市場營銷經典案例分享

General 更新 2024年12月25日

  案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  水塔:做“離消費者最近”的品牌

  廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在週末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。儘管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。

  這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產品生產者角度,那個500毫升直立的傳統醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。

  如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節,為安琪們減少煩惱。

  在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度,這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現,而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。

  好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現,尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

  未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業正在默默升級產品,與消費者們建立連線。

  誰懂消費者的心?

  想連線消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業,給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領、同步。

  只不過同其他行業相比,陳醋行業的引領,要付出更多努力。

  因為大多數消費者對於醋的認知,停留在調味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對於整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調。只有少部分人知道這個產品,除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。

  教育市場的週期略顯漫長,可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調個重量,或者換個瓶子。

  一瓶醋,對於現在的安琪們來說,就是調味品。今天,傳統醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也並不為過。過去,傳統企業特別是山西企業,大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調研資料中發現,這個品類的主流產品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經不利於保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內用完一瓶醋。

  這個調研結果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現有主力產品從500克調整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。

  今天的品牌,絕不僅限於是個產品的售賣者,更多是產品與消費者之間的連線者,當你更關心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。

  實際上,傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗,還有一個表現,就是對瓶形的設計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業,做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求,發現,其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據,而此後在社群中的調研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

  現代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***,美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標籤,既要傳承,更要創新。傳統陳醋主張醒目,在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調平衡感,而細節上運用的卡通式休閒式繪注,強化的是滿滿的現代氣息。

  最好的渠道連結

  網際網路電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。

  心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對於實體店而言,“非常方便”的優勢將越加顯現。

  這是日用快消品的好訊息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。

  無論是網際網路公司,還是傳統企業,接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現。

  水塔太原市場的“十一”品牌大戰,正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

  當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後,推广部經理王磊發現,斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是:其他店有貨也不願意調過來,水塔的節日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加願意為水塔提供優質資源。

  一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後,在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中,水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

  水塔看得到的未來,並未在喧囂的網際網路上,而是線上下實體店,以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道連結。

  分享誰的“調性”給你?

  產品紮實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要麼是個個性,要麼是個調性,要麼狂放不羈,要麼溫文爾雅。

  選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

  水塔與蔣雯麗,相互看中了。

  從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔,瞭解工廠,瞭解產品,瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在於,企業的真實度與可信度,這其中包括產品的品質和人的品質。

  水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

  就品牌調性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。

  正如水塔營銷總經理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

  細分領域中的新消費群

  與消費者走得越近,越會發現,他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。

  在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發展思路之一。

  ● 山西老陳醋,經久不變,代表一種傳統文化,但現在已經開始融入現代氣息。

  ● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數比較低,更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

  ● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現代氣息為主。

  未來市場要拼的,不是那些嚴重同質化的產品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌冷盤用,從功能上,很容易做出判斷。產品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。

  當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

  如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那裡起輔助作用。

  看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支援體系,比如供應鏈和團隊,它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商,轉變為一家引領健康生活的服務商,路還很長!

  二:

  七波輝總裁·CEO陳錦波:求實務實的品牌發展之道

  偏愛鮮豔色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領袖”的嚴謹形象,打造了屬於他自己的風格。28年來,他以驚人的膽識和智慧,帶領七波輝成為青少年鞋服行業龍頭老大。他堅持“固守穩健,謹慎行事,絕不投機”的經營理念,也深知企業不在一時高速增長,而在能否持續;他強調品牌的價值,致力於青少年專屬領域的產品研發;他也從不涉及與青少年無關的產業,立志把七波輝打造成全球青少年行業第一品牌。

  紮根——“螞蟻精神” 夯實基礎穩中求進

  1988年,陳錦波兄弟幾人開始走上自主創業的道路。

  從一開始,陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規劃了明確的分工,建立起了基礎的生產流程和團隊協作機制,而這種團隊意識和管理,是奠定七波輝能夠穩步向前發展的根基。對於創業時期的總結,陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業創立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團隊必須像螞蟻一樣精誠協作、鍥而不捨,向著共同的目標一步一步地紮實邁進。”

  兄弟們的團結協作,對市場和行業科學、合理的判斷,在“合適的時候做合適的事情”;對產品品質的執著追求,不斷提升品牌和經營模式,正是七波輝在數次轉型拓展期能夠“立於不敗之地”的根本原因。

  夯實,再出擊。20世紀90年代的七波輝適時地向批發銷售模式轉型,並開始著手進行銷售渠道的建設。甚至在當時,七波輝便已經進行過“訂貨會”的嘗試,這一如今在鞋服行業中極為普遍的形式,在那個年代幾乎是不可想象的。

  飛躍——“甘蔗定位學” 長遠謀劃尋找新藍海

  到了21世紀,品牌時代全面來臨,鞋服品牌高速發展的黃金十年也正式開啟。

  在這個階段,陳錦波領導下的七波輝,並沒有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發展道路。他富有先見性地預測到了,只有精準定位,走向細分市場才是品牌的可持續發展之道。於是,七波輝進行了大規模的市場調研,將目標市場定位在青少年這一細分群體,從而成功開闢出一片市場新藍海。

  “選擇什麼樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土裡的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細分市場和品牌定位是同一個道理,實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當時,陳錦波的這個“甘蔗定位學”理論,也與後來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。

  在有了精準的市場定位之後,七波輝開始構建“青少年專屬”的品牌核心價值體系,延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模組構成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發展方向。

  自此,找準方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產品、渠道三條主線全面推進的發展道路:簽約當紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產品品類,開啟“鞋服一體化”工程,進一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續投放;成立七波輝商學院,大力度輸出營銷服務,加強終端競爭優勢等等舉措,推動著品牌一步一步地邁向行業“制高點”。

  邁進——求實務實,鞏固行業領軍地位

  “在品牌28年的歷程當中,有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們在市場當中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準。但在網際網路+時代,要應對新的挑戰,就要從品牌自身再去調整,去做‘減法’,保持求實務實的態度,以‘簡單化’的思維處理複雜的問題。”在陳錦波看來,傳統鞋服品牌想要利用網際網路抓住消費者,更應當找準“出手的點”,而非貪求一劑猛藥解決所有問題。

  跨入網際網路新時代,借勢網際網路實現品牌的再升級成為現如今的行業大趨勢。而與網際網路時代行業普遍浮躁以及投機性的經營心態不同,陳錦波秉持了求實務實的心態,引領七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。

  近年來,持續在央視少兒頻道進行壟斷式投放的同時,七波輝聯合國家部委,建立了青少年之家大型公益網站,給予青少年群體全方位的關愛。隨著“青少年之家”走進校園系列活動的逐步落地,七波輝也在行業中開創了線上平臺、線下活動及門店終端相結合的創新公益模式,真正打造出了屬於自己的“網際網路+”生態系統,實現良性迴圈。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優勢得以不斷增強,行業“制高點”的地位越發鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。

  在擁抱網際網路趨勢,持續進行品牌塑造的同時,陳錦波對於產品及終端的夯實與提升,也給予了同樣的重視。

  2015年,是七波輝“三年品質升級”計劃的開端。在未來的三年當中,七波輝將秉承“開發要精緻、製作要細緻、採購要品質、生產要無微不至”的理念,從四大專屬的核心產品定位進行不斷深挖。將工藝和生產流程進行全盤的重新升級、優化,同時引入智慧生產裝置,在引領青少年時尚流行趨勢的同時,促使七波輝青少年專屬產品更趨人性化,更為貼合青少年成長的需求,讓七波輝的產品能夠持續走在行業的最前沿。

  而在終端層面,七波輝後續將秉承“全國一盤棋”市場戰略,對市場全域性進行重新梳理,從各市場區域的實際情況出發,在旗艦市場樹立標杆、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘,並切合各區域實際情況,因地制宜,幫助各市場區域終端實現制度化、資料化、規範化運營,從而實現各區域終端的全面優化及市場優勢地位的全盤鞏固。

  可以看到,在陳錦波清晰的戰略思路指引下,能夠把握先機、勇於創新而又保持求實務實的態度,七波輝的百年名企之路,也走得越發紮實。

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