月餅中秋網路營銷策劃書

　　中秋是中國的一個傳統節日，消費者在這期間比較活躍，容易形成消費熱點，因此這一時期成為商家爭取的大好時機。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　一、概要

　　本策劃根據我會所推出的工藝禮品，綜合分析消費者市場的各種因素，對本產品的投入市場做出了可行性分析及銷售建議。

　　二、背景市場分析

　　***一***背景分析

　　據中國社會調查所***SSIC***近日公佈的對北京等全國近十個城市2000位公眾如何過中秋的問卷調查，有53%的被訪者表示會去看望自己的領導或工作上的夥伴。如今的老百姓已經不再滿足於全家聚在一起吃頓飯這麼簡單，中秋節的消費趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費顯現稱之為：“月光經濟”。最近更有人提議把中秋節作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內未必會成為事實，但可以預期，今年中秋將是消費熱潮再次興起的一個節日。

　　一、市場分析 ?

　　***一***市場概況

　　隨著人們的物質生活水的提高、國家政策的規定，特別是輿論的引導下，人們已經不僅僅滿足於中秋節大吃一噸，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯絡感情，表示歡慶，所以預計今年的中秋節消費者的消費將更趨於多元化。

　　工藝品作為一種進入普通消費者家庭不久的商品，由於兼具傳統內蘊和現代氣息，能給人們帶來問候的同時，也讓人們接受了文化的洗禮。其發展的趨勢卻是十分誘人，極大的市場空間、豐厚的利潤回報、極強的購買力和需求量，使之成為一個永不衰落的朝陽產業。

　　***二***產品介紹

　　自1993年進駐上海至今，元祖月餅以上海為大陸事業的基地，已先後在中國大陸的上海、無錫、杭州、成都、武漢、青島、長沙等主要城市設立了7家分公司，力求以時效確保質量新鮮、服務貼心，高質量的產品、不斷的新品開發、強大的廣告攻勢及強有力的管理，使元祖月餅一躍成為上海乃至全國食品加工業的佼佼者和禮品消費的風向標。元祖月餅突破了傳統月餅的形式和概念，不再是簡單的中式月餅而是雪月餅，新奇又口感獨特純正，很容易吸引時下新新人類的注意。不同口味，不同風格，健康有營養，符合各個年齡段人群的口味。包裝精美，同時又注重實用價值?簡單環保?不以豪華包裝取勝。月租月餅既注重面子又注重內涵，更是以獨特工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。

　　***三***消費者分析

　　目標受眾?主要是城市的白領工作者******主要年齡25-35歲***? ?

　　***1***?購買習慣?此類消費者購買月餅，他們要求月餅價位高，注重其口味和價值及品牌，喜歡購買較高檔次的且具有品牌價值的產品。 ?

　　***2*** 媒體接觸習慣?白領工作者經常上網獲取資訊同時喜歡經常用手機上品牌店的官網瀏覽資訊，刷微博等?

　　***四***競爭者分析

　　1. 競爭對手及型別?成熟且擁有口碑的老字號如華美?安琪?稻香村等?他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和橫幅的經驗?

　　***四***?元祖月餅SWOT分析

　　1. 優勢?Strengths?? ??

　　***2*** ?不斷創新開發?元祖不斷在產品上致力於開發研究，不斷推陳出新，尤其注重口感，?透過精心規劃，安全生產，將新鮮細膩的月餅送達給每一個消費者。 ?

　　***3***?堅持產品藝術質感?由於元祖月餅的定位是“禮的代言人”?所以元祖也致力於產品的外觀?但並不虛華不實?而是內外兼備。元祖月餅精美的包裝、創新之感、充滿藝術性的產品?往往使消費者影響深刻。 ?

　　***4***?營造出同業的進入障礙?由於元祖早期成為月餅生產者?後來轉變成功附加值的文化禮品?這就建立起元祖月餅競爭者的進入壁壘。 ?

　　***5***?地點的先佔優勢?元祖每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各個門店?且個門市與工廠的距離必須在半徑150公里以內?以保證月餅的新鮮和降低運輸成本。

　　2.劣勢?Weaknesses?? ?

　　***1***?競爭者多?因為糕餅行業進入門檻低，只要擁有一些技術便能輕鬆開店而且原有市場上競爭者多?潛在進入這也有很大威脅。例如好利來、克里斯汀餅屋、安琪、稻香村可頌坊等都是請有力的競爭者。 ?

　　***2***?產品生命週期短?月餅作為一種節慶性質濃厚的食品?銷售季主要集中在中秋前?而作為禮品類的食品，消費者在購買過程中攝入程度不高。因此?當消費者市區新鮮感?或產品不再更新時?消費者便不太容易購買。所以廠商必須不斷推出新點子?新產品?才能不斷吸引消費者目光?才能延長產品的生命週期。

　　3.機會?Opportunities?? ?

　　***1***?廣大的內銷市場?大陸由於人口超過12億?約佔全球人口的五分之一?只要能實現瞭解大陸各地區的消費性，做好市場間隔，市場規模是相當龐大的。

　　***2***?消費力增強?大陸隨著經濟的發展，人們所得的提高，社會消費品零售總額的增加?都顯示出大陸居民叫過去有更強的購買力，消費結構逐漸高階化。 ?

　　***3***?送禮市場的增長?元祖月餅有一個重要又有趣的現象就是大部分人都不是為自己所買的因為元祖月餅屬於較奢侈性的消費食品相當具有禮品的特質。所以只要華人傳統節日送禮的習俗不變，元祖月餅便有無限商機。 ?

　　***4***?大陸消費者崇尚品牌?只要能多加宣傳提升產品知名度強力播送產品與品牌的資訊?自然可以建立一群死忠的品牌愛好者。 ?

　　***5***?新資訊接受度高?大陸某些地域的人們隨著經濟的增長，消費習慣發生了改變。對新事物、新概念、新資訊的接受度高?對新奇事物的嘗試欲高。例如：元祖雪月餅就引起不小的反響?也打下了知名品牌。 ?

　　***6***?對保健食品消費增加?由於大陸人民知識水平普遍提高，國民所得增加，消費品質也提升，消費者開始懂得注重食品健康，需要高品質的產品，也要求整潔的購物環境良好的服務品質這些都是開啟另一個市場

　　4.威脅?Threat?? ?

　　***1***?仿冒問題?在大陸經營內銷市場仿冒者問題十分嚴重?但相反?大陸人名崇尚名牌的心理卻不下於其他區國家。因此任何商品只要稍具知名度?銷路一好?仿冒品立即出現。

　　***2***?市場分割性與地域差異性?由於大陸幅員遼闊?造成了地區上消費者的差異大?所以廠商必須有所調整?因地制宜。 ?

　　***3***?店面租金飆漲?自九二、九三年以來?大陸某些開發中中具市場潛力的地區店面租金高漲?影響業者拓店的速度?不得不放慢腳步?而且高昂的店租也壓縮了利潤。 ?

　　***五***媒介目標

　　1.用最少的預算?在中秋來臨之前?進一步提高元祖月餅在泰州地區的品牌知名度?搶佔泰州市場?深化以企事業單位?普通家庭及異地工作者等目標受眾對元祖月餅品牌的印象?維繫元祖月餅在消費者心中心目中的高檔品牌形象。

　　2.在廣告宣傳期間?要使80?的目標受眾平均看到廣告5次?50?的目標受眾平均看到廣告3次及3次以上。

　　3.藉助廣告營造中氣氛?傳播產品團購與自購資訊?提醒目標受眾購買元祖月餅?送禮就送元祖月餅?促進中秋節前月餅團購市場和終端市場的銷售。

　　4.要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽度?深化對元祖月餅印象記憶?促進中秋前元祖月餅銷售的媒體。

　　***六***營銷策略

　　1、官方微博營銷 微博是年輕人及商務人士接觸較多的媒體，傳播覆蓋面寬，受眾廣，對於較短時間內樹立企業形象，創造品牌有較好的宣傳效果。微博營銷內容：在官方微博上釋出關於元祖月餅的口味介紹後，只要在中秋之前轉發並@5人即有機會參加元祖月餅推出的精美禮品一份。

　　網路互動廣告

　　螢幕上有元祖月餅的各種口味的圖片，每點選一種口味的圖片就有一個可愛的小熊吃那種口味的月餅並吐出相應口味的外殼，例如：點選花生味的月餅，小熊就會吐出花生殼;點選西瓜味的月餅，就吐出西瓜皮;點選元祖蛋糕的雪月餅，小熊吃了就會被冰凍。這個互動遊戲的目的是，先突出元祖月餅的口感獨特、口味純正，展現我們送禮送出去的不只是元祖月餅的品質更是元祖月餅的一種真情。

　　2、騰訊QQ營銷：跟騰訊合作在騰訊QQ登陸介面放置一個小熊在吐殼，已引起更多人的關注，如果點選小熊就會進入我們的遊戲。***配圖***

　　3、搜狗面板：在搜狗面板中有一個小熊在打字橫條上，小熊在吃月餅並吐殼的一系列動作，吃的月餅上面大寫上“元祖”大字以提高元祖月餅的知名度。***配圖***

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　　一、市場分析

　　目前福州月餅市場以“安德魯森”、“廈浪”、“鼓浪嶼”等品牌為主。作為高中檔產品，其銷售物件定位於都市白領階層、城市收入水平較高家庭，以及部分機關、單位的福利需求。另外這些中高檔月餅也是眾多的家庭送禮的首選。而作為本地糕餅大企業的“美且有”，在三年前，還以65%的認知被廣大市民所熟悉。但近年來，由於其產品定位的單一性，而被視為“低端”商品，銷售量雖

　　然較大，但市場影響力和利潤水平與那些外來品牌相比，相差懸殊。

　　究其主要原因有三：一是產品缺乏創新。產品以傳統月餅為主，過於“膩味”，成為很多家庭“應付”中秋傳統的手段之一;二是產品定位偏差，缺乏完善的產品定位機制，無法開啟中高檔市場;三是營銷策略匱乏，缺少新意。無法

　　象“安德魯森”等品牌，做到品牌整合營銷。

　　二、產品定位與創新

　　1、針對美且有月餅在低端市場中擁有較大的消費群體，及多數家庭“應付”中秋傳統習俗的特點，依託巨大的市場需求，推出出以“簡約”為主題的產品，

　　繼續佔領低端市場。

　　2、目前福州市隨著城市老齡化程序的加速，出現了為數眾多的“空巢家庭”，針對其兒女對父母中秋節的祝願，推出“思鄉情”“健康”系列，進軍中

　　端禮品市場;

　　3、開拓年輕人市場。作為消費強勢群體，現在的年輕人越來越少地消費“中秋節”傳統產品了，多數年輕人被聖誕節、情人節情有獨鍾，而對傳統佳節卻是漠不關心。可試探性地推出“濃情”系列產品***可以是月餅之外的產品***，衝擊

　　年輕消費群體。

　　4、根據市場需求，推陳出新，傳統與創新相結合。

　　參考資料：目前榕城市場上豆沙、蓮蓉、雙黃等傳統口味也依然佔據了半壁江山，各種打著健康旗號的綠茶、水果餡、無蔗糖的月餅也不算少見。就是在這種同質化日趨嚴重的情況下，各廠家還是使盡渾身解數，力求有所創新。比如在水果月餅中，某廠家就推出了“玉米馬蹄爽”餡、還有的廠家則在餡中添加了螺旋藻。更多求新的廠家則巧借“西風”，把月餅作成巧克力或者咖啡口味。可惜這些月餅大多都是較豪華的禮盒包裝，自家吃不夠實惠。

　　三、市場營銷戰略

　　1、豐富產品種類，推出創新產品;

　　2、產品包裝定位明確，細化***詳見廣告戰略戰術***;

　　3、宣傳投入***平面、影音等***;

　　4、營銷網路升級，與好又多超市合作，與郵政服務攜手推出專遞服務***詳

　　見附件1、2***。

　　四、廣告戰略戰術

　　***一***“美且有”品牌形象廣告

　　1、文案主題：以親近榕城消費群體，突出產品的“美”***觀***且“有”***內

　　容***。

　　文案標題：情滿榕城美且有

　　正文：月餅，原本是祭月時供品的一種，以後成為民間互相饋贈的禮品。《西湖遊覽志》稱：“民間以月餅相饋，取團圓之義。”東坡以“小餅如嚼月，中有酥和飴”來讚譽月餅。“八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中 秋之夜城鄉人民吃月餅的習俗。月餅象徵著團圓，是中秋佳節必食之品。在節日之夜，人們還愛吃些西瓜、水果等團圓的果品，祈祝家人生活美滿、甜蜜、平安。

　　中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節吃湯圓一樣，是我國民間的傳統習俗。古往今來，人們把月餅當作吉祥、團圓的象徵。每逢中秋，皓月當空，闔家團聚，

　　品餅賞月，談天說地，盡享天倫之樂。

　　“美且有”前身——福州的美且有餅店謝萬豐的大禮餅***月餅***因質好味美而聞名。“美且有”秉承了其質好味美的特性，根據現代工藝，精心製作了“思鄉情”、“濃情”，“簡約”、“健康”等系列月餅投放今秋榕城月餅市場，以

　　其質優價廉的一貫品質，回報廣大客戶。

　　8月28日至9月19日，美且有聯手好又多，將在全市範圍內開展“好又多—美且有”中秋節月餅展銷活動”，讓廣大市民能夠輕鬆買到味美可口，包裝精

　　美，價格適中的中秋月餅。

　　8月20日至9月18日，“美且有”還將與郵政特快專遞攜手推出“思鄉情〃遊子心”中秋節專遞服務，為無法回家團聚的遊子們獻上一份孝心。讓在家的人

　　感受到遠方親人的濃濃“思鄉情”。

　　具體活動內容，請關注《海峽都市報》美食專版及好又多商場海報。

　　2、文案主題：給新開發的產品做個市場預熱。

　　文案標題：圓圓中秋月，家家美且有

　　正文：***配新產品圖片和簡介***這是福州最有名的“美且有”月餅。隨著歲月的流逝，它似乎已漸漸淡出福州人的生活，那麼今天，我們讓它重回視野。中秋夜，在你的餐桌上擺上一盆“美且有”月餅，相信今年的中秋你會過得比往年

　　更有新意。

　　***二***各定位產品品牌宣傳

　　1、以空巢家庭為物件的“思鄉情”“健康”系列宣傳戰略

　　A、文案主題：在外遊子，為父母送去一份“思鄉情”。