品牌市場調查案例範文

　　通過案例分析增加資訊量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。為此小編為大家整理了相關的內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　唯使用者興趣不可辜負 “騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“使用者為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法迴避一個客觀存在的挑戰：使用者依舊面臨著複雜而凌亂的資訊環境，且幾乎每一位使用者都陷入資訊過載。於是，如何幫助品牌在使用者資訊過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑑別，與溝通

　　中國網際網路人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，儘管使用者通過移動智慧裝置與固定PC裝置進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背後的欣喜仍然掩不住使用者規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到使用者觸點爭奪，使用者時長爭奪，使用者注意力爭奪，以及使用者生命週期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得使用者印象的方式，與使用者交流並且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那麼幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這並不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，使用者洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎並不周全。按圖索驥並非商業永久之道，仔細研究“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那麼一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷鉅作問世，可多數鉅作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的***掃射，與之相比，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特徵，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜佔據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標籤與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞彙有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點選閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的訊息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨後，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，並通過模擬視訊通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手遊《全民突擊》裡的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的使用者與資訊的互動模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯使用者興趣不可辜負

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世於中國遊戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制於遊戲使用者成本居高不下的競爭威脅，專案的執行團隊利用了三個優先順序因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：使用者注意力優先順序，觸點差異化優先順序，價值縱深度優先順序。

　　使用者注意力優先順序因素：

　　作為一款激情四射的遊戲，目標人群並不難界定，而這些目標人群通常會對什麼樣的資訊產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞資訊，便達成了使用者從騰訊新聞客戶端點選進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是專案團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此專案中達成資訊爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先順序因素：

　　在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例資訊中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在於騰訊新聞客戶端，實現目標使用者聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在於代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標使用者注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在於H5內顯示吳亦凡來電接聽資訊，實現目標使用者深度溝通與品牌印象觸達的營銷意願。三個階梯態觸點，循序漸進，對使用者互動行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先順序：

　　從使用者注意力到使用者觸點階進，進而到使用者接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在使用者，從點選的那一秒開始，《全民突擊》遊戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標籤，這一點從社交媒體使用者留存資訊可見，更多資訊受眾不僅對《全民突擊》遊戲存有強烈好感轉化為使用者，更多使用者對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基於使用者興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標杆效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉澱能為數字營銷業界未來發展提供標杆效應。“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不侷限於創意，更在於“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強於社交流量與社交洞察。在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨後整個基於使用者社群興趣分享機制的設計完美無缺，使用者本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之後的延展報道，構建起“資訊源吸引使用者”——》“使用者吸引更多資訊源”——》“更多資訊源吸引更多使用者” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特徵的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對於使用者一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“使用者行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細緻環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”使用者洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 專案，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸於“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得使用者認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。於是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例資訊背後，展現出的探索慾望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

　　篇二

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

　　廣 告 主：三得利***上海***食品貿易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高階小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活裡不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場，三得利利趣系列咖啡產品就是其中一員。

　　消費者洞察

　　進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕鬆、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過市場調查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉的咖啡館裡，喝上一杯由咖啡師精心調製的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。

　　活動內容

　　基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閒情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閒時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

　　首先，我們做了一段用於公交車和地鐵裡播放的視訊素材。視訊內容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連線著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視訊投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。

　　我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用***LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

　　當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嚐到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嚐由咖啡師精心調製的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

　　在你品嚐咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閒一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先保密工作到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，資訊迅速呈幾何速度遞增擴撒。

　　成果

　　從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR***現實增強***技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在螢幕裡虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

　　活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品資訊的覆蓋人群達200萬人。

　　在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數週之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的***也獲得微信會員1300人。

　　點評：

　　作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標杆。

　　篇三

　　美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條訊息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款。”這就是品牌的力量。品牌是企業的發展的靈魂與引擎，一個缺乏品牌意識的企業是永遠不可能取得發展的，在現今的市場競爭中，只有樹立品牌、維護品牌、發展品牌才是生存之道。然而在國內，卻有許多企業因為對品牌重視不夠，而導致了企業發展的瓶頸，甚至是危機。勢達品牌營銷深諳品牌之道，同時也為目前國內的品牌發展現狀感到憂慮。因此，勢達本著雙贏的態度積極參與到各企業的品牌開拓之路上。

　　中國是茶葉的發源地，擁有著深厚的茶文化基礎。在國內茶葉市場中，紅茶例來是“兵家必爭之地”，在立頓等國外強勢品牌壟斷市場的情況下，眾多國內茶企面臨這激烈的市場競爭。在這樣的環境下，著名的杭州正浩茶葉獨闢蹊徑，將龍井經過發酵工藝製成紅茶，研發出了“龍井紅”這一新的茶葉品種。但是作為一款新的茶葉，有許多工作需要進行，為此，正浩茶葉找到了深圳勢達品牌營銷公司。 勢達創意營銷公司具有20餘年品牌服務經驗，成功打造了包括銀鷺、波導在內的眾多國內外知名品牌，具有先進的理念、豐富的經驗和紮實的功力。勢達的“船長”潘先生是業界著名設計師和資深策劃大師，主導品牌設計案例八十多項，在國內及海外設計競賽中，獲獎數百項。潘先生在瞭解了“龍井紅”的情況之後，發現“龍井紅”存在的問題頗多。一方面產品命名不恰當，產品結構不明確，另一方面品牌形象和市場推廣方面又是一片空白。針對這些問題，勢達開始著手為“龍井紅”制定品牌推廣策略。

　　好名字，好開始

　　品牌名稱，不只是一個簡單的記號，它能夠強化定位，並提供市場競爭力。“龍井紅”這個名稱之所以不行，主要因為龍井向來是高檔綠茶的代表，將產品稱為“龍井紅”，給人一種“紅綠不分”的感覺，並且有借龍井**之嫌，“龍井紅”也不夠貼切地表現茶葉韻味。因此，勢達在產品命名方面下足了功夫，深入瞭解了“龍井紅”的由來和特點並研究了目前市場上主要茶葉名稱的特點，召開了多次小組討論會，終於把名字敲定為“錢塘梅紅”。“錢塘”是杭州城的故名，而“梅”字則選自坐落在錢塘江邊的梅家塢村的第一個字，代表了此款茶葉誕生自梅家塢，同時茶湯本身成透明梅紅色，細細品茗，就猶如山間賞梅般優雅恬靜，一語三關，一個富有意境與生命力的名稱由此誕生。

　　新受眾，新分類

　　一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰。錢塘梅紅是全新的茶種，產品的可能消費者尚不明確。因此勢達提出，將產品細分，利用新茶的優勢抓住更廣闊的受眾。憑著20餘年品牌推廣的經驗和詳細深入的市場調查，勢達發現影響茶葉選擇的一個重要潛在因素是價格，因此勢達決定以採用價格策略，將“錢塘梅紅”進行劃分。流傳中的獅、梅、雲、虎分別代表產龍井茶的四個核心產地：獅峰、梅家塢、雲棲、虎跑，龍井茶也因此分為：獅、梅、雲、虎四個等級，雖然這種劃分並無嚴格界定，但是，勢達巧妙地將“獅、虎、雲、梅”作為產品分級名，使得“錢塘梅紅”擁有了深厚的歷史底蘊。勢達認為，品牌細分策略能夠吸納更廣闊的受眾，同時又避免單純一個品牌帶來的風險，如今該理念已經越來越多地被各營銷公司參考和使用。

　　好茶也要穿好衣

　　當受眾接觸到一個品牌，最直觀的便是品牌形象。勢達例來非常重視品牌形象的塑造，並堅信一個良好的品牌形象，能夠為一個品牌在消費者心目中贏得積極的品牌態度。品牌形象的核心便是Logo。勢達在品牌形象設計上屢次斬獲國際大獎，客戶也因此十分放心甚至是期待勢達的設計，但也正因為如此，勢達對自己的要求也愈發苛刻。在設計“錢塘梅紅”的logo時，公司內部多次否決掉自身的設計，甚至集體決定因此放棄了原定的出國參觀計劃。勢達堅持認為，好的設計要先打動自己，如果連自己都打動不了，又是不可能打動客戶的。勢達設計的每一個作品都要本著藝術品的要求，也因此才能屢屢獲得客戶的好評。經過幾十次的不斷自我否決，logo設計雛形終於浮出水面。Logo整體採用一片茶葉的形狀，內部是西湖斷橋倒映水中的形象，不僅美觀大方，而且表現出了品茶的意境和茶葉的淵源。在辨識性和實用性方面，也具有巨大的優勢。但是勢達公司負責人潘先生覺得這個logo仍具有提升的空間，“不光要表現美，要把美表現的淋漓盡致”。於是他決定再進行一次杭州之旅。當他漫步西湖斷橋，思索著如果改進時，一隻翠鳥掠過平靜的湖面，這一富有生命力的瞬間觸動了潘先生，他如獲至寶地趕回工作室，將一隻靈動的飛鳥的形象加入了logo當中，整個logo因此充滿了張力和協調的美感。

　　在完成了logo設計後，接下來就需要完成包裝設計。紅茶不僅是中國的傳統飲品，早在十七世紀時，遠銷歐洲，成為上流社會的專屬享受。為了體現錢塘梅紅的包容性與其歷史感，勢達決定大膽地將西式鐵罐與中國傳統文化工藝相結合，分別為獅紅、梅紅、雲紅、虎紅打造新衣。“獅紅”源自獅峰山一級保護區龍井原葉，精選春季芽頭萃煉而成，定位高階消費者，因此在設計上也強調給人帶來精神享受，突出頂級禮品的特點。包裝上採用巢狀方式，按照茶文化藝術品理念設計，木骨石鏡，封蓋採用傳統雕刻手法，晶瑩剔透，形如西湖，

　　將產品定位和產地進行了天衣無縫地結合，黑白色調，極顯雅緻，講求簡潔、高貴，形如工藝品，具有獨立的觀賞價值。“梅紅”源自十里梅家塢龍井原葉，定位中高階消費人群，設計理念上強調雅緻、精美，採用純正紅色外盒，鐵質梅花暗紋包裝，在顏色和名字上都能和諧統一，簡潔大方，設計風格凸顯中庸、穩重、大氣、華貴之感，符合高尚人士的審美情趣。“雲紅”精選一芽二葉或三葉的夏秋茶，精工製成，定位中端，包裝上符合大部分人的品位，採用五彩小祥雲作為紋理，不僅增添一份喜慶，也能與“雲紅”二字呼應，簡單中透露著強烈的設計感和實用性。“虎紅”是形質兼優的傳統茶品，定位中端消費人群，在設計上以實用為主，突破傳統的單一禮盒，採用獨特雙層設計。同時於包裝正面新增金色虎紋，寓意祥瑞，同時也和“虎紅”名字相對應。四款不同的包裝讓消費者品味好茶的同時，也獲得視覺上享受。

　　分類營銷，各取所需 最後，關於錢塘梅紅的推廣，考慮到錢塘梅紅剛剛上市，並且分為四個品牌，勢達建議不同的品牌依據自身特點採用不同的營銷方式。雲紅、虎紅定位中端，在瞭解了這部分人群的消費心理和消費**慣之後，勢達建議採用網路營銷與口碑營銷相結合的方式，通過SNS推廣，如藉助天貓、京東等各大網路購物平臺進行銷售，走電子商務之路，同時利用茶友間的人際傳播進行推廣。獅紅、梅紅的價格較高，受眾更加小眾化，這使得這兩款茶同樣不適宜傳統的推廣模式，因此勢達建議這兩個品牌走高階定製禮品之路，採用精確營銷的方式，不僅節省了一部分廣告費用，同時又能更親密地接觸到受眾，進行深度營銷。

　　在使用了新的形象包裝和營銷策略之後，短短的一個月，錢塘梅紅就迅速走紅，完成品牌的蛻變，也贏來無數消費者的好評，今日，錢塘梅紅已成長為正浩茶葉有限公司的一個支

　　柱品牌。而勢達也榮幸地成為了正浩茶葉長期的事業夥伴。