旅遊公司營銷推廣方案

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業都將新產品開發放在自身發展戰略的突出位置,而市場資料以及由市場資料進行深層次分析得到的結論都是企業開發新產品的重要指導因素。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。

　　一

　　生態旅遊產品是當前旅遊業的新興產品，也是旅遊產品發展的趨勢之一。本文以海南興隆為例,提出了海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略，對興隆生態旅遊的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅遊業的發展也有一定的借鑑意義。

　　[關鍵詞] 生態旅遊產品 市場營銷策略 海南興隆

　　一、生態旅遊及生態旅遊產品的界定

　　生態旅遊***Ecotourism***是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅遊，這種旅遊活動的開展在儘量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

　　生態旅遊產品是一種滿足旅遊者在旅遊活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅遊者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅遊產品由吸引物***景觀***、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅遊產品指的是以生態旅遊資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的迴圈、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅遊產品,是狹義的生態旅遊產品即生態旅遊吸引物，有時可以粗略地等同於通俗意義上的生態旅遊景點***區***。

　　二、海南興隆生態旅遊產品的營銷環境分析

　　營銷環境是生態旅遊產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅遊產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅遊產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅遊產品的營銷活動產生最優效果。

　　1.優勢***Superior***

　　興隆生態環境保護完好，旅遊資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閒、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置***位於三亞和海口兩個城市之間交通四通發達***，使得興隆生態旅遊具有很強的吸引力。

　　2.劣勢***Weakness***

　　***1***缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅遊景點多而雜，佈局不合理。生態旅遊尚處於低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅遊資源的極大浪費。

　　***2***旅遊配套產品稀少，旅遊花費結構不盡合理。在旅遊者的旅遊花費中，用於住宿、餐飲、長途交通、遊覽等基本旅遊消費的支出所佔比重達67.4%高於發達國家30%～40%的比重;而非基本旅遊消費支出所佔比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。

　　***3***客源市場不均衡。在2004年接待旅遊過夜人數中，接待國內旅遊過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海;接待***旅遊者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅遊人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。

　　***4***無序競爭久禁不止。由於旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，採用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅遊收益轉嫁到導遊和旅遊客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅遊收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅遊者的旅遊質量和敗壞了旅遊目的地的旅遊形象。

　　3.機會***Opportunities***

　　***1***生態旅遊業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閒暇時間的增多，對旅遊的需求將會越來越大，特別是國家採取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅遊提供了的機會，而生態型度假休閒旅遊將是人們***特別是城市居民***的一大需求。

　　***2***基本形成了協調配套、功能齊全的旅遊設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅遊的門檻兒，因而勢必增大到海南旅遊的旅客流量。

　　***3***構建興隆生態旅遊區是《海南省旅遊發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅遊區的開發和建設提供了一個良好的巨集觀環境。

　　4.威脅***Threaten***

　　旅遊資源的破壞和浪費現象嚴重。

　　***1***由於忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅遊帶來的巨大經濟效益，使得一些旅遊景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅遊資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店汙水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的汙染。

　　***2***旅遊者對生態旅遊的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅遊的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅遊的環境保護和文化保護。

　　三、海南興隆生態旅遊產品的市場營銷策略

　　1.產品策略

　　***1***科學評價生態旅遊資源。興隆生態旅遊處於起步階段,生態旅遊產品存在型別單一、檔次低、低水平重複等問題。因此應吸收國外生態旅遊的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的型別，開發獨具特色的熱帶生態旅遊產品。同時還要對生態旅遊景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受遊客的破壞。

　　***2***明確產品定位。興隆生態遊客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅遊從以觀光旅遊為主向以休閒度假旅遊為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅遊市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅遊內容。

　　***3***改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅遊產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低階，大眾的旅遊觀光專案，旅遊產品線比較單一，應結合興隆生態旅遊資源的多樣性開發形式多樣的旅遊專案。

　　***4***策劃旅遊形象，建立旅遊品牌。隨著旅遊業發展的複雜化和多樣化，品牌將成為生態旅遊產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅遊真正成為中外遊客理想的旅遊目的地，僅有良好的旅遊產品和旅遊環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅遊產品品牌。良好的旅遊品牌和形象有一定的關係，成功的品牌必須要以良好的旅遊形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅遊形象，並加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅遊形象的策劃主要從生態旅遊形象的設計和構建兩方面進行。

　　①生態旅遊形象的設計。在興隆生態旅遊形象設計中要對目標市場有一個充分的瞭解，並能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特徵。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅遊的知名度和美譽度，增強可識別性。

　　②生態旅遊形象的構建。首先，要解決興隆旅遊地的旅遊形象的定位問題，對生態旅遊形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅遊者對旅遊目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅遊地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅遊產品體系、區域旅遊行為識別系統、區域旅遊視覺識別系統和區域旅遊節慶等方面的規劃與建設來實現。由於旅遊形象的構建涉及範圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅遊形象營造的最終實現。

　　2.價格策略

　　***1***建立合理的旅遊價格體系。為了充分、有效地利用價格槓桿為興隆旅遊發展服務，政府有關部門要配合旅遊協會組織會員協商由企業自行定價的旅遊專案價格及浮動範圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對於國有的生態旅遊產品應以政府指導價作為價格。

　　***2***加強價格監督。既要防止低於成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅遊者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅遊區發展。

　　3.渠道策略

　　改變興隆生態旅遊產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。

　　***1***與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。

　　***2***充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅遊的專有網站，加強對興隆生態旅遊的整體營銷。

　　4.促銷策略

　　促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅遊的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅遊產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅遊新形象。具體操作方式有：

　　***1***進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。

　　***2***進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。

　　***3***聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

　　二

　　現代意義的鄉村旅遊執行實踐與理論探索在我國開展有20多年，冬季的鄉村旅遊處於開始階段。目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規劃和整體營銷策略，遊客少、大多數經營者冬半年歇業。策略建議政府發揮領導作用，完善鄉村基礎設施環境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。

　　關鍵詞：鄉村旅遊 市場營銷 策略

　　1、鄉村旅遊市場營銷綜述與問題引出

　　在國內外鄉村旅遊大發展的情況下，鄉村旅遊活動也呈現出緊緊跟隨發展之勢。目前鄉村旅遊主要分佈在省城、地級市和鐵路、骨幹公路沿線縣級市的郊區，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產地、松花湖、鏡泊湖等著名景區周邊地區，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區。但是，這些鄉村旅遊活動受季節性影響很大，每年“十一”後至來年“五一”前的六個半月時間處於冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數鄉村公路邊上的農家餐館、小旅店外，絕大多數鄉村旅遊經營戶都處於歇業狀態。冬季鄉村旅遊市場脆弱，農***牧、漁***民冬季創收渠道很少，收入甚微，不利於冬季農業、農村、農民問題的解決。

　　2、冬季鄉村旅遊市場營銷實踐存在的主要問題

　　雖然鄉村旅遊在我國發展較快，但是面對遊客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢，加上旅遊淡旺季的影響，冬季鄉村旅遊市場營銷實踐中不斷產生新的問題，主要歸入以下五大方面。第一，冬季鄉村旅遊市場營銷的產品和服務雷同、缺乏細分市場對策。其代表性的口號是：吃農家飯、幹農家活、住農家房、做農家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足遊客多層次、多元化的需求，限制了鄉村旅遊的可持續發展。第二，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉村旅遊景區景點營銷理念尚未完全形成，大多數仍停留在推銷階段，個別鄉村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉村旅遊的經營者許多是個體農戶，會銷售已經是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉村地區在政府部門推動下、在***城市或沿海發達地區***外來經營者的示範下，農戶從事鄉村旅遊會推銷也是其一大進步。第三，大多數地區鄉村旅遊進行營銷的軟、硬環境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場、手機訊號、飲食衛生狀況、廁所、住宿、安全、經營秩序、交易欺詐等，農戶限於實力無力營銷，鄉村地區基層政府的觀念和條件限制了其組織農戶營銷，經營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區鄉村旅遊的做法，而不會營銷等問題。第四，缺乏區域鄉村旅遊市場規劃和整體營銷策略。目前國內鄉村旅遊活動政府比較重視，但容易導致一哄而上，缺乏區域市場規劃，農戶們和經營者不瞭解、不重視市場容量，重複建設，盲目濫搭亂建，自然鄉村旅遊經營的效益差。由於缺乏規劃、經營者各自為戰，無法形成區域鄉村旅遊整體市場營銷合力，更無有力的營銷策略。第五，冬季氣溫低、遊客少，大多數經營者冬半年歇業。本地城市遊客貓冬不下鄉或去南方、國外旅遊，南方遊客怕鄉村地區防寒條件差，多在城市中旅遊。冬半年鄉村地區的旅遊經營者除極少數的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農家餐館外，大都歇業。

　　3、冬季鄉村旅遊市場營銷的策略建議

　　3.1、地方政府職能部門應該積極發揮領導推動作用

　　從國內外鄉村旅遊發展的歷史看，先發展、後規範、政府介入發揮主導推動作用是促進鄉村旅遊發展的基本道路。對於冬季的鄉村地區旅遊業的市場營銷工作，首要的策略是建議加強政府領導，發揮政府旅遊和農業等職能部門的組織、規劃、協調、宣傳、推動作用，指導引領鄉村旅遊經營者在冬季積極進行市場營銷工作，努力吸引遊客，儘可能延長冬季鄉村旅遊活動的接待服務時間。

　　3.2、注重環境的複雜多變性，完善鄉村地區冬季的基礎設施環境建設

　　鄉村地區的基礎建設雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通訊、採暖等問題常常出現，這都是鄉村旅遊發展的硬傷。需要地方政府隨經濟、社會的發展繼續加大對鄉村地區的統籌建設力度，繼續改善冬季鄉村旅遊的道路、通訊、衛生、修配、路標、防滑、車輛和遊客防寒、當地土特產品交易等基礎設施硬環境。鄉村地區的旅遊經營者要主動發揮自身作用，有條件的鄉村旅遊經營農戶、經營聯合體、經營企業、地方鄉村旅遊協作組織要主動行動起來，搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足遊客需求、吸引前來消費，做好交通上的可進入、通訊上的能聯絡、衛生上的保健康、接待上需保暖的基礎工作。注重環境的複雜多變性，儘量協調處理好當地沒有從事鄉村旅遊經營的農***牧、漁、林***民的生產、生活活動與鄉村旅遊活動之間的利益關係;使這些居民能夠分享到鄉村旅遊市場活動所帶來的道路、衛生、通訊、資訊服務等便利的間接利益，或遊客從其那兒購買當地土特農副產品等直接經濟利益;使這些居民不反對當地進行鄉村旅遊活動，並以後逐漸參與到鄉村旅遊經營中來。

　　3.3、以遊客滿意為戰略使命做好冬季鄉村旅遊市場和產品的細分化、差異化工作

　　鄉村地區冬季的旅遊市場和產品在民俗風情、歷史文化、依附相同***城市***市場目標遊客群的基礎上，各個省市縣區鄉村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經營主體***農戶或企業***之間，應該在當地政府職能部門協調下，面對共同或各自依附的城市和潛在的目標遊客群，根據各自自身經營場所和服務的地點、條件、環境、檔次、實力、經驗，選擇好自己的目標遊客群，以遊客滿意為戰略使命，進行有差別的旅遊產品、服務的經營。

　　3.4、圍繞競爭優勢的發揮建設好冬季鄉村旅遊的營銷渠道

　　建設好冬季鄉村旅遊市場的營銷渠道很重要。由於鄉村地區冬季的旅遊業剛剛開始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅遊大多選擇南方、國外的旅遊線路的習慣，加上各省鄉村地區從事旅遊的業者經濟實力所限，以及鄉村地區目前旅遊產品和服務品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優勢的建立與發揮，先採取委託旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行，然後根據各家經營者的實際情況再分別採取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。經過發展，鄉村旅遊經營者如有能力，應該自己培養委派營銷業務人員，圍繞自己競爭優勢的發揮，對目標城市的目標客戶群市場進行直接的冬季營銷開發、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中，要注意儘量在不同城市或城中的不同區域，選擇多家旅行社合作，進行寬渠道的營銷活動。對距離遠或南方、關內、外省城市的旅行社可採取多層級的寬渠道營銷，對本地區鄰近城市的旅行社要儘量減少層級，直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。　　3.5、制定冬季鄉村旅遊市場的價格要面向未來，注重長期目標

　　價格是槓桿，在各個市場活動中作用很大。鄉村地區冬季旅遊市場目前處於起步和培育階段，遊客市場開發工作艱鉅，還沒習慣冬季前往鄉村地區旅遊的潛在遊客和旅行社對鄉村旅遊的價格相當敏感，經營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位，面向未來注重長期目標，制定好為遊客所需求且能夠接受的冬季產品和服務的價格。未來鄉村旅遊產品、服務的價格浮動，要注重長期目標，不要超過當年國內或當地經濟、物價的增長率水平，也不宜競相降價搞虧損團費旅遊，試圖整垮本地其他經營者，客觀造成當地經營秩序混亂、旅行社和遊客避而遠之。各個經營者在冬季制定鄉村旅遊市場產品和服務的價格，一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續發展。

　　3.6、積極採取多種方式做好促銷

　　冬季鄉村地區旅遊業的市場營銷工作，最後落實的重點在進行培育冬季市場，做好各種形式的促銷宣傳、吸引遊客上面。目前的宣傳促銷手段，多是經營者自己發放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優惠讓其口碑宣傳等簡單形式。鄉村地區的地方政府職能部門、當地鄉村旅遊管理部門、鄉村旅遊組織如聯合體和協會等應該在當前冬季鄉村旅遊起步、培育階段發揮主導作用，協調組織相關經營者、贊助商、財政補貼等費用投入，利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、網際網路、報紙雜誌、旅遊地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等，集體進行當地區域冬季鄉村旅遊活動的整體形象性宣傳促銷。

　　整體形象性宣傳促銷在目前，遠比農戶或小企業自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對提高鄉村當地冬季旅遊市場的知名度，從而吸引潛在的遊客市場。如長春市二道區東郊的鄉村地區在旅遊推介中光宣傳自己的農家飯店、山莊，不一定引起遊客或旅行社的興趣，當大家整體宣傳蓮花山旅遊度假區是舉辦過世界盃空中技巧滑雪賽事的地方時，可能吸引客戶注意，然後再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊，效果要好些。當然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當地居民的全員促銷、經營者自己促銷等，只要有利於冬季鄉村旅遊發展的促銷方式，就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。

　　總之，冬季鄉村旅遊活動應該積極開展，的經營者應該主動進行冬季鄉村旅遊市場營銷工作，把冬半年淡季六個半月時間的鄉村旅遊市場開發好，對於鄉村地區農業、農村、農民問題的解決和冬季旅遊事業的發展具有重要意義。

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