市場營銷實戰案例解析

　　要設計一個案例分析計劃，則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。

　　一

　　轉戰網際網路 為什麼連微軟、IBM都這麼難?

　　IBM大幅裁員11萬人的訊息，讓很多人大吃一驚。雖然IBM否認沒有這麼大規模，但這個如日中天的企業正在快速衰落，是一個不爭的事實。

　　幾乎與此同時，各種網際網路企業發展迅猛，中國的阿里在美國上市當日，市值高達1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。

　　老牌企業的基因：優勢還是劣勢?

　　很多人不知道，IBM是最早的網際網路從業者，應該說是最早有網際網路思維的企業，最早的網際網路的機會也是給了IBM的。作為計算機領域的巨人，上世紀八九十年代IBM也曾投入巨資開發網路。但IBM最後也沒能抓住這次機會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。

　　後人總結說，是因為IBM過於依賴企業客戶。此話對，但也不對。表面原因是這樣，背後的原因卻是一個永恆的話題：基因。

　　企業與人一樣，有它的基因。當一個企業成功的同時，特殊的印記，即基因就形成了，很難改變，也就決定了一個企業的發展路徑。IBM強大的基因，不僅讓它與網際網路的第一桶金擦肩而過，而且也讓它錯過了網際網路無數的發展機會，最近一個機會是雲端計算。IBM在雲端計算上有得天獨厚的優勢，但仍然沒有抓住，自己的路越走越窄。

　　其實，這就是IBM的基因。圍繞企業、大企業、大客戶，做硬體、做軟體、做服務，而不是針對個人使用者。

　　企業與人一樣，都是有基因的，不是有所為有所不為的問題，是有沒有能力“作為”的問題。與人一樣，這種基因有優勢的地方，也有不足，沒有一個企業可以無所不能，包打天下。

　　不只是IBM，其實又有哪個老牌企業抓住了網際網路的機會?

　　最早有網際網路機會的，除了硬體裝置廠商，就屬於運營商了。所有的網際網路使用者都是它的實名使用者，但誰又抓住了?

　　中國電信、中國網通、中國移動等運營商都曾投巨資開展網際網路資訊服務業務，但都以失敗告終。

　　10 多年前，中國電信投巨資建設了網際網路資訊業務平臺“互聯星空”，10餘年下來一直虧損，現在已經完全轉入後臺服務，變相倒閉了。原網通公司2002年投資5億，組建了資訊服務平臺“天天線上”，不到兩年即倒閉關門了。8年前，中國移動也曾大力推出移動夢網，但今天，我們還有多少人會提到移動夢網?

　　有人說，這是因為是國企，是壟斷造成的。這顯然並不正確。

　　不止國內的運營商，放眼全世界去看，佔盡網際網路先機的運營商也沒有一個成功的先例。無論是美國的AT&T，還是歐洲，或者日韓的運營商，都沒有成功，為什麼?

　　不僅僅是運營商，很多成功的企業，甚至是所謂網際網路新貴，也都沒有抓住每一次網際網路發展的機會，為什麼?

　　1998 年，微軟公開提出轉戰網際網路，但時至今日，微軟仍然是一個軟體企業。微軟曾經開展過各種網際網路資訊業務，如即時通訊工具MSN，搜尋引擎bing等，但都沒有大的發展。MSN現在已經關閉，bing還在苦苦掙扎。2000年筆者做過調研，當初IE瀏覽器在中國的佔有率是99.98%。如果微軟當初把IE瀏覽器免費，就可一統江湖，也就沒有很多中國網際網路企業如360的機會了，但是為什麼沒有做到?

　　Yahoo作為世界上公認的、最早、最大的網際網路公司，有網際網路先機、有資金、有網際網路思維，至今卻掙扎在持續的衰退中，市值已經萎縮到了最高峰的1/3，為什麼?

　　新浪曾經是中國網際網路的新貴，有錢、有人，但在後來網際網路資訊業務發展中出現的遊戲、社群、電子商務等機會上，都做過積極的嘗試，但都以失敗告終，至今仍然是一個網路媒體公司，這又是為什麼?

　　但有意思的是，部落格、微博的機會都被新浪抓住了，新浪微博最後還成功上市。原因非常簡單，部落格、微博都是媒體平臺，是最適合他的，是他的基因。

　　騰訊依靠QQ，掌握了中國網際網路最基本的使用者，成了中國網際網路的天花板。業界一直認為，騰訊坐等大家探索，一旦模式成功，他就複製，其他企業機會就很小了，因此常常被業界咒罵。微博出現的時候，騰訊依託QQ，迅速獲得了倍數於新浪的微博使用者，但卻一直未能有大的起色。2014年中，騰訊微博部門徹底解散了，新浪的微博卻成功上市，為什麼?

　　騰訊也曾經嘗試了很多很多，但基本都以失敗告終，至今仍然是以遊戲收入為主，這些年真正的新業務，就是微信了，而微信之所以能誕生，也是其優勢基因，是QQ的升級版而已。

　　不止在IT以及網際網路領域，其他領域也一模一樣。

　　2000 年，聯想投資舉辦了入口網站FM365，2年後倒閉。2000年，聯想投資新東方線上，2002年撤資。種種網際網路嘗試都以失敗告終。當然，不是聯想不夠優秀，聯想與HP、戴爾相比，至少增加了手機業務。聯想能抓住的原因，也在於這還是製造業，更強調營銷的製造業。HP、戴爾至今連手機業務也沒有抓住，苦苦掙扎在日益衰落的產業泥潭裡。

　　新東方2000年建立新東方線上，進軍線上教育，但15年後，其收入仍然不能進入上市公司報表。仍然活著，已經是萬幸。無獨有偶，課外輔導機構好未來2010年在美國上市，融資的主要訴求就是做線上教育，四年過後，2014年，好未來線上教育業務是發展最快的一年，但收入僅佔好未來總收入的4%，仍然虧損。教育與線上教育，這麼小小的門檻都難以跨越，為什麼?

　　以上種種，分析下來，都有具體原因，比如人才團隊的問題，業務模式的問題，戰略失誤的問題等等，但最後都可以籠統地說：基因!

　　老牌企業如何抓住新興產業

　　基因是複雜的，涉及機制、文化、隊伍等等因素，昨天的成功，就是今天的障礙。能成功超越自己的，或者說對自己進行革命的，少之又少。

　　對網際網路有著深刻認識的教育部科技發展中心主任李志民有一句話非常深刻：MOOC不是在大學誕生的，做電子商務的不是百貨大樓，網際網路金融也不是銀行的傑作。

　　這種基因非常複雜，分析起來，主要是三個方面：

　　第一，管理的問題。任何一個成熟的企業，在發展的過程中就自動形成了一套圍繞其核心業務的管理模式與管理方式方法，是與其業務理念伴生的一套系統性的東西，而不僅僅是一個環節。比如薪酬體系，一定是圍繞主營業務確定的，無法與新業務需要的人匹配;比如業務流程與控制，也一定是量身定做的，必然不適合新的業務管理，尤其是和其主營行業特性較遠的產品與服務。

　　一個新生的產品與服務可以在一家老企業誕生，但發展起來的概率肯定是零。因為從一開始，你就是一個“異類”，處處不合適，處處需要特批，幾乎是與整個系統在對抗，所有的時機就被耽誤了。不用妖魔化，沒有人，沒有哪個部門與你作對，這是一個系統，不適合新業務的系統。

　　管理上還有一個重要問題，就是所有成功的企業，在經歷了創業期、發展期後，很快就需要進入一個防範出現大問題、大錯誤，以穩定發展為主的管理模式，是無法給新業務提供空間的。任何一個大企業，其實在管理上，都難以說有活力，管理幾千人，幾萬甚至幾十萬人，實際上需要把每一個人當螺絲釘去管理，否則一定會大亂。因此，在成熟企業裡，大家講的是風險控制，是流程規範，是人人防控。而對於任何一個新業務、新產品與新服務，在一開始，是不能講嚴格與規範管理的，恰恰需要的是不講流程規矩的快速反應，不斷犯錯，是人治，不是法治。但這都不容於一個規範成熟企業。

　　表面上，所有大企業都有其業務拓展部門，都有其容錯率，但這種寬容度永遠是在一個範圍與制度之內的，而且往往與一個全新業務的要求有本質的差距。

　　第二，人的問題。原來的基因裡很難產生能夠開拓新業務的人。我們經常說，投資的核心是在投人，一個即便是錯誤的計劃，只要人優秀，最後一定會找到正確的方向。但在一個很成熟的企業裡，經過多年的發展，物以類聚，人以群分，已經自我沉澱積累了一批有共同特性與文化的核心骨幹，很難誕生適合新業務的人，即便花巨資引進所謂優秀的專業團隊，最後也會很快因為管理方式、理念等不同，水土不服而夭折，更不要說擴大發展的問題。

　　第三，文化的問題。

　　文化是一隻看不見的手，在企業的發展過程中，圍繞創始人與核心骨幹，逐漸滲透在企業的各個方面，大到管理的模式與理念，小到用人的型別、員工活動，無處不在。在這種企業裡，一句無意或者有意的風險提示，往往勝過一顆勇敢的心。因為人的型別不同，文化理念上，更是會處處碰壁，無法融入。

　　文化是一個瀰漫在空氣中的東西，一時沒有明顯感知與不適應，但日復一日，怨氣日盛，最後讓新業務與新人類無法生存，自動放棄離開。

　　企業的基因表現還有很多，但核心我認為是以上三點，這已經足以殺死所有的新產品、新服務、新業務。

　　因此，對於所有成熟成功的企業來說，一定要清醒，你雖然有錢、有人、有渠道、有資源，但很多新興的產業不是你的機會，不是你可以包打天下的。這已經不是有所為有所不為的問題，而是你的基因決定你沒有能力“作為”的問題。

　　企業與人一樣，核心的發展思路是揚長，走你擅長的路。在業務的發展上，一定是順勢而為，順著你核心業務的緊密鏈條發展，而不是貿然跨領域行業去做。如騰訊做微信，而不是微博、電商等;新浪做部落格、微博，而不是做遊戲、電商等。

　　那麼，企業如何抓住新興產業與機會，尤其是跨度較大的行業?考慮到基因的因素，我們不要期望自己赤膊上陣廝殺，更實際和可能的方式，是以資本的手段參與如收購、參股等，參與但不控制，至少不參與任何實際的經營決策和運營，如Yahoo投資淘寶等。雖然Yahoo的衰敗不可阻擋，但它卻以支付寶大股東的形式再生。這就是一種有效的、聰明的改變基因，獲取發展的辦法。

　　二

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　晒三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們晒了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是豔陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“晒三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“晒”的理解、對公益的認識。

　　整個“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個***。一個是微博***：只要消費者用#美的人已經在晒了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信***，正式啟動“晒三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信***。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“晒三分鐘，捐一瓶水”，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束後，怡寶將聯手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而佔據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂複雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用網際網路當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根於中國傳統文化的精髓，迴歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著網際網路經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純淨，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純淨，行至美”品牌理念，呼籲大家保持內心的純淨, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白巖鬆、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、餘佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫“心純淨，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純淨，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“網際網路+”實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、彙集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶市場營銷部總監李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出“心純淨，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的佈局，在今年30週年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號“心純淨，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談網際網路的轉換思想，您怎麼看待“網際網路+”，您認為“網際網路+”的核心是什麼?

　　李總：對於傳統企業來說，“網際網路+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。網際網路時代更多的是要藉助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關係，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連線，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼要做“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“晒三分鐘，捐一瓶水”活動是希望藉助網際網路平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路“晒”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是“心純淨，行至美”的一次完美落地。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”公益活動，迴歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“網際網路+”運用到傳播上有什麼經驗?

　　李總：移動網際網路時代的營銷核心，在於如何將網際網路思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量***，到連結平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“網際網路+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

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