市場開發營銷案例分析***2***

　　市場開發營銷案例分析三：

　　外婆家：移動網際網路時代能否逆勢突圍

　　遊西湖，一定要在飽覽湖光山色之後，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

　　西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實惠!

　　近兩年，隨著行業競爭加劇，門店、人員成本節節攀升，餐飲行業整體蕭索。然而，外婆家的營業額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。

　　平民化定位

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

　　據統計，目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中，大眾化餐飲約佔80%。但是在發達國家的餐飲行業裡，大眾化餐飲則能佔到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對於杭幫菜的接受程度高。

　　另外，發展之初資訊傳播的效率遠沒有今天這般發達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

　　這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉澱。

　　餐飲ZARA風

　　外婆家創始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環境，獨到的設計手法，都會提升顧客對於餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素裡的主打因素。

　　走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的衝擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植於平民，落地繁衍。

　　比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的選單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現無遺。

　　設計精美的同時，裡面的佈局也非常科學合理：出菜口設定在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品後抵達各個區域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

　　裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了牆上，既節省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內還將用於放置備用碗筷和紙巾的落櫃嵌入牆內，以進一步節省空間，增加臺位。

　　面對精緻的裝修，店內的服務員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

　　吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業裡的快時尚品牌。其呈現在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優化、生產和程式化管理，並將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果，而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

　　同時，消費者也要對應地讓出一部分利益，具體的表現就是等待的時間，其作用在於提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。

　　可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。

　　CBD裡的機會

　　2003年前後，隨著中國城市的發展和人們生活需求的多樣化，購物中心業態應運而生，並在全國迅速發展，成為居住在城市裡的大眾消費者日常休閒購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業綜合體的懷抱，開始與現代的消費模式全面融合。

　　而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業態佔比，增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

　　吳國平曾經這樣描述在購物中心做餐飲的優勢：“綜合體內人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪裡是路邊店可以相比的?”

　　同時，強大的品牌資產和規模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格採購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業地產商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

　　擁抱網際網路變化

　　從整體上說，外婆家對於網際網路的運用相比於競爭對手並沒有很大的亮點，其始終停留在網際網路營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團購、點評網站的合作並沒有什麼獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

　　但不可否認的是，對於積極擁抱網際網路的姿態，在第一時間得到了傳統行業網際網路化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。

　　運用社會化媒體打造“6·2外婆節”，是外婆家對網際網路較為出彩的運用。在節日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點評網站推動節日促銷資訊，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

　　對於O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

　　後吳國平時代的新挑戰

　　對於外婆家而言，後吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣佈退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手裡;另一層含義則是網際網路對餐飲行業的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環境。

　　在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰。

　　一是來自內部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的衝突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現經理人管理的機制，掌門人的個人風格對於品牌的影響深遠。

　　吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內流淌著他的工業化思維和對於快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對於這筆“遺產”能否自如地駕馭甚至青出於藍，還有待時間驗證。可構建經理人管理機制，是家族式企業可持續發展的必經之路。

　　二是網際網路餐飲行業的挑戰。最近幾年，一大批效仿者如雨後春筍般湧現，外婆家的價效比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰的泥沼。

　　競爭對手帶來最大的衝擊，可能是低價模式的破產。正如吳國平所說，一旦顧客不再願意花時間排隊，那這個商業運營模式就將破產，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞使用者體驗為代價的，未免太過昂貴。

　　網際網路對餐飲行業來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業經營管理的全過程，從點菜、支付、採購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環節發揮作用。

　　綜合來看，餐飲行業的網際網路化也正在走向深水區，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗。