關於品牌經典營銷成功案例分析

　　隨著經濟的不斷髮展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　羅輯思維的“混搭”場景模式

　　羅輯思維是一個自媒體，由羅振宇和申音一起創辦。據說萌生這個念頭也很偶然，在2012年12月21日這個傳說中的世界末日，二人在一起聊天中突發奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應該做點啥?在此需求推動下，二人決定創辦一個學習型的虛擬社群，最開始的想法很簡單，就是利用各自領域的媒體優勢，將之辦成一個知識學習和分享的平臺，網聚了大批愛好學習新知識的年輕粉絲，這就構成了場景營銷所謂的“***”。

　　如果僅僅是有一個免費的學習平臺，這倒沒什麼稀奇，基本大多數社群都是如此，免費的誰不會?羅輯思維經過一年運營後，發現免費並不可靠，終究付出是要得到回報的，可如果立即收費就面臨巨大的壓力，收費後粉絲都跑了怎麼辦?

　　好奇害死貓，這兩個創業者決定破釜沉舟測試下收費模式，於是史上驚人的事件發生了，第一次在5小時內售賣會員費160萬元，第二次24小時售賣800萬元。截至1月，每期視訊點選量超過100萬，微信粉絲達到108萬，有投資機構對這個學習型社群的估值約為1億多元。

　　上述這些並不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經典一戰，事後分析歸納有如下幾點值得總結。

　　1.抓住場景關鍵核心點，以眾籌的方式完成相關價值點在此場景中的彼此連線和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中，有如下幾個關鍵核心點：購買使用者是誰?什麼產品表現形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?

　　羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個眾籌的準備，為後期專案的推進做好鋪墊。

　　其一，眾籌資本團隊。羅輯思維發起合夥人入股的眾籌模式，本金為1萬元，使用週期3個月，年化收益率20%，即該理財產品每人收益最終為500元。最終有3000人報名，200人成為本次專案的資本合夥人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支援，額外發放特別紅利500元，最後每位合夥人收益為1000元。

　　其二，眾籌合作伙伴。在產品發售配送和產品形象設計環節並不是羅輯思維的長項，為此將之外包給專業的團隊一起合作，通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務公司和最好的設計師，做到每一個環節都是零瑕疵，讓消費者無可挑剔，利於彼此間建立起充分的信任關係。

　　眾籌的本意並不是***或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎上的一種憑藉信用為基礎的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費者，更是未來使用者的意見領袖，大量的新使用者將通過這部分原始的意見領袖的引導和推薦完成產品早期的破冰之旅。

　　2.構建場景銷售目標群體定位異常清晰，以“85後”年輕群體為主要消費群體，打通的是會員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關係”。

　　針對年輕目標群體的消費心理和習性，所以該月餅比較另類，可以單人付費購買，單人代付購買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60後”和“70後”覺得很丟臉，但“85後”和“90後”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了***一樣上癮，我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來吧，一起嗨皮吧，不過一塊月餅而已。

　　3.場景的傳播原始動力是“遊戲和娛樂”，沒有這些的場景毋寧死。在場景中，你是什麼不重要，甚至一條狗也沒關係，關鍵是要引起群體的關注和喜歡。遊戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費群體親自體驗並在不知不覺中愛上並喜歡上這些內容，而且樂此不疲。

　　羅輯思維設計了一個“月餅節操榜”，節操王可以在當年農曆八月十六和羅胖一起晒月亮晒星星。這個資料是動態的，根據每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單資料，這個榜單不僅對當事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山，激揚文字，這種榜單本說明不了什麼，但根據中國人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯後茶餘的談資，這無意中提升了使用者的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學中愛慕虛榮的表現，但在現在的趨勢下，又有誰去真的在乎呢?

　　當然“節操幣”就相當於消費積分了，當用戶積累到一定程度後，可以呼喚羅胖為其服務，可以想象下啊，當偶像聽命於自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多麼具有賞心悅目的一種感覺啊，對，場景營銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網路活動會在網際網路上掀起如此大的***，都是虛榮心惹的禍。

　　這些內容設定本身都是為了增加使用者間的互動和交流，使得他們動起來，而不是處於靜默狀態。過去傳統營銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來，我願意參與，我願意給你打賞，我願意當一種大腕或大牛的感覺，沒關係，只要你參與了，就會找到這個感覺。

　　這種社群是生態的、活躍的、持續的、激情的!

　　4.社群的商務力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚，人以群分”，因為共同愛好和興趣的一群人自發地組織在一起，在網際網路平臺上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現的需求是兩個永恆的主題，所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關鍵。

　　粉絲的黏性決定了場景是否可持續，粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開，所以當羅胖策劃月餅這個事件出現後，立即一呼百應。

　　案例思考：

　　本案例中就場景營銷的***導流、價值連線、彼此關係、參與互動、娛樂風趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在，關鍵是在構建信任的基礎上完成廠家與使用者、使用者與使用者間的價值分享和交流，從這個角度上看，場景本身即為平臺，是一個具有利他性的微生態體系。

　　三隻松鼠的產品說話場景模式

　　產品永遠是王道，是營銷的子彈。在場景營銷中產品的設計也非常重要，有人提出“產品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發者或持有者的“情懷”等要素。這些內容都是吸引消費者的切入點，但僅從產品而言，做得極具特色的當數三隻松鼠。

　　三隻松鼠僅僅定位在“85後”年輕女性群體，面對這個群體“萌貨、無節操、求包養”的調性，整個三隻松鼠的品牌調性突出在為“主人”服務上，讓客戶滿意。當然這種軟性的服務固然很重要，但很多企業都可以通過針對性的培訓來達到這點，所以此點並不能形成相對的差異化，很容易被競爭對手跟隨。

　　為了有效地區別於其他休閒類堅果食品的品牌調性，三隻松鼠在產品設計上重點聚焦消費者的痛點，將痛點轉化成癢點，以此構建產品的獨特場景，極具魅力。

　　痛點一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點在於不好剝。

　　三隻松鼠意識到當用戶使用傳統生產工藝加工的碧根果，最大的痛點在於果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產品贈送一個特定的鐵鉗子，以此來將果殼夾碎，方便食用。但大多數食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題：一個是夾得太碎，成了粉末狀，無法食用;另外一個情況是四處飛濺，不衛生。為了解決此問題，三隻松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環節重新調整了生產工藝，使得流水線上出來的產品膨化度大大提升，冷卻後自然剝離，消費者只需輕輕一剝，果殼當即脫落，非常方便食用。很多使用者為其起名稱曰“手剝核桃”。

　　當然，三隻松鼠的另外一個產品夏威夷果在此點上可謂下盡了功夫，也非常不錯。夏威夷果最大的痛點是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來非常麻煩。三隻松鼠將這個產品在生產環節增加一道工藝，將產品切割一道縫隙，同時在袋子中附贈一個小起子，使用者只要拿出這個小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動，立即裂開，非常方便食用。

　　痛點二：碧根果在食用過程中存在大量的雜質將手弄髒弄黑。

　　三隻松鼠為了解決此問題，在每個包裝袋中增加了溼紙巾，使用者吃完後，不用起身去廁所洗手，只需要抽出溼紙巾，將髒手擦乾淨即可。

　　痛點三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會導致產品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會非常遺憾地扔掉。

　　為了解決此問題，三隻松鼠早期採用的是條形夾，置於袋子中，使用者只要吃不完，可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封，後來經過不斷改良，產品升級迭代後採用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

　　痛點四：碧根果的果殼處理難點。

　　在這點上，男人們食用是在哪裡吃就放哪裡，吃完後一起打掃，但總會留下些“餘燼”殘渣，形成事實上的環境汙染。而女性群體大多會墊一張紙，但往往起身時也會不小心帶動，果殼散向四周，很多女使用者為此非常痛苦。

　　早期三隻松鼠採用的是附贈航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶裡方便，但隨後的產品改進就令人歎為觀止了。經過巧妙的設計，採用硬卡紙，紙疊起來就是一張卡片，展開後就成了一個“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕鬆放到“水立方”垃圾小紙盒中，最後一起倒掉，最重要的是這個小紙盒可以反覆使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

　　客觀地說，一個小小窄眾群體的休閒娛樂堅果類食品，能做到這麼多小細節是非常難得的，背後代表的深刻含義是，企業在設計這個產品場景的時候，不是單純以產品為核心構思如何精美，如何“高大上”的，而是重新迴歸到人的角度來思考和設計，以使用者為中心，以人性為導向，重構產品這個場景的關鍵要素，使得使用者在使用這個產品過程中，通過對這些細節的感受最終在心目中對這個產品刮目相看，繼而加深印象並大加讚賞。

　　這個時候，產品本身並非靜態，而是會說話的。會說話的產品可以和消費者進行無聲的交流，間接會得到使用者的擁躉和忠誠。

　　有人說“產品極致化思維”是移動網際網路的核心思想，我深以為然。並且認為這種極致不僅僅體現在產品本身上，而且包含在使用者使用的每一個環節均需極致。

　　案例思考：

　　有人說三隻松鼠爆品選擇碧根果並不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當我們在思考場景營銷的時候，不能忘記的一點是，你總得有一款產品形成銷售規模，否則形不成規模優勢，這是不經濟的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關鍵是你成功了沒?如果成功了，就構成了場景營銷的價值迴圈鏈，即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業模式才能轉動起來。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對於產品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。

　　篇二

　　零售商：這樣開農民會的!

　　近日“山裡西瓜”會員發帖關於經銷商開農民會的問題，帖子中說：“搞農資的，就離不開農民會。農民會越開越多，效果卻不咋地，每次出人出力沒結果，氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農民會的幾種形式：田間地頭、夜裡放幻燈片、請歌舞團等等。可是最後大部分都是冷場而歸，我想這個問題不只是樓主一個人遇到，我們大部分的經銷商都遇到過，隨著農民會開的次數的增多，越來越沒有效果了!原因出在那裡?

　　這一段時間我們這邊銷售屬於淡季，我們為了宣傳自己呢，也在晚上的這個時間召開農民會。是以村為單位，每天晚上一個村。下面我就來談談我們的農民會是怎麼開的!

　　首先從形式上，和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳，為什麼呢?因為我們是小店，歌舞團請不起，五音不全也不敢自己來唱歌，我們的團隊都是大老爺們，抗化肥抗的腰桿堅硬，跳舞更不用考慮哈!

　　我們晚上計劃去哪個村去開農民會，上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚裡瞭解一下，這個村有多少個大棚?種植什麼作物?上茬產量怎麼樣?主要病害是什麼?當前菜農朋友們最困擾的問題是什麼?當然了還要記下大棚戶的姓名電話，告訴他我們晚上要來咱們村開農民會!還有一個事，就是詢問一下晚上村裡有沒有其他活動，如果有選擇放棄，另尋下一個村!

　　下午出發前，我們簡單交流一下這個村的情況，做到心中有數。傍晚前後，到了村裡之後選在村中心大街上寬闊的地方，安營紮寨。首先呢放上幾首歌曲，比如大家耳熟能詳的“小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊，下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子，有數量沒質量，但是數量還是要的。可以擴大宣傳效果!

　　歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯絡，告訴他們我們來了，在什麼位置，講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之後呢，我們就把螢幕切換到蔬菜的病蟲害圖片，以前拍照養成的習慣吧，我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有，所以老百姓一目瞭然。就是發生在自己身邊的事，“怎麼和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的衝動!

　　正式開始了，怎麼講才能讓菜農感興趣?我們一般是這樣的流程：開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什麼不賺錢?”回答說“不知道!”“怎麼才能賺錢?”“菜長好了，產量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什麼我們現在的菜越種產量越低?”“不知道啊!”“好!那我們華沃農資來給大家分析分析，你們看怎麼樣啊?”“好，好啊!”就這樣，我們開始步入正題。

　　我們的講解一般分為三個部分，第一部分：簡單介紹植物生理，用我的話來說就是：“告訴大家我們用在地裡的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內難防治的幾種病蟲害，比如：病毒病、死棵、晚疫病、灰黴病等為例，講解一下棚裡面的溫溼度以及日常管理的誤區。第三部分：簡單介紹各種肥料的用途，以及肥料使用不當造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問，解答等。說實話時間比較長，一開始我們是作為兩個晚上來講，後來發現大家聽得不過癮，就合併為一晚上講完。單純講解需要一個半小時，加上講完之後大家問這問那，總共需要兩個多小時的時間，天天晚上把我搞得口乾舌燥。

　　說到這裡有人不僅會問：你怎麼沒講講你的產品啊?是的，我們現在推廣的是蔬菜的全程管理，從整地、定植到拔秧，全程技術指導，裡面涉及的產品很多，但是我們的農民會通篇不附帶產品，單純的就是一個管理技術。管理技術講完了，我們會給菜農看一下我們去年做的全程管理的一些案例。聽完後大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決，這個時候才是提及產品的時候。我們針對一些問題都是套餐，並且臨時不需要的不會提供。為什麼是套餐?你懂得!

　　一般農民會開完之後，我們都能拿到訂單，會有三三兩兩的菜農表示下茬合作，這時候我們的服務才是正式的開始。我們針對有合作意向的農戶，做詳細登記，還要到棚裡實地看看，情況不同，管理略有不同!

　　關於農民會，為什麼沒有效果?主要是廠商和農民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農民會達到即時銷售，當然是越多越好。為了這一個目的，以前所有的字首往往都是建立在美化自己產品的基礎上，對農民提出的一些問題會轉彎，轉圈的引導到自己的產品上來，不乏玩概念、斷章取義的行為，一開始農民是接受的，但是實際使用產品後沒有達到“專家”所說的效果，慢慢的就開始牴觸這種銷售形勢。

　　農民朋友希望通過農民會學習一些實戰型的東西，來解決實際生產中的一些問題，但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現在的農民會就會出現這樣的情形：你中午安排吃飯，大家11點才去，你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思，不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯，很少有人去，或者聽一會後頭也不回的散去!

　　關於農民會，我們也是去年才搞，。比不上我們一些大廠家經驗多，只是針對“山裡西瓜”這個帖子，心血來潮給大家彙報一下。算是拋磚引玉吧，希望大家把自己開農民會的經驗分享出來，我們一起提高!

　　農人碎碎念

　　劉春雄：欲迎還拒，這就是農資企業對待電商的態度。目前農資企業做電商都是平臺電商的佈局，垂直電商的做法。把電商作為內部一個銷售部門，一定會衝突;把電商作為一個獨立銷售公司，原廠家只是供應商之一，很多問題都解決了。

　　篇三

　　邱林：電商出現只會加速原有渠道淘汰程序，不能完全取代，很多零售商未來將成為服務站，功能會變化。

　　王標：產品是基礎，技術是核心，走技術研發源頭驅動市場路線不動搖。

　　厚天王英奇：為從未做過扛肥料的人點贊，他們還在上大學，大二大三的都有，他們也有經歷，但一個共同點：都沒幹過今天的事!來了厚天，我們有緣，他們做了他們人生的第一次，能如此突破自我，我內心折服!天之驕子，心神天外;灑脫嘗試，真我成神!不在乎做沒做，在乎做的感覺!為你們這些大學生點贊，厚天向你們致敬!

　　陪你慢慢變老：以前愛揭祕某些廠家的群友聊起電商來，還是揭祕、扒內褲，當然這也和某些人的過於美化有關吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化，農資人的揭祕中度過。每家所謂的農資電商新模式都有他們的獨特之處，你加入不加入，你的農資生意依然那樣，能做好的依然很好，做不好的照樣難過。

　　熊興平：淘寶處理“舉報假農資”投訴，是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網店銷售假農藥，淘寶只花了一天時間就下結論“舉報不成立”。淘寶處理意見：“經核實，由於此商品違規證據不足，或者被舉報方在收到舉報後及時作了更改，所以舉報不成立。”我再點選該假貨：“對不起，您檢視的寶貝快照已經被刪除。”

　　李永：說白了，電商就是幫助那些沒有想法，迷茫混亂的市場的一次改革，改革也許成功，也許失敗。但是即使失敗，也不會比現在更慘，為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大，做強，和農民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農資人，也不是電商能所幫助的。即使沒有電商，他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們，但是目前確實心有餘而力不足。

　　網友flyinger：#天津爆炸#災難的屢屢發生暴露了當前社會的許多深層問題，值得深思。鏡子照出了當前社會許多醜陋的汙點和問題，應該重視了。希望所有的農資企業都能有正規的管理，安全不是兒戲。

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