一個主導品牌。採納介入後，開始對原有160多個產品進行科學規劃，以佔位、佔利、佔量、阻擊產品為參照系，定位三大戰略產品，分工協同開拓大市場。

　　我們制定以原生啤酒作為搶佔珠江市場份額、爭取高檔市場的利潤，並作為青啤品牌提升的承載者;以純生、淡爽、醇厚作為佔利產品整合中高階市場，開發中高檔市場;優質與2000作為中檔價位補充，承擔利潤來源並且拓展市場;萬力、東江湖、五星等地方阻擊產品，主打價格戰的產品戰略，來讓每個產品都發揮各自己的長處，幫助企業提升整體實力。

　　法寶四：與社會時尚嫁接，借勢營銷

　　近年來，我們發現在傳統營銷理論下的產品、價格、渠道、促銷等元素反應在市場中已經越來越同質化，局面也越來越複雜，市場推廣也很難再達到預期的效果。特別是企業在面對弱勢市場，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象?我們覺得，運用借勢營銷的方式是一個不錯的選擇。

　　借勢營銷，顧名思義，就是把銷售的目的隱藏在營銷活動之中，把產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裡，使消費者在一種融洽的氣氛中瞭解、感知產品，並最終心情愉悅的接受，成為企業的忠實客戶。

　　早在2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態歌舞《雲南映象》正在國內外巡演，引爆了全社會對原生態的熱烈討論。一時間，原生態電影、原生態旅遊、原生態飲食猶如雨後春筍般湧現出來。於是，在我們的推薦下，青島啤酒華南公司借勢《雲南映象》，透過楊麗萍主演、張藝謀導演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產品賣點融入到影片中，並且發揮得淋漓盡致。這種借力名人和名片的營銷方式，也為青島原生啤酒的品牌傳播提供了超乎想象的擴張力。

　　藉此之後，在2005年，青啤又抓住了奧運這個黃金時機，開展以激情為主線的系列奧運營銷活動：“2005年醞釀激情，2006年點燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，並率先啟動後奧運營銷，與NBA簽訂五年的戰略合作協議，繼續體育營銷、激情營銷的道路。其直接的回報就是市場銷量以及收入均大幅增長，一舉佔據華南市場的霸主地位。

　　法寶五：立體式、創新性推廣

　　在今天這樣的傳播環境中，傳統廣告的以及充滿誘惑力的促銷往往也很難再打動消費者，他們對似乎開始對各種促銷麻木了，即使哪個廠家吐血瘋狂降價，消費者們也很少買賬。與此同步的是，現在的資訊太氾濫了，以至於根本分辨不出來哪些是有用的，哪些又是無益的。面對著這種情況，企業們該怎麼辦呢?

　　以採納2009年服務的客戶—朵唯手機為例。

　　2009年，朵唯公司宣佈推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”，並採用舒淇代言。朵唯希望能夠通過這種模式快速打入武漢市場。作為一個全新的品牌，要在武漢落地，最大的任務就是如何讓當地消費者快速瞭解和接受這個品牌。採納認為，如果採用大投入的區域傳播方式，或許並不是很合適，相比之下，應該採用成本更低的傳播方式。於是，我們在武漢區域市場採用了“媒體推廣+地面推廣+售點推廣”的立體式推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應進行了網路炒作，並舉行了大型路演活動、週末全點小型推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、以及網咖推廣活動《朵唯手機“舞林盟主”勁舞團網路遊戲PK大賽》等活動，快速提升DOOV在武漢的知名度和認知度。這場大規模的宣傳運動也對地包商、當地消費者形成了強大的影響力，為朵唯開拓市場開啟了方面之門。