媒體營銷傳播案例分析

　　科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海***北京新世紀恆美廣告有限公司上海分公司***

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸***Big Mac***為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品於1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層***或上中下三層***麵包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，於該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，並以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合併飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則註冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之後的二十多年裡仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。儘管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"***我就喜歡***的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國聖誕節期間發行了一款以聖誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的聖誕賀卡，開啟賀卡會彈出一個巨無霸漢堡並且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動並不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸製作大賽”，併為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。吃牛肉漢堡對於消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引匯出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網路上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對於“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們建立了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢後，一個獨家巨無霸漢堡就製作完畢。製作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制採用了行業裡頗為新穎的科技。我們用QR code***二維碼***連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之後，啟動遊戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在使用者完成個性巨無霸的製作後，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網路以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網路。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的網際網路技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，並且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最後想要達成的效果還是使用者分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，使用者的參與感進一步提升。

　　——王正飛

　　二

　　ZEGDA***正大***：啟用品牌正極能量

　　品牌所處的行業背景：運動市場進入休整，時尚休閒市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事製鞋業務以來，是將領先科技和研發能力應用於鞋業製造的30年行業領跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產品設計、開發、生產、銷售及市場推廣的垂直一體化企業，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術、專業的運動鞋製造商。

　　後，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉型。從整個行業來看，運動產業經過十幾年發展，市場已經接近飽和。經濟危機促使各企業進行品牌定位及結構調整。

　　體育品牌正在發生改變，眾多品牌紛紛轉型休閒時尚。，正大高層決定從戰略高度重造品牌，摒棄傳統運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風尚的形象在鞋服領域開疆擴土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰一觸即發。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閒服飾行業裡面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們如何面對?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優點，我們比別人有什麼過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，註定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA***正大***品牌，源於專業體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閒時尚產業與品牌將如何發展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關”的基本立論出發，疏理商業、論證品牌，整合ZEGDA***正大***現有優勢，提出以“源於中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構想——

　　以科技研發為基石，以創新設計為特質，以個性主張為底氣，打造一個跨領域的新時尚生活品牌，有品位、不浮誇，有內涵、不花哨，原創、低調、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質不再只是專業技術，更不僅僅是創新設計，而是兼而有之，並以個性的主張領先行業、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產生巨大的影響。

　　當夢想照進現實，奇蹟誕生。

　　在體育用品行業急劇下滑的今天，ZEGDA***正大***時尚休閒服飾作為行業的第一批轉型成功者，不僅銷售節節攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領域佔據自屬領地、生根發芽，邁入時尚休閒範疇，成功越位，在細分領域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創新發揮無限大的精神風尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閒時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創意源，通過消費者洞察發現，當下的中國環境，新鮮而快節奏的現代生活，秒殺無處不在，不管對於物質還是精神，一旦超過保質期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風尚。

　　當運動品牌和休閒品牌在各自的領域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領者ZEGDA***正大***品牌決心從當下的人性和意念出發，賦予和運動、休閒時尚品牌最大不同的精神風尚：樂觀進取、正向思考。“現在中國主流消費者要什麼?他們不是尋找自我，也不認為世界不瞭解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發現世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經遍及全球。”以正面的情感態度體驗無限大世界，這已經成為全球青年的全新精神風尚。這個精神風尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA***正大***時尚休閒服飾，有著正面體驗世界風尚的靈魂以及勇於創新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閒服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之後，天元廣告更深層次地涵養出了ZEGDA獨有氣質的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風尚

　　每個時尚品牌之間，也許產品沒有多少差別，但是在風格、符號、文化上就開始區分。風格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標誌。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創意來源，原創了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個影象式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要週期性、連續不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學達人：張根碩。捕捉代言人關鍵洞察，我們發現，當下社會的明星效應不應僅僅限於代言層面，而是要充分發掘其背後的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯盟、論壇等，以及時尚產業的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基於明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡迴演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大讚助的浙江衛視《我愛記歌詞》錄製ZEGDA專場節目，前後三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、網際網路和手機平臺，也創造了業內第一個三屏整合互動案例，並利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現了線上與線下的有效聯動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛視《快樂大本營》錄製節目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網路作為主戰場，產品推廣和終端互動彼此協同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡迴演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，並榮獲《銷售與市場》雜誌網路營銷最佳創意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創全民風尚，盡展原創風格

　　作為新時尚生活引領者，ZEGDA引進國際商品風，打造三大系列，以三種風格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閒必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認為，ZEGDA產品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN***玩樂***、STREET***街頭***、CITY***都市***三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔***ZJ***、百搭襯衫***Zs***。商品資訊價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創作了形式多樣、富有創意的訴求，取得了良好的市場業績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現，如廣告片、戶外、雜誌、終端物料、產品包裝、網路軟文傳播等方式，訴求價值，促進產品認知，以新穎的產品概念和特殊功能帶動和展現整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發一股搖擺風潮。

　　結束語：發現價值，領跑明天

　　經過三年的探索和發展，ZEGDA已經從體育品牌過渡到休閒時尚，並走出了自己的商品風格，襯衫搭配牛仔褲的風格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發現它，將助力品牌改變現在;珍視它，將助力品牌領跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基於此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區別於眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

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