成功的整合營銷案例

　　一

　　《《2012》--世界末日論

　　一部災難影片，為什麼能引起轟動效應呢?不僅是因為它備受影迷喜歡，更重要的是它引發了人們一度曾經十分關注的蠱惑人心的"瑪雅預言"中關於"世界末日"的許多不安與猜測。

　　災難巨片《2012》的成功不僅僅是影片本身的強悍視覺衝擊力，更是因為中國元素貫穿全片始終，甚至中國最後成為拯救世界的力量化身，這樣的劇情安排讓中國觀眾驚歎、自豪、亢奮。在影片《2012》中，中國元素破天荒的成為好萊塢電影中的強大正面力量，顯現出好萊塢開始謀劃新的市場策略，並以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標人群文化展現等，都無不體現其良苦用心。

　　環顧《2012》播映前後，國內媒體自發式鋪天蓋地的宣傳，尤其是央視帶頭的傳播，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國人的內心需求。而這更進一步地驗證了好萊塢在關注人們心理的需求方面的高明。

　　除此之外，他們在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動為影片造勢，而此舉引發了更多人去做其它的網站，利用此機會宣揚"2012年是世界末日"，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的"召喚"，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網路上拼命寫一些資訊!雖然他們沒在談《2012》這部電影，但是這些資訊依然造成了搜尋引擎關於"2012"年所有頁面的大爆滿，全部都在說明2012年12月21日可能發生什麼事情，為什麼會發生這些事情……與此同時，《2012》製作方聯手賓利、SONY等全球頂級品牌宣傳。因此，《2012》的上映是適應市場規律的，取得高票房也是意料之中的事情。

　　二

　　宋河酒業、讓媒體來體驗“一粒糧食的悟道之旅”

　　推薦理由：“一粒糧食的悟道之旅”被業內喻為頗具小米當年策劃的“一塊鋼板的藝術之旅”的營銷案例之風範;以核心意見領袖和媒體人走進生產一線的深度參與和體驗，不僅敞開心扉向消費者展示明明白白的白酒，更讓消費者體驗到白酒難以複製的時間成本和文化之美;這不但是讓消費者更理解和認同宋河，同時也為行業向消費者塑造積極形象做出貢獻。

　　營銷目標：通過邀請核心意見領袖以及媒體人進入宋河酒廠深度的體驗糧食蛻變成美酒的物質與精神過程，並藉助媒體人第一視覺和參與體驗，達到傳播宋河品牌文化和價值主張的目的。通過“眼見為實”的過程體驗消除消費者對白酒質疑的心防，並震懾那些企圖以***損害產業利益的宵小之輩;增強宋河品牌認知和辨識度的同時增加核心消費群體對宋河產品和文化的認同。

　　營銷結果：深度體驗是最有力的營銷武器。要想在消費者身上獲得更多話語權，需要讓消費者更多瞭解企業，用親身體驗來感知品牌文化、產品品質。本次活動宋河未提供通稿，所有媒體記者按照自己的理解、喜好自由撰稿，活動結束後宋河收穫稿件上百篇，均獲新媒體和傳統媒體傳播，並集冊出版，被消費者普遍好評，傳播熱度持續三個月之久，宋河企業和產品的好感度美譽度一再攀升，很大程度上帶動了銷量。

　　營銷動作：首先，宋河挑選了元旦後春節前的空檔期，邀請省內外五十多家新聞媒體記者走進宋河;並且事先與體驗者溝通好這次體驗的與眾不同，並要求體驗者在 2 天的體驗期內放空心態。

　　其次，體驗者在精神和物質層面“化身”為一粒糧食。在物質層面，體驗者可以在宋河生產基地參與到從制曲到發酵、儲存，從酒體設計、勾兌到檢測灌裝的每一個環節，而且宋河以全開放的心態對待每一個體驗者，體驗者可以要求其中任何一個環節的深入操作和實踐;在精神層面，其實也是宋河品牌文化定位“老子故里酒，道法自然香”的傳播，每一個體驗者在參與到糧食到美酒蛻變的過程，也是一粒糧食從有限生命蛻變為沒有時間限制的酒的過程。

　　三

　　蒙牛乳業自1999年7月成立到2006年，在全國乳製品企業中的排名由第1116位上升至第2位，液態奶的市場佔有率為全國第一。

　　2003年10月16日，“神舟五號”載人飛船安全返回，神州大地舉國歡慶。蒙牛牛奶“航天員專用牛奶”的廣告出現在中央電視臺的黃金時段，蒙牛在備受關注的電視轉播時刻贏得了觀眾的眼球，成功地讓航天員成為他們的質量代言人。

　　一夜之間，蒙牛由男、女、少組成不同畫面的公益廣告海報——舉起你的右手，為中國喝彩!——幾乎佔領了整個北京的路牌，在採用電視、戶外、報紙和網路廣告的同時，為14位航天員候選人***包括楊利偉***終身免費供奶的公關活動，並配合終端航天元素生動化陳列、終端促銷配合、網路互動、屏保下載和軟文炒作等傳播手段，如印有“中國航天員專用奶”標誌的蒙牛牛奶全新登場，出現在全國各大超市、賣場中，配合著身穿宇航服的促銷員和其他各種醒目的航天宣傳標誌，引起了消費者對“航天員專用奶”的濃厚興趣。蒙牛的知名度和美譽度隨著航天事業的發展而提升，使蒙牛在全國乳製品企業中的排名迅升至第三位。

　　2005年蒙牛以2000萬贊助湖南衛視“超級女聲”節目，成功推出“蒙牛酸酸乳”，並請張含韻代言，唱出“酸酸甜甜就是我”，從產品包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒體傳播一致，使消費者對“蒙牛酸酸乳”產品和“超級女聲”活動產生聯想，隨著“超級女聲”節目的火爆進行，“蒙牛酸酸乳”銷量從7億一舉竄升到了25億，製造了一個舉世皆驚的營銷奇蹟。

　　然而“超級女聲”畢竟不屬於“蒙牛酸酸乳”，2006年為提高自身的品牌個性和品牌主張，設定“真我新聲代”為品牌溝通的主題，以李宇春、趙靜怡、陳西貝與黃雅莉4位超女為代言人，以大型年度主題活動作為傳播的主線，以TVC、平面、包裝、終端物料等為視覺表現，整合各種傳播手段，有效塑造品牌個性，提高了品牌號召力，使蒙牛在乳品行業的競爭力上升為第一。

　　21世紀中國最會營銷的企業之一非蒙牛莫屬，它總能使自己處在焦點的中心，從創業歷程、打造中國乳都，到中國航天員專用乳製品，蒙牛總能巧妙利用各種整合營銷傳播策略，抓住受眾的眼球、媒體的眼球，引發傳播熱潮。

　　蒙牛出色的市場推廣和品牌營銷已經為企業今後的發展奠定了堅實的基礎，提供了良好的保障。整合營銷傳播認為營銷傳播是一種累積的過程。在這個過程中，受眾對於品牌及產品的偏好、經驗或其概念和類別不斷被儲存、處理和回想，新資訊通常在舊資訊基礎上繼續累積，形成一種“累積效應”。蒙牛的發展擁有一個完美的開場，然而，當品牌發展進入成熟階段後，意味著品牌的成長開始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營銷積累的基礎之上堆砌出更穩更高的乳業大廈?品牌經營者需要堅持將整合營銷傳播作為一種觀念與方法，在實踐中摸索、運用及推廣，實現品牌價值的最大化。